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在盒馬奧萊搶菜,年輕人搶不過老人

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想要下沉的盒馬,推出了盒馬奧萊和盒馬鄰里。結果,寄予厚望的盒馬鄰里活了一年,就開始大規模撤店;相比之下,同樣活了一年的盒馬奧萊,在盒馬體系里,儘管低調,地位卻越混越高,上演了一出逆襲大戲。

盒馬奧萊,原本是盒馬鮮生的伴生業態,盒馬鮮生造出‌‌‌‌「日日鮮‌‌‌‌」的概念,一旦‌‌‌‌「日日鮮‌‌‌‌」變成‌‌‌‌「次日鮮‌‌‌‌」,這些蔬菜過去會成為折損。但自從出現了盒馬奧萊,這些還在保質期內的‌‌‌‌「次日鮮‌‌‌‌」蔬菜,將出現在奧萊的貨架上,以低折扣出售。

毋庸置疑,在這個時代,任何能夠存活的業態,必然是因為它能精準擊中用戶的某些需求——比如性價比需求、撿便宜需求。但身處本就盈利困難的生鮮賽道,這架折扣店的馬車,究竟能帶盒馬跑多遠?

撿便宜

騎上小電驢,跋涉五公里,當29歲的江嵐,終於出現在北京通州區雲景東路的盒馬奧萊店的時候,她知道,自己來對了。

連空氣里都漂浮着‌‌‌‌「撿便宜‌‌‌‌」的氣息。店裏,紅底黃字廣告牌懸置半空——‌‌‌‌「生鮮界的奧特萊斯‌‌‌‌」、‌‌‌‌「晚上八點折上折‌‌‌‌」、‌‌‌‌「讓你成為省錢達人‌‌‌‌」……一塊塊排成幾列,佈下了一個‌‌‌‌「省錢大陣‌‌‌‌」。喇叭里,廣告詞不斷循環,狹窄的過道中,人們推着購物車,車裏堆着滿滿當當的打折蔬菜。她有一種‌‌‌‌「不買點什麼就虧了‌‌‌‌」的感覺。

江嵐去年剛背上每月一萬五的房貸。房子在通州,是去年初和丈夫合買的,貸款也湊着一起還。兩人每月到手一共不到兩萬,減去房貸,有時候還得靠父母接濟點錢。

這時候,一個最基礎的問題擺在她面前——每天吃什麼?

在盒馬奧萊店裏,蔬菜不是出現在貨架上,而是直接裝進大筐。江嵐看到,許多人一手拿着手機,掃碼查看商品價格,一手翻找賣相更好的蔬菜。1塊錢的蔬菜、6塊錢的生牛乳、十幾塊錢的香酥鴨,她最喜歡吃的扇貝肉黃瓜花,原價24.8元,在奧萊可以5.6元拿下,還有煮好的毛豆只要3塊錢一盒,‌‌‌‌「比生的還便宜‌‌‌‌」。

在她家旁邊,盒馬奧萊也越開越多。第一家離她家五公里遠,前段時間,家附近也開了一家。‌‌‌‌「喲!可以進去撿漏了。‌‌‌‌」她當天就去囤了未來五天的食物,只花了不到100塊錢。她覺得,日子得以過下來,是從衣食住行到娛樂,整個小家庭全面地消費降級。後來,下班經過盒馬奧萊,進去逛一圈,成了她的新習慣。

把年輕人從價格不敏感用戶,變成價格敏感用戶,有時候甚至都不需要房貸,一次職場受挫,一場理財虧損,甚至一點大環境上的風吹草動都能帶來這樣的結果。從這個意義上,撿便宜成了一種美德,是在不確定中掌握確定性的微小手段。

對住在上海閔行區的00後陳源而言,奧萊店是‌‌‌‌「下樓做核酸就順路看一眼的存在‌‌‌‌」。這家開在社區裏的盒馬奧萊,鑲嵌在盒馬鮮生大店內部,許多顧客進店後直奔奧萊區域。兩塊區域的人流量形成鮮明對比。陳源把盒馬鮮生比作‌‌‌‌「米其林餐廳‌‌‌‌」,盒馬奧萊則比作‌‌‌‌「瘋狂星期四‌‌‌‌」的肯德基,‌‌‌‌「米其林餐廳基本就幾個人在裏面,肯德基里所有人都擠在裏面等着叫號排隊‌‌‌‌」。

陳源經常和媽媽去買菜,自從看過盒馬奧萊的折扣價後,盒馬鮮生的價格‌‌‌‌「根本就沒法接受了‌‌‌‌」。

對盒馬來說,這似乎既是好消息,也是壞消息。好消息,是用戶依然附着在盒馬打造出的生鮮體系之上,待到暖風重新回歸大地,說不定這些用戶還會從盒馬奧萊回歸盒馬鮮生。但壞消息是,一旦用戶嘗到了性價比的甜頭,盒馬奧萊反而可能會稀釋盒馬鮮生的競爭力。

