對服務消費極度輕視、對「實體消費」高度重視的消費觀念，是物質消費極度匱乏時期留下的心理烙印，和近年來「實體經濟」重一產二產輕三產的經濟觀念如出一轍。
自千禧年以來，中國的老齡化問題持續升溫，「銀髮經濟」也越來越受到關注。如今「銀髮」越來越多，「銀髮經濟」卻難言出色。目之所及，都是為老人量身定製的消費陷阱，五花八門的保健品銷售、烏煙瘴氣的低價旅行團、直播間裏的「養生課」「專家義診」，等等。
老年人消費市場成了坑蒙拐騙的下沉市場，「銀髮經濟」竟成了「坑老經濟」，問題到底出在了哪裏？
01
「銀髮經濟」的想像空間有限
銀髮經濟的本質是老年人消費。2024年，中國60歲以上的老年人口達到了3.1億，佔總人口比例22.1%。龐大的人口基數，決定了消費規模不小。
中國社會福利與養老服務協會、當代社會服務研究院與社會科學文獻出版社共同發佈《銀髮經濟藍皮書：中國銀髮經濟發展報告(2024)》的數據顯示，中國銀髮經濟的年產值高達7萬億元。
7萬億無疑是一塊「大蛋糕」，無怪乎各路「豪傑」趨之若鶩。然而，這塊大蛋糕卻是好看不好吃，大而不強，是低端中的低端、下沉中的下沉。
7萬億「銀髮經濟」在GDP中佔比僅為5%，在總消費中佔比僅為12.5%。顯然，中國老人的消費力比其他年齡段都要低一大截。
其實，「銀髮經濟」這個概念被單獨「拎」出來，不是因為老年人的消費能力強，而是因為他們的消費更集中。除了基本開支，最大的消費關注是醫療保健，其次是社交休閒。後者的選項十分有限，無非是餐飲和旅遊。沒有年輕人豐富多彩的時尚娛樂，更沒有中年人買房買車的大宗消費、育兒和教育的家庭消費。
正因為老年人的消費領域單一，才能專門搞個「銀髮經濟」的統計口徑。其實，真要統計年輕人的「黑髮經濟」、中年人的「灰發經濟」，肯定比「銀髮經濟」要高得多。只不過年輕人、中年人的消費更多元，很難專門統計，也無需統計。
圖/圖蟲創意
老年人的消費能力低於其他年齡段，並不是「中國國情」，而是普遍現象。「年輕人工作，老年人消費」只是一些專家的理論想像。
任何國家的消費主力都是中青年，包括發明「銀髮經濟」概念的日本也不例外。占日本人口30%以上的老人（日本老年人的標準為65歲以上）貢獻了100萬億日元「銀髮經濟」產值，在GDP中佔比16.7%，在消費中佔比僅為8.5%左右。
「銀髮經濟」的概念在日本已經是「今日黃花」，目前日本社會的關注點不是「銀髮經濟」做大做強，而是提振年輕人消費。
邊富邊老的日本，「銀髮經濟」不過如此。未富先老的中國，「銀髮經濟」能是啥香餑餑？
從宏觀經濟的角度分析，不要對「銀髮經濟」有過高的預期。在現實微觀層面，更要正視中國老年人的消費能力孱弱。這一人群，無論是經濟能力，還是市場判斷力，都很糟糕。而這正是造成「坑老經濟」的根本原因。
02
未富先老的中國老年人群體
消費能力的基礎是有錢有閒。老年人的時間成本低，這不成問題。成問題的是支撐消費的收入和積蓄。中國老年人，並不富裕。
《2024年第五次中國城鄉老年人生活狀況抽樣調查基本數據公報》顯示：
2021年，中國老年人年人均收入為32027.4元，年人均收入中位數為11400.0元。城鎮老年人年人均收入為47270.8元，農村老年人年人均收入為14105.4元。城鎮老年人主要依賴社會保障性收入，而農村老年人則更多依賴經營性收入。
顯然，農村老人的消費能力，充其量是自食其力維持溫飽的基本生存水平。按照中國67%的城鎮化率水平，農村老人的佔比至少是33%，實際肯定還要更高，經常被引用的數據為1.71億。這些靠「經營性收入」混個溫飽的農村老人，高攀不起「銀髮經濟」。
有社會保障性收入的城鎮老人，經濟水平明顯要比農村老人高出不少。但也只是和城鎮居民人均可支配收入持平，整體上並不富裕。更為關鍵的是，「平均」遮蔽了社會保障性收入巨大的分配差距。
