是繼續搏鬥，還是調轉船頭，京東必須做出選擇。
01淘寶閃購大戰美團，京東不想再卷了？
兩次「瘋狂星期六」後，外賣大戰已經徹底上升到新的level了。
淘寶和美團越戰越勇，下血本般狂發優惠券，甚至大搞免單。消費者直呼自己喝奶茶快喝出糖尿病，商家和騎手也累麻了。
而平台燒錢補貼的效果也是顯而易見的。
這場狂歡過後，美團率先發佈戰報。表示截至7月12日23時36分，美團即時零售日訂單量已經突破1.5億，再創新高。
淘寶閃購這邊則穩住了8000萬的日訂單量，且不包含自提和0元購。同時，淘寶閃購的日活躍用戶數在突破2億的基礎上，再次環比淨增15%。
相比之下，最先挑起這場戰火的京東，反而顯得低調多了。
日前，還有網友發現，京東外賣把「超時20分鐘免單」取消了。
小編在親身體驗後，也發現很多店鋪的超時免單功能確實不見了。取而代之的是「準時保」服務。
該功能同樣為平台免費贈送，當訂單延誤時會進行自動賠付。騎手送達延誤10分鐘，賠償2元券；延誤20分鐘，賠償4元券。
在詢問京東客服之後，對方表示：7月11日左右，平台就開始逐漸將「超時20分鐘免單」升級為「準時保」服務，將體驗賠付的門檻降低到了10分鐘。
目前來看，大部分商家都已經換掉了「超時20分鐘免單」服務，只有一些店鋪仍舊保留。對此，消費者可以根據訂單頁面的標識來判斷。
京東客服還表示，後續平台會將「準時保」普及到更多商家，並正式推出升級服務。
說到京東的這個功能，還要追溯到4月21日，京東宣佈：此後所有超時20分鐘以上的外賣訂單，京東全部免單。
體驗過這一功能的消費者也反饋，當外賣訂單超時後，系統會自動識別並幫用戶申請，售後退款十分絲滑。
可以說，這是京東外賣保障用戶體驗的一個重要功能。
特別是在外賣大戰期間，商家騎手經常爆單，容易導致外賣不能準時送達。在這一背景下，京東外賣的「超時20分鐘免單」為它拉了不少好感。
現在京東取消了這個功能，還在淘寶、美團瘋狂激戰時「默默旁觀」，一些網友就忍不住質疑了：京東外賣這是要「偃旗息鼓」，玩不起了？
其實，面對友商們的激烈動作，京東外賣也並非無動於衷。
在淘寶閃購和美團第一次掀起「周六補貼大戰」之後，京東也展現了想要做好品質外賣的決心。
7月8日，京東外賣重磅宣佈：正式啟動「雙百計劃」，投入超百億元真金白銀，扶持更多品類標杆品牌銷量破百萬。
具體而言，平台將通過流量扶持、營銷補貼、爆品運營、優質配送和專屬售後的5A級商家服務體系，幫助更多品質餐飲商家實現線上生意的可持續增長，並共同為消費者提供更好的體驗。
值得注意的是，京東在文中強調：「好生意，不靠『燒』出來，更不靠『刷』出來！可持續，才是真增長！」
還表示要「反內卷，無套路」，認真做好品質外賣。
7月11日，京東又宣佈：每晚將推出10萬份售價為16.18元的品質小龍蝦。並表示要帶給商家真增長，反內卷推動行業健康發展。
也許是因為，這些發言聽起來有些微妙。一些網友認為，京東這是在內涵友商。
還有人表示，一開始就是京東先出來燒錢、發補貼、搞輿論戰的，現在燒不過對手，就只會打打嘴仗了。
但也有人認為，京東說得沒問題，過於燒錢的打法就是不可持續的，平台要追求長久健康的發展。所以，京東不想再內卷也很正常，無可厚非。
02燒錢並非長久之計，外賣大戰何去何從
2014年，美團創始人王興在接受專訪時曾經表示：「O2O永無寧日。」
如今來看，這句話依舊適用。
十年前，美團、餓了麼和百度外賣就圍繞着外賣，燒掉過數以億計的資源。
而十年後，外賣行業再次開啟「撒錢」大戰。
美團宣佈在餐飲行業三年投入1000億，綜合覆蓋消費者補貼、商家助力金、優質商家獎勵金、食安基建費等多個方向。
淘寶閃購則表示要在未來12個月內，用500億直補消費者和商家。
戰爭如此激烈，和巨頭們的處境和需要有關。
對於淘寶和京東來說，他們需要外賣這個高頻的入口來撬動流量，提高用戶的訪問和留存，帶動電商銷量的進一步提升。
同時，只要養成了用戶習慣，那麼也有利於他們未來在即時零售領域的深入佈局。
而對美團來說，外賣是它的立身之本，也是帶動其他高利潤業務的關鍵誘餌，是它必須捍衛的核心腹地。
當然，巨頭們不惜砸入上千億資源，肯定不只是為了劍指外賣行業。這場大戰的本質，其實是對即時零售的終極爭奪。
畢竟，無論是傳統電商還是外賣市場，高速增長的紅利期已經結束。
而在這個存量時代，即時零售就是那個寶貴而明確的增量市場。
這是一個快節奏的時代，人們對即時滿足的追求正在逐漸遍佈方方面面。
而從人性的角度來看，追求更便捷、更輕鬆的體驗，是人之常情。
相比於延時滿足，即時滿足顯然能提供更直接和明顯的反饋，讓大腦中的多巴胺神經遞質得以迅速釋放，讓人在更短的時間內獲得滿足與愉悅感。
而且，在某些特殊場景下，用戶必須在短時間內得到產品。在這種時候，即時零售就能大展身手了。
事實上，對很多人來說，「即時零售」這個模式，用一次就再也戒不掉了。
如果即時零售的同款產品價格與傳統電商平台相差不遠，那麼大部分用戶恐怕都會選擇即時零售。
意識到這點，我們就會明白，這場外賣大戰為何會打得如此激烈。
那麼，這場外賣大戰何時才會停止呢？
從目前來看，三家平台都已經押上了重量級的砝碼，激烈的鬥爭甚至已經近似於有名的「膽小鬼博弈」。
該博弈論模型源於一種危險的賽車遊戲：兩名車手相對驅車而行，誰最先讓開，誰就會被恥笑為「膽小鬼」，輸掉遊戲。如果兩人都不轉向導致相撞，那麼雙方就會同歸於盡。
其博弈的核心在於，能否在權衡風險與收益後，通過強硬的姿態逼迫對方讓步。而難點則在於，如何判斷對手的邊界，又如何讓對手無法判斷自己的臨界點。
外賣大戰打到這份上，各大巨頭都很清楚，持續的低價補貼勢必會壓縮平台利潤，甚至影響到平台生態。
但正如上文所說，在外賣領域，這已經可以稱作是「既分高下，也決生死」的一戰。
平台們在激烈的鬥爭中，或許依舊渴望通過激進的動作嚇退對手，搶佔市場份額。
也正因如此，在主編看來，即使目前這場競爭已逐漸走向白熱化，但這三大巨頭的廝殺，恐怕還遠沒有到停止的時候。
接下來，淘寶和美團是否還會有更多的動作，京東又將打出什麼樣的牌來翻盤，我們將持續觀察。