用戶如水,流動方向是相似的,從高到低容易,從低到高難。剛畢業開始工作時,江嵐也曾是盒馬鮮生的重度用戶,後來有了更高的房租、房貸,她意識到‌‌‌‌「要攢小錢‌‌‌‌」。去菜店‌‌‌‌「實在不會選‌‌‌‌」,直到走進奧萊,價格和小份包裝都符合她的需求。她計算過,每個月光菜錢,粗略就能省下200塊,每次結賬都‌‌‌‌「很有成就感‌‌‌‌」。

200塊,看似是北上廣下一頓館子的價格,但在盒馬奧萊,卻能買到200包打折的1元蔬菜,能吃兩個月。

年輕人的消費習慣正在被重塑,在這一點上,盒馬奧萊的用戶體現出了極強的目的性——撿便宜。今年33歲的王潔,覺得盒馬奧萊最划算的是打折時的排骨,原價一盒四五十塊錢,打折下來能便宜近二十元。

而在北京海淀區清河的一家盒馬奧萊店門口,一位70後女士買了一大口袋菜,她每周至少來逛一次,甚至給父母也買了一份,然後再騎電瓶車去接孩子放學。她說,自己過去在盒馬鮮生買食品,‌‌‌‌「換成奧萊後,省了差不多一半的錢‌‌‌‌」。另一位80後男士,住在5公里以外,是用戶里住得比較遠的那一類,但每周,他也會騎車前來選購。

北京海淀清河,離後廠村和中關村都近,是不少互聯網大廠的員工會選擇居住的地方。在這一天,晚上臨近9點,一位戴着互聯網公司工卡的90後女孩,卡着店鋪關門的時間點而來,她買到了一盒凍榴槤,比盒馬正店便宜幾塊錢。

價格敏感群體

但比起剛學習勤儉持家的年輕人來說,盒馬奧萊的重度用戶,其實是老年人。對盒馬奧萊來說,這些老年人,更有時間洞悉奧萊的特點。

來的次數多了,江嵐也發現,在撿便宜的過程中,自己得跟老人競爭。每天晚上八點左右,奧萊的蔬菜還會折上折,這時會迎來一次購物高峰,店裏此時大都是花白頭髮、彎着腰、拎着購物袋的大爺大媽們的戰場。最後,剩下的幾份熟食,在店員‌‌‌‌「買一送一‌‌‌‌」的吆喝中,也會迅速清空。

去得晚了,或者說時機不對,有可能留給年輕人的只有空蕩蕩的貨架。生鮮行業最在乎的幾個指標里,復購率和客單價絕對是最重要的。對於90後北漂女孩孫熠來說,她每個月都會坐地鐵去逛盒馬奧萊,每次都會買上100塊錢左右的食物。由於離得遠,有時候去晚了,很多打折貨架都空了,她總結出‌‌‌‌「反向買菜‌‌‌‌」攻略,肉、菜這類熱門食物通常是大爺大媽們的目標,她則購買預製菜、水果等還有剩下的商品。

年輕人可能只是撿便宜,但老年人已經更深度總結盒馬奧萊的規律。

76歲的陳大爺住在清河盒馬奧萊附近,打奧萊開業,他成為這裏的常客。他知道,早晨七點起,就會有人開始排隊,等到八點開門,可以搶購到最新鮮的菜和肉。不過陳大爺觀察發現,最近幾個月,排隊人數越來越少了,‌‌‌‌「從上百人到現在二三十人‌‌‌‌」。

價格的變動可能是其中一個原因。盒馬奧萊店商品的價格不是固定的,有時候一天幾變,甚至來不及貼價簽。結賬台旁,往往會張貼着提示‌‌‌‌「散稱肉禽類、水果、蔬菜以結賬價格為準‌‌‌‌」。

以前,陳大爺喜歡買奧萊的豬蹄,15塊錢一斤,但現在已經漲到33塊錢;豬肉餡最早是7塊8一斤,現在翻倍賣了。他認為,‌‌‌‌「(奧萊)在觀察整個東西有沒有人買‌‌‌‌」,只要賣得好,價格就可能上浮。但陳大爺也認可一些盒馬菜品的品質,‌‌‌‌「比如說萵筍是張家口的,皮薄筋小,非常的翠綠‌‌‌‌」。

