前陣子我寫了好幾篇關於胖東來和京東的文章，對於東來和劉強東的一些做法提出批評與警示。很多讀者對此表示不理解，甚至對我非常失望：
你為什麼要拿槍指着好人？
今天，借着國家市場監管總局等5部門聯合約談京東美團餓了麼等外賣平台的新聞，我系統地講講這個問題。
人們之所以說於東來和劉強東是「好人」，一部分是因為他們已經做了的事情：
比如胖東來超市給員工開的工資顯著高於當地同類崗位的水平，所售商品的質量口碑很好，比如京東外賣近期給用戶發了大量高額優惠券，給一部分全職外賣騎手補貼購買了五險一金。
保障消費者權益，提高勞動者所得，這當然都是很有價值的事情，我也覺得做得很好。
但好人形象的建立，還有很大一部分是基於他們承諾要做的事情：
比如劉強東承諾京東只做品質堂食外賣，以及承諾未來要給所有全職騎手購買五險一金。
聽其言，更要觀其行。
5月8日，福建電視台曝光福州多家入駐京東外賣的「品質堂食」餐廳涉嫌資料造假，有的甚至是用A4紙手寫的招牌，後廚還養着貓。京東外賣福州區域負責人甚至親手教商家如何通過造假資料入駐平台，劉強東「只做品質堂食外賣」的承諾只怕沒那麼可信。
至於給全職騎手繳納五險一金的承諾，大家可以略微了解一下比例。京東旗下外賣騎手數量超過130萬人，3月20日京東外賣宣佈全職騎手數量突破1萬人，佔比不到0.77%。4月京東宣佈接下來3個月要再招聘10萬名全職騎手，假設到7月底全部達成，全職騎手所佔比例也只有7.9%。
當然，即便京東外賣「品質堂食」部分門店存在資料造假，為騎手繳納社保的比例不到十分之一，其目前做到的程度仍然是比行業內其他平台要好一些的，更高的外賣優惠券也的確是在讓利消費者。據此認為劉強東是更好的企業家也算有理有據。
那麼問題來了，京東外賣入局後帶來這些積極改變，為什麼反而被約談了呢？是國家不希望我們點到便宜外賣，不想讓我們點到品質外賣嗎？那顯然不是的。
新聞通稿里寫得很清楚，是「針對競爭中存在的突出問題」，約談內容還提到了《反不正當競爭法》。被約談點名的三家外賣平台里，市場佔有率最低的京東排在第一位，指向可以說是非常明確的。
由京東入局所點燃的這一輪「外賣大戰」，至少存在三個方面的嚴重問題，是國家監管部門所難以容忍的，其中有幾條我在之前的文章里已經提到過。
第一，打造「飯圈文化」 個人崇拜跨越紅線
天津一位餐館老闆舉着巨幅東哥海報支持京東外賣，海報上寫着劉邦的名言「大丈夫當如是也」。
劉強東在朋友圈欣然笑納，感謝這位兄弟支持，並為他再免一年佣金。
宿遷餐飲協會組織會員門店集體「自發」懸掛橫幅支持京東外賣，當地政府融媒體發視頻稱「宿遷人必須支持京東外賣」。
一位曾經發佈多條視頻誇讚京東外賣的騎手，只因更新了一條視頻給京東外賣提意見，竟引來鋪天蓋地的網暴辱罵，不得不疊甲先賭咒發誓支持京東外賣。
的確，劉強東和京東從來沒有組織過粉絲會後援團，但把這些拉踩對家、組團打Call、網暴出征的表現結合到一起來看，毫無疑問都指向一個我們非常熟悉的群體：
飯圈
京東和東哥的粉絲，儼然成了互聯網上戰鬥力超強，惹不起也躲不開的飯圈群體。
至於國家對各個領域的「飯圈文化」持什麼態度，中央社會工作部和國家網信辦為什麼要參與這一次約談外賣平台的會議，我想就不用多說了吧。
第二，不切實際的承諾推高勞動者期望
在這一輪約談外賣平台企業的會議里，還有一個重要的部門是人社部，他們也對現狀很不滿意。
可能很多人不理解，京東入局推動外賣騎手買社保，這不正是國家期望的方向嗎？怎麼京東帶頭給騎手買社保國家反而不滿意呢？
