近一個月以來，每條大街小巷，每個人的嘴裏，都是三個神秘音節：Labubu。
熱搜榜單上，再火的內娛明星都得給這位新晉頂流騰位置。泡泡瑪特的線下門店裏，上至70歲老人，下至8歲小孩，從就在商場裏隔壁店鋪工作的店員，到掛着孔子學院胸牌的俄羅斯小伙，都簇擁在Labubu的展示櫃前。
貨是肯定沒有的。在我剛問出「請問La……」時，店員就已經無奈地搶答：「賣完了，有毛的沒毛的，早就都賣完了。」數周來，為了搶購這隻毛絨小怪獸，有人在門店大打出手；有人提前一晚潛入商場，睡在機械人商店前；聽說大興機場有貨，有人跨越60公里趕往，結果也被搶購一空；有人轉戰線上連搶幾天，搶得手機發燙，不得不購入了一個散熱器……
供給跟不上需求，Labubu在二級市場的價格水漲船高，一時間人人都當起了「黃牛」。先是一件薄荷色的初代Labubu雕塑賣出108萬元的天價，再是原價99元的搪膠毛絨玩偶，隱藏款「本我」一度漲到4000多元，身價翻了40倍不止。
上一次見到這樣的全民熱炒的盛況，大概還是去年十月的一波A股行情。不過，一切都在618這天偃旗息鼓。這一天，泡泡瑪特調整了預售策略，開始全渠道大量補貨，Labubu前方高能系列搪膠盲盒，截至今日光是天貓一個渠道就售出100萬+，預售期一再追加，目前已經來到了9月24日。
這一天過後，二級市場上的Labubu價格立刻腰斬，有玩家戲稱，此為「618泡泡瑪特事變」。而在瘋狂過後，誰會為即將到來的崩盤買單？
全民黃牛
一個工作日的下午，北京合生匯的泡泡瑪特機械人商店旁，正在進行一場交易。
年輕的高瘦男子右手提着一個巨大的泡泡瑪特購物袋，左手划動手機打開支付寶收款碼遞了出去。站在他對面的阿姨掃碼，滴的一聲後在屏幕上輸入金額1750元，「轉過去了啊」，從男子手中接過購物袋。
交易完成後，阿姨在原地站了一會，對着手機上的泡泡瑪特小程序反覆打開、退出，試圖刷出一套回流（被拍下但未付款的商品會重新放回庫存中）。她對Labubu所知甚少，但女兒喜歡。「哎呦，我都不知道怎麼搶，剛剛還是他教我的，你看，也沒搶到。」她已經觀望了幾天價格，女兒想要的這套Labubu，最高時一度要3000多元，1750元的價格還算可以接受。
把Labubu賣給她的年輕人手速快、懂門道，搶到一套後加價在閒魚上賣給了她，賺個零花錢。他們約好在這裏碰頭，一手交錢一手交貨。這天下午小程序上陸續有庫存放出，年輕人教她，得在開售前十幾分鐘就進入小程序等待，「不然你肯定是進不去的」。
除了專業黃牛，幾乎已經沒人能原價買到Labubu。少數在官方渠道搶到的幸運兒，除非自己留着，否則也很難甘願原價轉讓，人人都成了黃牛。如果留心聽泡泡瑪特門店裏和路過門店的人們的對話，十有八九都是感嘆：「如果之前買了不知道能賺多少倍，這玩意怎麼這麼值錢？」
把時間倒回6月12日晚上10點，泡泡瑪特發佈Labubu新品怪味便利店系列，黃牛與黃牛、黃牛與玩家之間，因搶購爆發了許多衝突。
機械人商店第二天早上10點上新，不限購，有許多玩家在網上分享自己的經歷，說自己早上8、9點前去排隊，才發現排在第一位的黃牛提前一晚就搬着小板凳守在地鐵站、商場裏的機器前，對身後綿延五六米的隊伍揚言：「都不用等了，我都推（自動販賣機的售賣方式是將盒推出機器）完了。」在機場，有玩家目睹黃牛前一秒清空了機器里的Labubu，下一步開始加價向身後排隊的人兜售。
排隊只是第一步，在等待支付完成、機器吐盒的過程中，還有一些更讓人哭笑不得的場景。在選擇完商品、件數後，機械人商店的屏幕上會出現一個二維碼，通過掃描二維碼支付。排在隊伍後面的人群眼看就要顆粒無收，紛紛衝上前圍着屏幕，拿起手機爭搶掃描二維碼付款。如果你看到有人在機械人商店前撐傘或用雨披罩住自己和屏幕，不要懷疑他是否是精神失常，他可能只是不想讓別人掃到付款碼。
衝突再升級，還常常驚動保安、警察。在英國倫敦一家購物中心的泡泡瑪特門店，有人大打出手，峇里島的門店開業僅兩天，人群中就爆發了口角和推搡。
●美國加州洛杉磯，儘管店鋪尚未開業，亞凱迪亞購物中心門口的自動販賣機已吸引眾多顧客。圖源：視覺中國
作為2016年就入坑泡泡瑪特，Labubu推出第一代就開始購買的資深老粉，張依然從2024年開始就感到Labubu「今非昔比」，不再是多年前走進門店無人問津的娃娃了。而從今年起，她更是只搶到了一個，還在門店和黃牛起了衝突。