價格的波動,很大程度與肉價的上漲有關。但老人們會因為品質來到盒馬奧萊,這的確是與菜市場相區別的購物體驗。75歲的李奶奶,為了吃上一口‌‌‌‌「很甜‌‌‌‌」的生菜,她有時也會乘坐三站公交,去奧萊買菜。她們不看手機,但有着口口相傳編織的消息網。比如大白菜,同一天在附近幾家超市能賣出三種價格,她出門前就能知道。對李奶奶來說,奧萊最吸引她的是生菜、雞蛋和小蘑菇,但有時並不總有這些菜,因此奧萊只是她經常買菜的幾家店鋪之一。

用戶會反過來教育商業模型,這句話對於盒馬奧萊也適用。在移動互聯網時代的消費群體裏,老人經常是容易被忽略的那一類。

在這一點上,奧萊進行了改進,專門設立了現金結賬櫃枱,但面對繁多的價格標籤和多變的價格,下載盒馬App才能查價也成為了老人們的門檻,只能靠經驗和口頭問價。

住在離盒馬奧萊店一公里左右的周姨,就從沒去過奧萊。小區附近的小菜店就能滿足需要。她也不會用手機付款,走哪兒都在腰上挎一個小包,裏頭裝着手機和零錢,手機僅用於掃碼進店,‌‌‌‌「眼神本來就不好,也沒有文化,就害怕(手機上)點錯了,錢追不回來‌‌‌‌」。

有時候,周姨也幫年紀更大的朋友買菜,對方有手機,但每個月只有200兆流量,擔心用超,所以常常不帶出家門。她們都是從東北過來的隨遷老人,退休金不高,怕給孩子添麻煩,也不好意思張嘴問路人。即便是在社區團購最火的時候,像周姨這樣的老人也是隱形的,儘管會碰到街頭的生鮮推廣,但她一看年輕人穿着制服,就會避開,‌‌‌‌「我也不敢弄,我們家孩子也老囑咐,怕得不到便宜還找麻煩‌‌‌‌」。

老人群體的另一個特點,是對價格更敏感,願意用時間換優惠。長久以來的節儉觀念指引着他們。對他們來說,在奧萊買便宜菜,是要付出一定代價的。

住在豐臺奧萊附近的馮奶奶,今年已經81歲了,老兩口的退休金加起來也有上萬塊,在北京也有自己的房子,但她的習慣是,‌‌‌‌「有5分花3分,留2分‌‌‌‌」。

她會細細比較每顆菜的價格,奧萊的菜和肉便宜,家裏只有老兩口吃飯,買一回菜不到50塊錢,夠吃幾天。

在北京市老齡辦2022年發佈的報告中,北京進入了中度老齡化社會,60歲及以上常住人口首次突破了20%。而豐臺區的老人數量,在整個北京排第三,因此,豐臺區的盒馬奧萊,更具有觀察價值。

在豐臺區,‌‌‌‌「盒馬奧萊角門店‌‌‌‌」位於馬家堡路的路口一側,店鋪的裝修更趨向於賣場。遠遠望去,店鋪里大部分都是老人。由於奧萊上貨時間不固定,有些老人一天會來逛好幾次,每次都會發現一些新上架的便宜菜。

在馬家堡路上,盒馬奧萊面臨着極為激烈的競爭。林大伯晚上出來散步,會繞着整條街走一圈再原路返回,一路上,他至少會經過6家生鮮店鋪,其中就有盒馬的直接競爭對手七鮮。他時間多,會挨個進去逛。如果需要買點什麼,他往往先比價,等到返回的時候再購買。有一回,林大伯想買切面,奧萊比其他店鋪便宜一塊多錢,但老是搶不到,努力了幾次後,他放棄了,覺得‌‌‌‌「能買到就便宜點,買不到就去別處‌‌‌‌」。

超級城市正在加速變老,從這個意義上,侯毅所提出的盒馬要‌‌‌‌「向下沉‌‌‌‌」的概念,也是要向更老的用戶群體突破。而比起北京,另一個超級城市上海甚至比北京更老,根據上海公佈的戶籍人口數據,上海已經進入了深度老齡化狀態。

在上海閔行區一家盒馬奧萊,00後陳源曾見到,老人們為了爭搶一份便宜菜,用上了各種方法。傍晚七點,就有大爺大媽們候在貨架旁閒聊,他們要等待的是八點,商品享受折上折的時刻。有新菜擺上貨架,大爺大媽們會互相吆喝,‌‌‌‌「出來東西了!‌‌‌‌」‌‌‌‌「我去這頭看,你去那頭看!‌‌‌‌」‌‌‌‌「多少錢?‌‌‌‌」……

