評分、流量、佣金、調價算法，在攜程上經營的酒店民宿商家發現，自己被困在一套連環規則里。
2026年1月，市場監管總局根據前期核查，依據《中華人民共和國反壟斷法》，對攜程集團有限公司涉嫌濫用市場支配地位實施壟斷行為立案調查。3月，北京市市場監管局等三部門聯合約談攜程等平台企業，通報的典型事例中直指攜程"侵害商家自主經營權""設置不合理規則""特金牌標識誤導消費者"。
面對監管，攜程宣佈：取消酒店特金牌標識，下線調價助手。
然而，廣東、浙江、雲南、福建、陝西等地部分商戶向中國新聞網《民生調查局》記者反饋：攜程此前被點名誤導消費者的特牌、金牌酒店名稱之後的"大拇指"標識雖從頁面上撤下，但對應的排序規則仍藏在後台，還需要通過廣告投放來穩固排名和流量；調價助手官宣下線，但調價指導卻從未停止。
記者多次聯繫攜程，截至發稿，攜程未就上述商戶反饋的具體問題作出回應。
特牌的代價：高佣金與"二選一"
"攜程將合作酒店分為三個等級——特牌、金牌和銀牌，並在用戶端作標識區分。等級越高，曝光度越高。"據云南省旅遊民宿行業協會會長賀雙全介紹。
這是一套與曝光排名、流量傾斜深度綁定的酒店掛牌分級體系。
陝西省西安市一位特牌酒店老闆告訴記者，特牌佣金為15％，且只能與攜程合作。"如果上架其他平台被攜程發現，特牌資格就會被取消。"
這種"獨家要求"並未寫在紙面合同上，而是由業務經理口頭傳達。變相要求商家"二選一"。
記者拿到的一份特牌協議中，只出現"對攜程無價格歧視，酒店變價能及時通知"等條款。但協議同時規定：酒店簽約一級分銷合作協議後，攜程可以把它的房源分銷到其他任何OTA平台。這意味着，特牌商家自己不能在其他平台賣，攜程卻可以替他們賣到其他平台，包括未經商家明確同意的渠道。
成為特牌商家，只是開始。若想在平台上獲得更多曝光，還需進行流量推廣。
雲南省大理市民宿老闆李東翰曾是攜程的特牌商家。2024年，李東翰發現，儘管自己仍在繳納高額佣金，店鋪在平台上的流量卻已大不如前，"攜程上的特牌商家越來越多。"
業務經理上門，推薦他參與"金字塔""雲梯"等付費推流項目，前者按點擊付費，後者需要提高佣金、按訂單抽成，可以給民宿更靠前的顯示位置和更大的曝光。
對於這類推廣，浙江省紹興市一家國際品牌特許經營酒店總經理盧華（化名）深有體會。他說，現在中端酒店標準化程度高，客人入住體驗差異不大，"當服務拉不開差距時，決定排名的不是硬件，而是誰投入更多推廣、參加更多活動"。
他所在的酒店每天在攜程上的推廣費用約200至300元，主要用於"金字塔"點擊付費，投入產出比約10至20倍；此外每月還有參加促銷活動的隱形成本，過去30天約四分之一的訂單來自促銷活動。"如果沒有成熟的團隊，普通商家很難研究透這套機制，容易花冤枉錢買流量。"
李東翰算了算賬，2025年放棄了特牌資質，將房源同步至美團、飛豬等平台。然而，在攜程業務經理因房源上架其他平台而與他發生爭吵後，李東翰發現其民宿的攜程評分從4.8分降至4.6分，但民宿當時並未收到差評。他告訴記者，4.6分的評分意味着他的民宿在大理眾多民宿中排名大幅靠後，"基本接不到訂單，等同於被平台封殺"。
某酒店商家差評申訴被攜程駁回。受訪者供圖
2026年3月，北京市市場監管局等三部門聯合約談12家平台企業，指出：攜程在與平台合作密切的特牌、金牌酒店名稱之後標註的"大拇指"標識與真實服務水平無關，涉嫌誤導消費者，並要求攜程取消該標識。
盧華在3月底接受採訪時說："儘管近期監管部門已指導攜程取消』大拇指』標識，但之前排名優先等相關權益未變。"
在廣東省深圳市經營一家"金牌"民宿的張明遠（化名）也反映，其在攜程的價格被要求比其他平台低5％。攜程接到整改通知後，業務經理通知他下架標識，但同時提出新要求：不掛牌也不能有價格劣勢，攜程價格不能高於前台和其他平台，且佣金15％保持不變，"但現在推流方面能感到流量在降低。"
儘管爭議不斷，但商家手中的訂單仍高度依賴攜程。
"在國內，像我們這類品牌酒店，幾乎沒有敢不跟攜程合作的。"
盧華表示，酒店擁有OTA平台、官方網站和APP，以及其他線下渠道，但近幾個月來自攜程的訂單量依然佔到酒店總銷量的40％至50％。
在福建省龍巖市經營多家經濟型酒店的林濤（化名）也說，如今許多消費者已養成線上訂酒店的習慣，自己經營的酒店70％訂單來自攜程。若不與攜程合作，生意會受到很大影響。
