外企的「中國夢」正在漸漸變成噩夢
已故可口可樂公司總裁羅伯特-戈伊蘇埃塔曾說，1981年4月15日是「世界歷史上最重要的日子之一」。那一天，該公司在中國建立了第一家可樂瓶裝工廠。
這個觀點有些誇張但絕非無稽之談。文化大革命摧毀了中國的經濟，那時中國人的最高追求是「四個輪子」：自行車、縫紉機、電風扇和手錶。已故領導人鄧小平歡迎外國公司參與中國的一系列改革，並幫助中國成為世界上經濟增長最快的市場。
三十年過去了，跨國公司蜂擁而入，金融危機後，很多企業更是把中國當成救命稻草，然而現在這股淘金熱潮似乎已經過去。
某種意義上講，中國仍是世界上最誘人的市場。儘管那裏的私人消費只佔世界的8%，但是2011-13年中國對世界消費增長的貢獻比任何國家都多，像通用和蘋果這樣的公司都在這個市場掙得缽滿盆滿。
但對很多外國企業來講，日子正變得越來越難過。部分原因是中國增長停滯成本上升，有才華的年輕僱員越發難找，而工資水平卻不斷飆漲。
中共政府一直在某些領域為難外國企業：它限制外國銀行和證券公司進入中國市場，封鎖包括Facebook和Twitter這樣的網站，但是現在這種趨勢正在蔓延。思科集團、IBM和高通公司正面臨後斯諾登時代的強烈反彈，葛蘭素•史克陷入了一場腐敗醜聞的調查，蘋果公司去年因提供的保修不充分而被迫發表恥辱性的道歉，星巴克被國家媒體指責價格欺騙。今年三月又將出台一部有重大影響的消費者保護法，跨國公司很可能因此遭受更多攻擊。政府禁止各級官員鋪張浪費，這給了兜售奢侈品的外國企業致命打擊。
競爭也不斷升溫，中國本就是全球各大品牌最激烈的戰場，而一直被質量問題拖後腿的本地企業也加入了戰鬥。很多中國公司擁有了海外經驗，一些還在開發創新性的產品。小米和華為已經能生產出世界級水平的智能手機，三一重工的挖掘機物美價廉，絕對可以和日立及卡特彼勒的產品一較高下。消費者不再會因為一個外國品牌而支付高額溢價，中國人精通網絡又缺乏品牌忠誠度，他們是世界上最挑剔的消費者。
一些企業正在離開。12月，露華濃宣佈全部撤離中國市場，此後不久世界最大的化妝品企業歐萊雅也發表聲明將停止銷售旗下主要品牌卡尼爾。美國電商百思買，德國萬得城以及互聯網巨頭雅虎也悄然離去。去年，英國食品零售商樂購決定不再單打獨鬥，轉而和一家國有企業建立合資公司。
那些留下來的企業日子也不好過。本周IBM宣佈中國區收入在2013年最後一個季度下跌了23%。法國人頭馬君度集團表示它的人頭馬乾邑因中國需求下降，去年頭三季度銷量下跌了30%。美國快餐公司百盛集團宣稱去年中國區同店銷售量下跌了16%，部分原因是因為政府對雞肉供應商非法使用抗生素的調查。
人們不再因能大量投資中國而歡呼雀躍。中國依賴指數根據美國企業在中國的銷售收入來計算，依賴中國的公司表現總是強於競爭對手，然而過去兩年它們的股價跌得比其他企業都狠。
通用總裁傑弗里-伊梅爾特就說：「中國很大，但那裏做事很難，其他地方同樣大，可並沒有那麼難。」想留在中國，企業就必須付出更多努力，很多公司將不得不調整策略。
首先，成本上升意味着企業必須從追求增長轉變為提高生產率。這聽起來很合理，但在中國，人們骨子裏的想法是「投入更多的人力解決問題」。控制成本的一個辦法是投資勞動替代技術，不僅在製造業，在服務業也是這樣。跨國企業希望開發利用來自電子商務和智能手機的龐大數據，但這方面正被本土企業阿里巴巴和騰訊遠遠拋在身後。
第二，必須加強管控。葛蘭素•史克的老闆在倫敦承認，公司在中國的問題部分原因是管理人員「游離在我們的程序和控制之外」。總部的負責人必須確保中國區官員的行為和安全標準和世界其他地方一樣高。比起西方消費者，中國人在社交媒體上更活躍，任何醜聞都可能瞬間在全國範圍內傳播。
最後，中國統一市場的策略不再有效。大多數企業是在經濟規模低於2萬億美元的時候於中國建立的地區總部，然而很快，那裏的GDP將是這個數字的五倍，可很多企業仍龜縮在上海。中國很多省或大城市的人口和一個歐洲國家一樣多，它們的飲食風俗各異，大約有4億中國人不說普通話，繼續實行中國統一市場的策略顯然行不通。所以即便CEO們要嚴格關註標准和行為，他們也該注意發展營銷和產品的區域化特徵。
中國依然是塊大蛋糕。那些能夠提高生產率、加強管理水平並應對區域化要求的企業仍可以分得一杯羹，但是中國的黃金歲月的確已經過去。
