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商家困在直播間 每天連播20小時 主播「像機器」

雙11結束,各大平台的戰報對GMV避而不談,但戰報中不約而同提到了「店鋪直播」這一數據,並且都展現出了可觀的增長。

淘寶直播在戰報中表示,淘寶共有119個直播間成交額破億,1212個直播間破千萬,其中49個破億直播間增速超100%,刷新歷史紀錄。京東的戰報同樣強調采銷直播訂單量同比增長了3.8倍。

直播電商的增長仍在延續,但增速卻已經開始放緩。2023年,中國直播電商市場的同比增速為35.2%,艾瑞預計,2024-2026年中國直播電商市場規模的年複合增長率為18%。

與此同時店播增速加劇。據《2023年中國直播電商行業研究報告》統計,2023年品牌商家店播佔比為51.8%,首次超過達人直播佔比。2023年是店播元年,往後店播大概率進一步崛起,店播將長期出現在榜單之上。

在看似繁榮的店播背後,大量的品類與產業被捲入其中。有商家雙11期間每天連播20小時,也有商家為了投身店播砍掉了70%的員工。但也有不少主播和商家卻表示,現在店播和達播都呈現出疲軟狀態,投流成本是其中的「決勝資本」,人在其中「像是機器」。

也有學者觀察到了店播這一新興的現象。北京交通大學的王田副教授經過幾百份的問卷調查發現,品牌直播間如果有較高的可視性,就可以有效緩解消費者因「接觸不到實物」而帶來的不信任感與壓力。

她對搜狐科技表示,品牌直播間可以藉助AR和VR技術,根據產品的特點搭建直播背景,多角度動態展示產品,充分展示產品的功能,進而增進用戶粘性。

此外,品牌方應重視品牌直播間中評論、分享等傳播功能的完善,強調與消費者溝通對主播的重要性,從消費者使用需求、情感訴求為出發點進行產品推薦,優化直播間的交流氛圍與功能。

王田還建議,主播應幫助消費者節省時間和金錢,提高購物效率,而不是單純促銷。在優惠規則複雜化的背景下,品牌直播間的個性化服務和慢節奏問答對消費者做出購物決策至關重要。

「只有0-6點是休息的」

店播的風潮已經席捲了各個品類。

雅鹿的一位負責人向搜狐科技表示,直播是這兩年銷量增長最快、也是性價比最高的渠道。她表示,目前在雅鹿全國線下有2500家店中,約有30%的店在做店播。在直播業務線上,店播的數量已經超過了達播。

不止在服裝產業,農副產品、家電等品類也在以店播尋找新的增量。有店播主播對搜狐科技表示,今年家電國補的大背景下,店播增長速度比較快。

蘇州大閘蟹供應商表示,臨近雙11他們安排了四位主播三班在抖音輪換上播,直播間裏每天保證20小時上播,只有凌晨0-6點是休息的。

從達播轉到店播,很多店鋪經歷了轉型。家具商家思納博主理人賴尚波表示,貨架電商邏輯和店播邏輯是不一樣的,「我們去年為了在小紅書開店播,把原有團隊全部拆了。原本的貨架電商運營團隊從10個人砍到3個人,又新招納了一些新媒體運營的員工。原先團隊裏是男生多的。」

不只是團隊結構的調整,商家的運營策略也發生了改變。賴尚波表示,公司內部目前的大比例投入也是內容渠道,KPI全面指向向新媒體方向。

小紅書美妝商家運營的工作人員表示,目前商家在小紅書上常用的渠道是買手直播開局,緊接着商家店播起量,再至直播發展,「這些品牌本身有調性有故事,買手種草時有內容可講,會非常快地協助品牌在直播場域積累銷量並打開品牌知名度,而品牌接下來就是承接買手聲量,在店播間繼續擴大。」

與此同時,店播也面臨着大量的問題。面對店播公認最大的痛點是用戶黏性太差。除去一些品牌力很強的店鋪,大量的店鋪都面臨着昂貴的投流成本。曾有女裝商家向搜狐科技表示,投流幾乎佔到他們成本的70%。

店播主播們的銷售收入與銷量掛鈎,而銷量全憑投流。有店播的主播對搜狐科技表示,店播主播「純靠付費流量,非常焦慮,人像機器」。有店播主播告訴搜狐科技,自己每天上播六個小時,身體難以支撐機械的工作,目前已經又轉回了達播。