明撤"調價助手"，暗留"價格指導"
2025年，攜程曾因"調價助手"功能陷入輿論風波。彼時鄭州、杭州等地的酒店商家反映，攜程的"調價助手"功能頻繁調價，且功能無法關閉，打亂酒店經營節奏等。
有酒店負責人指出，"調價助手"是內置在OTA平台商家版後台的程序，會定期掃描其他平台同款酒店產品價格，以監測當前產品價格是否比競品平台更低。一旦發現某個酒店定價比其他平台高，"調價助手"會立即通過系統自動調低酒店底價，或為酒店產品參加促銷活動。
江蘇一位酒店商家透露，攜程在未獲授權的情況下，先後9次強制開通該功能，"關了也沒用，還會接着開"。強制調價的結果是，其店內480元一晚的節假日房價被改成了130元。他多次聯繫攜程無果，"業務經理電話不接，微信不回"，最後酒店因拒單被平台扣分罰款。
隨後，監管部門多次出手。
2025年8月，貴州省市場監管局集中約談攜程等五家涉旅平台，指出其可能存在"二選一"、利用技術手段干預商家定價等問題。同年9月，鄭州市市場監管局對攜程下達《責令改正通知書》，認定其"利用服務協議、交易規則和技術手段對平台內經營者的交易及交易價格進行不合理限制"，要求限期整改。
2026年3月，北京市市場監管局等三部門聯合約談12家平台企業，攜程的"自動跟價，剝奪酒店定價權"被列為典型事例。通報稱，多家酒店反映攜程通過技術手段實時抓取全渠道價格，要求給予攜程最低價；酒店若不配合，平台便以電話施壓、限制流量、自動跟價等方式直接干預。監管部門已督促指導攜程下架"調價助手"。
2026年3月10日，攜程宣佈下線"AI生意助手"（調價助手）功能。5月8日，"攜程黑板報"發佈《積極履行平台算法主體責任，持續推動算法向上向善》再次提及已下線酒店"AI生意助手"（調價助手）功能。
"儘管商家後台的』調價助手』已下線，但攜程業務經理上門拜訪時仍會提供調價建議。"林濤告訴記者，這類價格引導雖未在書面經營協議中體現，但業務經理上門做經營指導就會提出：想要獲得更多流量和曝光，同檔位房源的定價必須比周邊競品低。
2026年5月，一家酒店收到來自攜程系統後台的價格指導。受訪者供圖
此外，盧華透露，攜程長期進行"價格暗訪"：平台工作人員以顧客身份致電酒店前台詢問當日房價。若酒店報出的線下價格低於攜程售價，即被判定"價格違規"，隨之限流。"為了防備暗訪，我們只能給所有來電諮詢的客人報常規價，無法提供當天折扣價。"
限流的殺傷力很大。2025年年底，盧華所在酒店因參與其他平台補貼活動，導致客人實際到手價低於攜程，當即被攜程限流，房源排名直接跌至後幾頁，訂單量出現明顯下滑。
近期，盧華向記者表示，這類價格暗訪機制目前仍在持續執行。
除了定價權被侵蝕，高佣金也是商家的沉重負擔。李東翰反映，其民宿在攜程平台上的基礎佣金為13％，但平台業務經理還會不斷要求參加各種活動，"階梯累計的佣金最高可達40％"。
攜程前台顯示民宿金額，與商家後台實際收到金額。受訪者供圖
雲南省旅遊民宿行業協會曾發佈《關於啟動OTA不正當競爭反壟斷維權工作的決定》，向會員商家徵集攜程等OTA實行霸王條款的證據。
作為雲南省旅遊民宿行業協會會長，賀雙全提供的雲南省旅遊民宿行業協會統計數據顯示，近年來該協會接到會員單位有關"攜程壟斷"的投訴量持續攀升，平台佣金從幾年前的8％至10％被單方面上調至12％至18％，部分民宿實際綜合成本（含隱性推廣費）佔比甚至接近40％。
賀雙全用一句話概括商家的處境："不合作無客源，合作即虧損。"
記者多次聯繫攜程，截至發稿，攜程未就上述商戶反饋的"價格暗訪""價格指導"等具體問題作出回應。
毛利率超80%背後：資本運作下的一家獨大
商家們期待新的市場參與者打破現有行業格局，但攜程在OTA行業中的絕對頭部地位至今未變。
2025年，攜程集團全年淨營收624億元，同比增長17％；淨利潤達到334億元，同比暴增約94％。即便剔除一次性投資利得，Non-GAAP淨利潤也達到318億元，較2024年增長約77％。更值得關注的是它的毛利率：其住宿預訂業務毛利率長期維持在80％以上。
而酒店行業則是另一番景象。據東方財富Choice數據，2025年上半年，除攜程集團外，A股、港股和美股上市的40家中國旅遊酒店企業合計營業總收入900億元，是攜程同期的兩倍有餘；但合計歸母淨利潤僅為53.66億元，只有攜程淨利潤的約58％。