前兩個月，張依然在一家商場的泡泡瑪特門店閒逛，路過Labubu展櫃時，正遇上店員補貨了可口可樂系列的搪膠盲盒，她已經有了基礎款，還想要一個隱藏，於是立刻拿了起來。沒想到身旁有人見狀試圖從她手裏搶走，她看對方是個高壯男性，面色不善，提高音量喊道：「你幹嘛？」
在張依然之前，有一對情侶拿了一個盲盒去結賬還沒回來，對方和張依然理論，說這是盲盒圈裏的「規矩」——當有人拿了一個盲盒去結賬，店員補上空位後，下一個要購買的人應該等前面的人結完賬確定不再購買，才能拿走新補貨的盲盒。
張依然不理解，「這是什麼規則？誰定的？」她轉頭問站在一旁的店員，「你們有定這樣的規則嗎？沒有吧。」爭搶還在繼續，她沒有搶過，還被抓傷了手，於是打開手機錄像。這下對方徹底被激怒了，先是指着張依然放話，「你要是敢發到網上我就找人弄你」，再是抓着她不讓離開，「你錄我，我已經報警了，等警察過來」。
事後張依然將經過發到網上，許多人給她發來私信和評論，「是不是這個人？他就是長期蹲店的，我都認識了。」「上次去他和店員都吵起來了，店員立馬就把那套收起來了。」後來，張依然老公路過商場時總會進去看看，告訴她，「那人還在店裏蹲着呢」。
昂貴的情緒價值
瘋狂的背後，一定是人們能夠從中得到價值。
泡泡瑪特的玩家對黃牛的不滿由來已久。從Molly到DIMOO再到skullpanda，盲盒的機制註定會有二級市場，會出現漲跌，一代人有一代人的頂流，也有一代人的黃牛。
但這次Labubu的爆火，以及爆火後湧入的黃牛，和過去每一個IP相比，都不是一個量級的。
張依然意識到這一點，是在去年臨過年時，她在閒魚上向一個相熟的賣家買冰箱貼，「我之前是跟他買別的東西，他也算一個小黃牛吧，自己倒點，掙點小錢」。閒聊時張依然順手給對方拍了一張家裏有的泡泡瑪特，對方看見照片的角落有一個Labubu大娃，來了興致，「姐，你知道這娃現在已經漲到2700多了嗎」。
那是一個原價499元的公仔，張依然說不上多喜歡，甚至很長一段時間連盒都沒拆。「只是當時去店裏能買就買了。」半年過去，它在千島上的價格一度漲到5000多元。
前不久，因為家裏娃娃太多，張依然考慮將這隻公仔賣掉。剛在閒魚掛出連結，下一秒就被幾十人同時拍下。通過看他們的主頁，「我敢肯定買的人也是黃牛」。而兩個多月前和她在門店起了衝突的人，曾在小紅書上私信攻擊她，她點進主頁一看，「以前是炒鞋的」。
別管以前倒的、炒的是什麼，現在都得來炒Labubu。這不是玩偶，是眼下最能升值的資產。
有人好奇在網上問，哪個黃牛大佬能告訴我，這個真的賺錢嗎？底下的評論是，「感謝泡泡瑪特，我在成都的第一套房子就是靠賣盲盒付的全款」「我朋友是大學生，課餘時間搞，這個學期開學到現在都賺了十幾萬」。
就連演員姚晨也發微博說，去年自己逛店時花幾百元買了一隻尖牙利齒的小怪物（Labubu），還被同事嘲笑說好醜。結果這東西今年全球爆紅，這款歪打正着還是限量版，「這怕是我人生中唯一盈利的投資」。
Labubu的爆火，就連泡泡瑪特門店店員也有些摸不着頭腦。「剛出來的時候，我們自己也覺得它不是很好看」，店員說，「只能說可能一開始覺得不好看，不知道哪天就忽然看順眼想要了」。她建議買不到Labubu的我再看看隔壁的Molly喵趣橫生系列展櫃，「像這個新出的還有小貓，還是很可愛很治癒的」。
●泡泡瑪特展示旗下熱門IP「Molly」的喵趣橫生潮玩盲盒擺件。圖源：視覺中國
泡泡瑪特的IP沒有故事，但每一個形象都是一種情緒的投射。看到Molly，你會覺得她看起來嘴角下撇、孤獨內向，但有一顆勇敢的心。看到Labubu，你會覺得她雖然微笑，但亮出的是獠牙；雖然樣子古怪，但很真實，一切都「正像你自己一樣」。
近年來的無數消費趨勢都證明，人們願意為了情緒價值花錢、花更多的錢。泡泡瑪特的走紅，不外乎此。但在這次的爆火中，人們付出的遠不只有金錢，還有守着一整天補貨消息浪費的時間，和費盡千辛萬苦而不得的失落。這看起來有些本末倒置：起初是為了Labubu能夠提供的情緒價值，到頭來，卻消耗了自己更多的時間、精力和情緒。
張依然如今家裏有近一千個泡泡瑪特的盲盒，「如果說它不能給我提供情緒價值的話，我也不可能買這麼多」。