有時碰上奧萊補貨,一筐筐菜被放在拖車上推出來,還來不及放置在貨架上,就被人們一擁而上包圍。陳源親眼見到,一個大爺和一個大媽分別拽住一顆菜兩端,在空中停滯了幾秒,最終大爺獲勝,拿到了這顆菜的所有權。但是,除非付款,否則還算不上屬於自己。因為有時候,老人們會把購物車放在一邊,擠進人群選菜,路過的其他人,見着無主的購物車,也會從裏面順走折扣商品,有時會導致爭執。

在盒馬鮮生店裏,你幾乎見不到這樣的爭吵,但在盒馬奧萊卻是常有的事。上海的王潔也曾在付款時遇到一場口角,直到離開店時,爭吵還沒結束。她不喜歡這樣的氛圍,這成為她不願意經常去奧萊的重要原因,她說,自己每遇見一次吵架,就會隔一兩周再去。

是減損,還是必需

在用戶眼裏,年輕人買不到,老年人貨比三家,價格優勢也會在浮動中逐漸丟失。在反覆的拉鋸之中,所有人都會問一個問題,盒馬奧萊究竟能給盒馬帶來什麼?是減損,是用戶,還是僅僅獲得一個關於‌‌‌‌「下沉‌‌‌‌」的故事?

一位盒馬內部人士告訴每日人物,前幾年,在盒馬的高光時期,經歷過一個高速擴張期,‌‌‌‌「的確燒錢非常凶‌‌‌‌」,但現在的大環境下,很多零售企業都度日艱難,盒馬也需要學會開源節流,邏輯從‌‌‌‌「先擴張佔領一定席位‌‌‌‌」變成‌‌‌‌「先學會生存‌‌‌‌」,而生存,第一步是以穩健發展為主,第二步是減少泡沫,回歸零售本質。

從這個意義上說,盒馬奧萊,似乎就是為了擠泡沫而生的。

2021年10月,盒馬在上海開出首家奧萊店,主打生鮮折扣、低價省錢。此後,該模式迅速在杭州、北京、成都、武漢、南京西安等地複製。奧萊主打‌‌‌‌「次日鮮‌‌‌‌」,即把盒馬鮮生‌‌‌‌「日日鮮‌‌‌‌」當天沒賣完的產品運到奧萊繼續銷售,商品仍然在保質期內,折扣最多低至一折,既降低了損耗,又打開了一部分下沉市場。

但理想是美好的,落地到消費者這一端,問題也時常出現。

最近,江嵐也發現奧萊的價格是波動的。比如,常買的生牛乳價格已經翻倍。有時候她去逛盒馬奧萊,發現店裏沒什麼顧客,仔細查價就會發現‌‌‌‌「沒有好價‌‌‌‌」。

這種時候,盒馬奧萊對江嵐來說是‌‌‌‌「雞肋‌‌‌‌」的,省不到錢,她寧願空手而歸。

自從結婚當家以來,在省錢這件事上,江嵐和父母有了更多的共同話題。有一回,母親來北京,江嵐提前準備好地鐵卡,但對方堅持使用雲閃付軟件,因為打折後,坐一趟地鐵能省下一塊錢,‌‌‌‌「當時我覺得‌‌‌‌『這也要省?』‌‌‌‌」現在她也下載了軟件,每周記得定時購買優惠套餐。

關於省錢,丈夫也全力支持,吃飯都在單位和家裏,出行靠電瓶車,平時幾乎不花錢。每個月,唯一的固定支出是300塊錢的模型愛好,為了省錢,每天樂此不疲地在某購物平台澆水種樹,只為得到200減50的優惠券。今年碰上‌‌‌‌「最熱‌‌‌‌」的夏天,主臥沒有空調,也忍忍過了下來。原本計劃去年雙11就買,結果沒有好價,又等雙12,聽說三月更便宜,天氣又涼快下來。

最後,他們一家就這樣過了一年。‌‌‌‌「被生活給教育了,沒辦法,不自覺地就這樣。‌‌‌‌」一旦‌‌‌‌「便宜‌‌‌‌」的固有印象形成,那麼,價格的微小上浮,都有可能導致盒馬奧萊用戶的流失。

在性價比面前,人們似乎永遠不會拒絕。在豐臺區的盒馬奧萊,晚上8點20分,賣不完的青椒直接按筐計數,5塊錢1大筐。面對這麼一大堆盒馬‌‌‌‌「次日鮮‌‌‌‌」青椒,一位大爺心動了。旁邊大媽問:‌‌‌‌「你吃得完嗎?‌‌‌‌」有人接茬:‌‌‌‌「扔一部分5塊錢也值了。‌‌‌‌」

還剩下一筐青椒。這個便宜,最後被一位中年人撿去了。他抱着那個填滿蔬菜的紙箱,消失在夜色中。

(節選)

責任編輯: 李廣松  來源:每日人物 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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