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經濟學家陸挺曾指出：
處於頂端的約7%的群體，他們平均每月的養老金有6000多元人民幣；處於中間層的企業退休職工平均每月養老金大概有2000多元，這個群體佔比約38%。
不難發現，中國的養老保障性收入分配極為不均，城鎮老年人主流的收入中位數僅為每年兩三萬而已。退休金分配的梯度差甚至比市場分配的工資收入更大，後者的中間層即「普薪層」佔比約60%。
概而言之，城鎮老年人的社會保障性收入存在貧富差距巨大的結構性問題。少數富裕老人佔比不會超過10%，但是絕大部分城鎮老人的收入大幅低於城鎮人口的平均水平，屬於相對貧困的人群。就這主流水平，消費增長的空間能有多大？
唯一可以給「銀髮經濟」留點念想的就是存款了。根據央行2025年Q2數據，全國50歲以上人群平均存款18.6萬元。即便不考慮「平均」因素，這點存款提供的消費潛力也是很有限的。何況這些用於應急的儲蓄，並不會輕易投入日常消費。
所以，不要高估中國老年人群體的經濟能力。有能力涉足中高端消費的富裕老人少之又少，貧困和相對貧困的才是大多數。1.71億農村老人苟活於公眾視野之外。城市廣場舞、暴走團的元氣老人，也絕非想像中那般富裕。
中國老人有限的經濟實力，決定了「銀髮經濟」的天花板上限不高，下限卻很低。目前「銀髮經濟」的實際表現也可以作為印證。
比如，銀髮經濟中最具代表性的養老設施產業，並沒有隨着老齡化的加劇「一床難求」。上海的情況很有代表性。上海的中國老齡化程度在全國排名靠前，老年人的收入水平也在全國名列前茅，養老觀念也較為先進。無論從哪個角度看，上海都應該是養老市場的「富礦」。然而，2024年上海養老機構的實際入住率卻僅為63%，約有6.2萬張床位常年空置。
不是上海老人不想住，而是真的住不起。據上海市養老服務中心調查，中等偏上養老機構月均費用為8500元，而2024年上海老年人月均退休金為4930元，費用超綱了。上海老人住不起養老院，其餘地方可想而知。
再如，旅遊市場的「銀髮旅遊」熱。2023年中國銀髮旅遊者就達到了11.6億人次，佔國內旅遊總人次的20.6%，頗具規模。然而，《中國國內旅遊發展年度報告(2023—2024)》的數據顯示，60歲以上老人超過60%選擇的是200元以下的低價團。在OTA平台上，99元、199元的「老年特惠團」超低價產品長期佔據銷售榜首。
優質服務消費不起，低端產品樂此不疲。「銀髮經濟」顯然不是消費升級的上升市場，而是直戳淤泥層的極限下沉。那些超低價的「老年特惠團」，隱藏着中國老年人消費市場畸形的生態。
03
中國老年人不會消費
經濟實力是消費能力的基礎，但不是消費能力的全部。消費能力還包括消費習慣、市場鑑別能力。令人感到遺憾的是，很多中國老人的消費習慣和鑑別能力比他們的經濟實力更糟糕。那些「坑老」的老年低價團正是迎合這一人群消費特徵的產物，的確是「坑」，卻不是單方面的「騙」。
這些老人最大的消費特徵，是極高的價格敏感。收入微薄的現實處境和長期貧困養成的消費習慣。因此，正規的旅遊機構不願也不能為他們定製產品，甚至部分旅遊機構會採取年齡歧視的措施將「銀髮」攔在門外。正規的不做這些老人的生意，接盤的都不正規。因此形成了市場逆淘汰機制。
不少旅行社負責人坦言：「純玩團根本做不起來，老年人價格敏感度太高，我們只能在其他環節找補」。這些低價團的操作曾經頗為神秘，但是互聯網時代無秘密。尤其是視頻技術發達，各路UP主大顯神通，明察暗訪全程錄播，可以窺其全貌。沒有想像中的雞飛狗跳，異常平靜，非常和諧。
旅行社的所謂「找補」，就是節流和開源並舉。節流，就是極限壓低成本。不少價格兩三百元的老年團，三四天上千公里的行程全程大巴，動輒幾小時高速，人稱「鐵腚團」。