她今年40歲，工作生活穩定，回憶起她入坑泡泡瑪特的時刻，僅僅是逛街時路過門店，隨手買了一個DIMOO的盲盒，卻意外拆出了一個隱藏款。拆出隱藏款的那個瞬間，是一種日常生活中很少出現的驚奇和喜悅，腦子裏有一個小燈泡，「啪」地亮了一下。「如果非要說，可能和刮彩票中獎的感覺差不多。」
但在門店的衝突過後，她開始重新檢視家裏的盲盒、擺件和公仔，「在我們家快成災了，已經變成了一種負擔」。她開始慢慢整理出售，只留下真正喜歡的，也在慢慢「退坑」。
誰為價格崩盤買單？
張依然曾經在商場目睹有人在泡泡瑪特的門店提貨，「我數了一下，一提提三五十盒」。更讓她憤怒的是，她目睹提完貨的人從門店的後門離開。「我們普通玩家自己想搶一個都搶不到，黃牛一搶幾十盒，正常顧客誰能走後門？很難不陰謀論是和黃牛串通好的。」
關於泡泡瑪特的限購政策，店員是這麼解釋的：線上每人每個賬號兩端，線下每人每單兩端。「其實線上對玩家們來說是更友好的，因為切賬號還要時間，線下很快就可以排隊結賬完再買了。」
事實上，這樣的限購方式起不到什麼作用，不管線上還是線下，個人都能多次購買。
而搪膠系列，則是「只在線上發售」。或許是因為避免線下發生衝突，或許真的是因為「對玩家更友好」，總之，泡泡瑪特將銷售渠道更多放到了線上，也在韓國和英國停止了線下銷售。6月13日Labubu在北京apm的快閃商店，剛開兩天就全面售罄，6天後便發通知稱，不再開放線下購買，僅能線上售賣，到店取貨。
張依然不覺得將銷售渠道放到線上是泡泡瑪特為改善玩家體驗做的努力，「黃牛都是上科技的，一排十幾部手機同時搶，怎麼可能搶的過？」
轉機出現在618當天。從這一天下午開始，社交媒體上便有消息傳出：「聽說泡泡瑪特晚上要放80萬的貨，Labubu該崩盤了。」此時評論區許多人還將信將疑，「這不會是黃牛故意放出來的消息吧」。
直到越來越多的人搶到，每一次售空後不久，官方便上架新的預售期選項，從預售7月17日前發出，連開了9個預售日期，一直到了9月24日。人們確信，這次是真的「人手一套」了。
變化直接反映在二級市場的價格上。此次大量放貨的高能系列搪膠盲盒，原價594一端，千島顯示它的成交均價從6月16日的2500多元一端，跌至6月20日的839元一端。在一張6月20日流出的黃牛收貨行情表裏，預售日期為9月24日的價格已低至680元每端。
● Labubu前方高能系列搪膠毛絨掛件在二手平台千島上的價格趨勢。圖源：千島截圖
但在玩家群里，情緒不全是喜悅。有人依然沒有買到，不過更多人擔心，「不是說搪膠產能有限，泡泡瑪特能發出貨嗎？」就算產能提高，順利發貨，等到快十月，「還有人關注Labubu嗎？會不會都得低於原價賣了？」
畢竟，上一個頂流冰墩墩就是活生生的例子，從最貴時的一兩千元到如今9.9元無人問津。如果再往前倒，還有曾經聯名款幾十萬都高價難求的bearbrick積木熊，有網友曬出家裏兩大排鍍金鍍銀的積木熊，「現在這些估計三四千都沒人要了，只能擺在家裏自己看看。你說我為什麼不買Labubu？」
和Labubu二級市場價格同時發生震盪的還有泡泡瑪特的股價，6月16日，泡泡瑪特股價一度達到275港元，此後出現下調，到了6月23日，最低時降至229港元，市值縮水超600億港元。
據虎嗅報道，泡泡瑪特創始人、CEO王寧前不久在公司內部針對Labubu的火爆現象進行了一次分享，直接表達了「居安思危」的態度，認為「從產品層面看，我們的目標不是讓Labubu成為一時爆紅的流行符號，而是打造一個具備長期生命力的IP」。王寧要求公司內部保持克制，也要求公司上下「避免被熱搜帶節奏，不被市場情緒所裹挾」。618全面放貨，就是在這次分享後不久。
泡泡瑪特已經成立電影工作室，將推出《LABUBU與朋友們》動畫劇集，後面也會做電影。這次放貨斷了一些黃牛的財路，但能挽回一些失望的玩家和口碑。對泡泡瑪特來說，最重要的並不是哪個IP本身，而是持續簽下新的IP，將IP運營好的能力。
如今門店裏除了Labubu，還有一個名叫Crybaby的IP也一娃難求。也有不少玩家看到黃牛將目標轉移至泡泡瑪特旗下其他IP，例如小野、星星人。或許黃牛和泡泡瑪特一樣期待，泡泡瑪特能再造下一個頂流。