這讓不少人想到了攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章在輿論場上的經典發言：攜程的血液里流淌着盈利基因、攜程拿着高倍望遠鏡都看不到競爭對手。
根據交銀國際等機構的數據，以總交易額（GMV）計算，攜程2024年在國內OTA市場份額約為56％，若將其投資的去哪兒、同程旅行等平台合併計算為"攜程系"，整體份額則近70％。同期，美團、飛豬、抖音的市場份額分別約為13％、8％、3％，三大平台份額相加，仍遠不及攜程一家體量。
而攜程能有今天的地位，源於2015年起的一連串資本運作：2015年控股去哪兒，2017年成為同程旅行第一大股東，並陸續佈局藝龍、途家、智行等平台。
不止橫向整合同行，攜程也縱向滲透旅遊產業上游。到如今，在酒店端，其已全面覆蓋國內主流頭部酒店集團，持有華住集團約7％股份、首旅酒店約10％股份、亞朵酒店約13％股份；在航司端，2016年斥資30億元入股東航，2021年又與吉祥航空達成深度戰略合作。
在分銷層面，攜程、同程、去哪兒、智行簽署了"庫存共享和限價協議"，共享酒店庫存，不得通過補貼等方式進行價格競爭。其中，去哪兒、同程、智行基本不做酒店自采，而是作為攜程的分銷渠道。
與此同時，攜程背後的股東結構也在不斷變化。
根據攜程日前向美國SEC遞交的20-F文件，截至2026年3月31日，攜程聯合創始人、董事局主席梁建章持股比例為6.5％；執行董事、CEO孫潔持股比例為2.5％；沈南鵬持股比例為1％。
在機構股東方面，Capital World Investors（資本世界投資者）持股比例達8.9％，為第一大股東；百度（7.3％）為第二大股東；BlackRock（貝萊德）持股比例降至5.2％。
攜程近日向美國證券交易委員會(SEC)提交的20-F文件披露了其最新股權結構及高管持股變動情況
除上述已披露的主要股東外，攜程大量股份由美國市場的機構投資者通過ADS形式持有。根據第三方平台，截至2026年1月21日，Vanguard（先鋒領航）持股約3.97％、Morgan Stanley Investment Management（摩根士丹利投資管理）約2.13％、Fidelity International（富達國際）約2.00％、Norges Bank Investment Management（挪威央行投資管理）約1.68％。
專家：反壟斷調查有利於行業健康發展
2026年1月，市場監管總局根據前期核查，依據《中華人民共和國反壟斷法》，對攜程集團有限公司涉嫌濫用市場支配地位實施壟斷行為立案調查。
1月，市場監管總局對攜程集團有限公司涉嫌濫用市場支配地位實施壟斷行為立案調查。
"對於頭部平台而言，企業以盈利為內驅力，在佔據市場優勢後，容易傾向於通過涉嫌壟斷的行為來獲取更高利潤。"華東政法大學競爭法研究中心執行主任翟巍向記者表示，攜程市場份額較大且盈利巨大，其被指存在的"二選一"等行為，可能導致市場難以形成強有力的競爭對手。而在線旅遊平台進行的低價競爭，成本最終將傳導至酒店、民宿等商家，影響其生存狀態，整個行業較難健康有序發展。
北京時代九和律師事務所高級合伙人閆兵向記者表示，隨着我國不斷加強反壟斷和反不正當競爭立法執法，具有優勢地位的經營者的違法手段也越來越隱蔽。例如，協議上是一套規則，實際執行卻是另一套規則；利用口頭告知等不留痕跡的方式提出要求；再如，在互聯網電商的流量管控中，商家很難輕易取證。
閆兵指出，如果攜程被認定構成濫用市場支配地位，可能被行政機關責令停止違法行為，沒收違法所得，並處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款。
"對攜程而言，若被認定存在違法行為並被責令停止，該影響將遠大於行政罰款。"在翟巍看來，OTA平台與商家之間的健康關係應當是平等相待、定向賦能、協同發展。OTA平台不應干預商家的定價自主權、跨平台經營權以及其他經營自主權；同時，平台應通過數據、算法、平台規則等手段為商家經營賦能，形成多方共贏的局面。
翟巍認為，從長遠來看，應當形成以監管部門為主導，行業協會、消費者權益保護組織等多元主體參與的長效治理機制，從而真正促進平台與商家之間形成平等、透明、互利的合作關係，切實維護公平競爭的市場秩序。
作者：趙方園梁小燕左雨晴