如此不合理的通行安排，就是為了省交通成本。各地為了拉動旅遊經濟，給旅遊大巴不少優惠補貼。如果換成坐火車、飛機，開銷要大得多。
出行方式選擇能省則省，吃飯、住宿更是得過且過，都是選最低端的。可是，參團的老人絕大多數情況下並不在意。他們信奉「吃苦文化」，平時都會「沒苦硬吃」，旅行吃得差、住得差不是問題。
圖/圖蟲創意
饒是如此極限壓成本，也擠不出利潤空間。節流不夠，還得開源。購物點要排滿，半天旅遊半天購物都算是良心的。景點走馬觀花，入店滔滔不絕，是低價團的標配。百元級的保健品、家居用品為主，家電、珠寶之類的千元級「大件」也不少。
讓人感到不可思議的是，這些省到極致的老人購物卻是異常慷慨。空手進店，大包小包出店的不在少數。三四天消費幾百上千的，很正常。並不是老人沒見過世面被騙，恰恰相反，不少參團者都是「老客戶」，對購物點的營銷套路熟悉到你說上句他們就能說出下句。但是，他們還是心甘情願地掏錢大包小包地購買。
有老人坦誠心跡，覺得花錢吃好住好是浪費，買東西帶回家是實實在在的收穫。這種對服務消費極度輕視、對「實體消費」高度重視的消費觀念，是物質消費極度匱乏時期留下的心理烙印，和近年來「實體經濟」重一產二產輕三產的經濟觀念如出一轍。
當然，個人的消費偏好本身也談不上對錯，但要有相應的鑑別能力。可是，這些老人對「實體消費」的鑑別力不合格。珠寶的真假、保健品的優劣、家居用品的品質，壓根分不清。買不買的判斷依據，就是跟風。所以購物店的營銷其實挺輕鬆的，只要重點「公關」幾個老人，基本上就能拿下一團人的生意。
就這樣一路「鐵腚」顛簸、走馬觀花走下來，大包小包拎回家之前，老人們會展現最後的精明。開團時說好的贈品——幾個雞蛋、一瓶洗髮水之類的，那是萬萬不會忘記的。
這些低價老年團給人的觀感五味雜陳。顯然是「坑貨」，卻很難說是「受騙」。走得累、吃得糟、住得差，老人們無怨無悔。購物店裏消磨大半的時間，他們心甘情願。這些算是低時間成本、低消費力的表現，不算意外。
然而，為了那些劣質產品慷慨解囊，又算什麼呢？花在購物上的錢，足夠一次舒適度很高的純玩了。他們寧可選擇錢花得不明白、旅遊體驗也是極差的低價團，並且樂此不疲。中國老人會省錢、愛省錢，卻不會消費。花的冤枉錢遠比省的錢要多，而不自知。
都是大幾十歲的人了，竟然沒有基本的經濟常識和生活經驗嗎？還真可以說是沒有。他們的經濟觀念，仍停留在市場經濟發展前的時代。他們的消費觀念，是在物質極度匱乏的時代形成的。他們已經與時代和環境脫節了，無論是經濟能力，還是經濟觀念。
圖/豆包AI生成
他們是被坑了，但很難說是被騙了。因為導致他們進坑的，主要不是外部的引導，而是他們的經濟認知是畸形的。明知團費價格低到不正常，他們有不正常的價格敏感。明知道購物店是在玩套路，他們的「實體消費觀念」會把購買行為自我合理化。要說欺騙，大部分都是自己騙自己。
某種程度上，他們和低價團經營者之間的關係也算是願打願挨的「供需匹配」。推而廣之，老年人群體中常見的「套路」，保健品營銷、收藏投資的「做局」乃至電信詐騙，都不是簡單的「抓壞人」、「嚴懲」能解決的。這代中國老人是經濟活動中天然的弱勢群體，無論合法的、非法的，只要和錢有關，他們的處境都不好。
雖然有不敬老之嫌，但是現實真相無法迴避。這代中國老人中的主流人群，缺乏基本的經濟常識和理性的消費習慣，支撐消費的經濟基礎孱弱。這一群體的自身缺陷難以克服。因此，不要把「銀髮經濟」想像得多美好。7萬億產值並不高，其中還有很高的「含坑量」。
總之，「銀髮經濟」解決不了內需不足的經濟問題，「銀髮經濟」的低質量本身就是問題。與其操心少數高收入老人高質量養老的「銀髮經濟」，還是多關心怎樣讓那些低收入、低認知能力的老人安度餘生吧。
步步是坑，活得真不容易。