這裏的問題是「過猶不及」。
中國當下有超過2億靈活就業人員，包括外賣騎手、網約車司機、卡車司機、家政人員等，國家當然希望逐步把這些人都納入到社保體系裏面，社保基金更充實，社會也更穩定。
問題是，2億人的社保問題能一步到位解決嗎？範圍再縮小一點，1000萬外賣騎手的社保問題能在2年內全部解決嗎？
稍有常識的都知道，這是不可能做到的。葛優老師曰過，飯要一口一口吃，路要一步一步走，步子邁大了容易扯着蛋。
然而，京東外賣的一系列市場宣傳給外界造成的印象卻是「給騎手買社保天經地義，給騎手買社保要很快解決」。甚至，很多卡車司機也在網上呼籲東哥儘快進軍貨運平台，給3000萬卡車司機也把社保買起來。
他們可能不知道，京東物流自營的運輸車隊就有超過7500輛卡車，這些卡車司機應該算是東哥的「親兄弟」吧，你問問東哥有沒有給他們買五險一金？
前面也講過了，京東旗下上百萬騎手，至今也只有不到10萬買了五險一金。都是京東的兄弟姐妹，都希望有更好的福利保障，你讓其他100多萬人怎麼想？
企業主動承擔社會責任當然是大好事，但承擔社會責任也要量力而行，能做幾分說幾分。把千萬騎手和兩億靈活就業人員購買五險一金的胃口吊起來，結果三五年都落不了地，你讓人社部門的工作怎麼開展，你讓領導的臉面往哪兒擱？
用一句粗俗的話來形容，這就叫「管殺不管埋」。
平台企業以不切實際的承諾大幅推高勞動者對社保的期望，自己卻沒有能力去兌現，那可不就得約談你？
第三，「補貼搶客戶」引發行業惡性內卷
這個道理其實是最好理解的，但卻是廣大外賣消費者最不樂意接受的。5部門聯合約談外賣企業的新聞下面，最熱的評論都是反對意見，擔心約談把外賣優惠券給談沒了。
但稍有商業常識的讀者都能想到，即便國家不出手干預，這樣的補貼大戰又能持續多久呢？
高額補貼可以吸引新用戶，這是誰都明白的道理，你覺得長期處於外賣市場佔有率第二名的餓了麼能不明白嗎？你覺得坐擁億級用戶的抖音和滴滴能不明白嗎？
餓了麼當然嘗試過發放比美團更高更多的優惠券，為什麼發一陣子就發不動了？抖音和滴滴也都嘗試過用補貼方式進軍外賣市場，為什麼又都放棄了呢……難道是他們財力不如京東雄厚嗎？
很顯然，外賣市場十年發展至今才剛剛跨過盈虧平衡線，這塊業務投資重、風險高、用戶忠誠度低，最關鍵利潤還薄。抖音和滴滴都是親身下場嘗試過了才宣告放棄，餓了麼作為多年老二也沒法通過補貼用戶來反超。
京東現在入局外賣，當然有他的商業考量，也能看到他們投入的決心。但問題是，京東外賣一沒有帶來任何外賣商業模式的創新，二沒有引入任何更高效的外賣配送技術，它怎麼可能實現比行業深耕多年的美團餓了麼更高的利潤呢？沒有更高的利潤，又拿什麼來支撐給用戶的持續補貼和對商家的免佣金呢？
近十年的互聯網商戰早就反覆證明過，補貼大戰最後留下的都是一地雞毛，補貼大戰時給用戶佔到的便宜，無一不是通過後期漲價來加倍收割。
從去年以來，國家層面多次明確表態要「反內卷」，要「制止無序競爭」，目標就是讓企業可以在合理利潤基礎上健康成長，為消費者持續提供優質服務，而不是一味內卷壓低價格，最終企業掙不到錢，消費者也得不到好產品好服務。
在一個經過多年實踐的成熟市場發動補貼大戰搶客戶，繼而引發全行業的低價內卷，那可不就得約談你？
分享一點基本常識：
歸根結底，做好事要講究方式方法，推動行業進步也要尊重市場規律。
搞飯圈個人崇拜，對市場做出不切實際的承諾，發動補貼大戰引發行業內卷，在當下的中國是必然會被監管部門約談處置的。