狂奔背後

店播之所以能夠成為新的風潮,背後是達人直播的衰落。風險太高,已經成為了超頭主播的無可迴避的痛點。

今年九月開始,超頭主播頻頻暴雷。9月初,主播辛巴在直播中公開指責小楊哥舉報大閘蟹品牌方,雙方因此互噴。隨着爭議的發酵,辛巴宣佈禁止公司主播售賣大閘蟹,並拿出1億向三隻羊消費者賠付,而小楊哥團隊則堅稱未收到任何相關部門針對其售賣產品質量和售後問題的處罰。

本溪縣市場監督管理局則對「東北雨姐」所屬的雨姐傳媒公司進行了嚴厲處罰,包括沒收違法所得和罰款共計165萬元,並責令其暫停經營以進行整改,同時要求承擔相應的法律責任。

9月底,有打假博主公開質疑東北雨姐直播間售賣的紅薯粉條實際上是木薯粉條。東北雨姐所在地遼寧省本溪市本溪縣迅速組成聯合調查組,對所售紅薯粉進行封存並送檢。

10月有關部門對東北雨姐傳媒作出沒收違法所得和罰款共計165萬元的行政處罰,並責令暫停經營限期整改。

同日,東北雨姐傳媒有限公司發佈道歉聲明,並啟動對購買問題粉條消費者的退一賠三工作。

10月,打假人王海對「與輝同行」主播董宇輝代言的富硒雞蛋提出了質疑,聲稱其硒含量並不如普通雞蛋,並根據《消費者權益保護法》,主張應向消費者賠償超過1.3億的金額。

在頻頻暴雷的直播間產品背後,達播的實績也並不如往年紅火。主播的GMV都沒有被公佈,僅披露了部分數據。

榜單的名次隨之輪轉。抖音超頭主播小楊哥因停播後,第三方數據顯示今年抖音雙十一大促帶貨達人榜單顯示,10月18日-11月10日下午,前五分別為新疆和田玉老鄭、與輝同行、廣東夫婦、賈乃亮等。其中前四名的銷售額均超過7億元,形成斷層領先優勢。交個朋友、東方甄選的累計銷售額在抖音未進榜單前十。

更為嚴峻的是,頭部主播已經被動成為了戰績的「頂樑柱」。快手辛巴在10月19日長達近12個小時的直播中預估銷售額約41.02億元,已經形成了斷層優勢,但距離他的目標卻是100億仍然差距頗大。

面對直播行業接近天花板的趨勢,平台也呈現出了「多條腿走路」的趨勢。淘寶直播店播總經理夢心曾表示,直播電商已從娛樂紅人模式進入「品質直播」新階段,專業主播、品牌貨盤、平台優質服務保障協同的品質直播模式將成為行業主流。

店播應該如何做?

2020年,北京交通大學的王田副教授在購買母嬰用品期間發現了店播這一尚未流行的形式,她由此進行了長時間的觀察和研究。

根據王田的研究,高可視性可以直接促使消費者產生品牌忠誠感。即主播通過圖片或視頻的形式向消費者提供關於商品的各類詳細信息,以突出商品的特性、展示商品的使用方法,讓消費者獲得一種類似線下購物的真實和直觀的體驗,有效緩解消費者因無法接觸到實物而帶來的不信任感。

為了增強可視性,品牌直播間可以根據產品的特點搭建直播背景,多角度動態展示產品,同時王田也提到,先進的人機交互技術,如 AR和VR,理論上可以通過提升品牌直播間的可視性,增進消費者的品牌忠誠。

此外,品牌直播間的高表達性和導購性均能有效增強消費者與品牌之間的情感聯繫。

因此王田建議,主播應當多傾聽、多交流。值得注意的是,導購性對於消費者的社群感知影響最大。品牌直播間中這種即時性的交流使得消費者在與其他用戶的連接和互動中產生了陪伴感和在場感,有助於消費群體身份歸屬感的形成。

因此,品牌方應重視品牌直播間中評論、分享等傳播功能的完善,強調與消費者溝通對主播的重要性,要求主播充分回答消費者提出的問題,避免購物中信息的不確定性。

最後,王田建議主播幫助消費者節省時間、金錢和精力,而不是專注於促銷。

她的研究表示,品牌直播間的交易性是對品牌依戀影響最大的因素,因此提高消費者的購物效率是品牌直播的核心優勢。

「品牌直播間相對緩慢的節奏,以及個性化的折扣規則問答,能夠幫助消費者順利、快速地做出明智的購物決策,這在購物平台的優惠規則越來越複雜的當下,顯得尤為重要。」

責任編輯: 李華  來源:搜狐科技 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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