浙江1952年12月，《讀者文摘》發表了題為《紙盒造成的癌症》的文章，文中提到越來越多的證據表明吸煙與肺癌之間存在聯繫。這篇文章毫不避諱地指出，從1920年到1948年，死於肺癌的人數增加了10倍，且45歲以上吸煙者患肺癌的風險與他們吸煙的數量成正比。文章引用了一位醫學研究人員的預測：肺癌將很快成為人類最易患的癌症，而原因正是美國及其他地區人均吸煙率「大幅上升」。也許最重要的是——至少對煙草行業而言——這篇文章稱肺癌患病率的上升是「可以預防的」，並建議公眾警惕吸煙的危害。
對煙草行業的公共關係事業來說，這篇文章無異於一次世界末日般的打擊。要知道，當時《讀者文摘》的發行量達數千萬份，是世界上讀者群體最龐大的出版物之一。這篇文章以其戲劇性的標題、清晰簡潔的文風以及確鑿的科學事實，產生了比任何公共衛生運動都大的影響。這篇文章毫不含糊地指出：吸煙等於慢性自殺。
很快人們就找到了更多的證據。1953年夏天，斯隆-凱特琳紀念醫院的一群醫生通過在小鼠身上塗從香煙中提取的焦油完成了一項研究。這些可憐的小鼠確實患上了惡性腫瘤。在論文中，這些醫生提出，吸煙時香煙燃燒產生的已知物質和致命癌症之間存在因果關係，這種聯繫是直接而內在的，而此前的研究只顯示兩者之間在統計學層面有相關性。這件事令各大媒體狂熱，相關文章刊發在美國國內和國際上的諸多報刊上（《時代》周刊報道時使用的標題是《板上釘釘》）。同年12月，在紐約的一次學術會議上，另外四項研究對這一因果關係提供了支持，一位醫生告訴《紐約時報》：「如果吸煙者的數量像過去一樣增長的話，那麼再過50年，美國大量男性將會被肺癌奪去生命。
相關新聞的負面影響很快就顯現出來。在對12月召開的學術會議進行報道的第二天，《紐約時報》發表了一篇文章，稱近期的報道導致煙草股被大規模拋售。《讀者文摘》那篇文章發表後不久，香煙銷量出現了連續三個季度的下滑。（在這以前，煙草行業連續19個季度創下銷售紀錄）。正如美國國立衛生研究院統計學家哈羅德·多恩（Harold Dorn）在1954年所寫的那樣：「兩年前，肺癌還是一種鮮為人知的疾病，在醫學雜誌以外的地方很少有人談及。如今，它已成為世界各地的人常常掛在嘴邊的話題。」
煙草戰略
煙草行業驚慌失措。認識到這威脅到行業生存，美國各大煙草公司聯合發動了一場公關運動，以抵消日益擴散的——正確的——觀念，那就是他們的產品正在導致他們的消費者死亡。煙草股遭拋售超兩周後，各大煙草公司高管在紐約廣場酒店與著名的偉達（Hill& Knowlton）公關公司的聯合創始人約翰·希爾（John Hill）召開了一系列會議，希望制定一項媒體戰略，以應對不斷湧現的確鑿事實和科學研究結果。
正如奧利斯克斯和康韋在《販賣懷疑的商人》一書中所說的那樣，革命性新戰略——他們稱之為「煙草戰略」——背後的關鍵思想是，對抗科學最有力的武器就是更多的科學。
當然，吸煙確實會導致肺癌，而且還會導致口腔癌、喉癌、心臟病、肺氣腫和其他幾十種嚴重的疾病。使用任何合法的科學手段，都不可能找到強有力的、令人信服的證據來證明吸煙是安全的。但他們的目的不在於此。他們真正的目的是製造一種不確定性：他們要物色、資助並推動那些能把水攪渾的研究，使現有證據顯得不那麼確定，為決策者和吸煙者釋放足夠的煙幕彈，讓後兩類人忽視現有的科學共識。15年後，一位煙草公司高管在一份未署名的備忘錄中這樣寫道：「引起懷疑便是我們的目的，讓它與公眾印象中已經形成的『一系列事實』相競爭是最好的方法。」
煙草行業新戰略的核心是成立TIRC（煙草行業研究委員會）。表面上，TIRC是為了支持和促進針對煙草對健康的影響的研究而成立的。事實上，它是一個宣傳機器。該委員會最初的行動之一，便是在1954年1月起草了一份題為《對吸煙者的坦誠聲明》的文件。這份由14家煙草公司的總裁和董事長簽署的「聲明」，以廣告的形式在全美400家報紙上刊登。它對煙草不安全的普遍指控做出了回應，並對斯隆凱特琳紀念醫院報告的焦油會導致老鼠患癌症的結論進行了明確的評論。這些高管斷言，雖然這項研究被廣泛報道，「但在癌症研究領域，它並未被視為結論性的」，而且「沒有證據表明吸煙是導致肺癌的重要原因之一」。但他們也聲稱，在開展業務的過程中，他們會把「關注人們的健康作為一項基本的責任，這一點將凌駕於其他所有考慮因素之上」。他們表示，新成立的TIRC將「努力協助並資助與煙草使用的各個環節和健康相關的研究」。
TIRC確實向有關煙草對健康的影響的研究提供了支持，但其活動極具誤導性。該委員會的主要目標是對特定類型的研究提供支持，這些特定研究主要是針對如何改變「吸煙可能致死」這一越來越深入人心的共識。TIRC找出那些所做研究很可能對他們有用的科學家並協助他們發表研究結果，例如，那些研究肺癌和其他環境因素（如石棉）關係的科學家。TIRC製作了諸如《吸煙與健康》的小冊子，這些小冊子於1957年被分發到了成千上萬的外科醫生和牙科醫生手中，小冊子描述了與吸煙有關的現有研究中帶有重度偏見的樣本。TIRC一直把自己支持的研究作為煙草對健康的影響一直存在爭議的證據，並以這一假定的爭議要求媒體在報道中對業界提供的看法給予同步報道及關注。
這一策略意味着，即便科學界早已就香煙和癌症之間的聯繫達成了共識——煙草行業自己的科學家在1953年也得出相同的研究結論——公眾輿論仍然存在較大爭議。在1953年和1954年銷量明顯下滑後，香煙的銷售量又開始爬升，並且持續了20多年——直到科學研究對煙草的健康風險蓋棺論定之後很長一段時間。
換句話說，煙草戰略奏效了。
「宣傳」
「宣傳」（propaganda）一詞起源於17世紀早期，當時教皇格列高利十五世（Pope Gregory XV）成立了傳信部。該會的使命是開展傳教工作，將羅馬天主教傳往世界各地，包括離它的發源地更近的歐洲新教盛行地區。在17世紀的歐洲，政治和宗教盤根錯節，主要的政治聯盟甚至帝國的建立，都是圍繞天主教徒和新教徒的宗教分歧發生的。天主教教會在歐洲的活動並不僅限於傳道，還包括政治顛覆，他們在新教徒的大本營北歐和大不列顛，為法國、西班牙和神聖羅馬帝國南部各地區牟利。
今天「宣傳」一詞的含義，正是源自天主教活動的這一政治特徵，即為了政治目的而系統地、往往帶有偏見地傳播信息。約瑟夫·戈培爾（Joseph Goebbels）在德意志第三帝國的頭銜「宣傳部長」也表達了這一含義。美蘇冷戰期間的「人心之爭」也被恰如其分地描述為宣傳戰。
現代的許多宣傳手法，都是美國在「一戰」期間研究出來的。從1917年4月到1919年8月，CPI（美國公共信息委員會）開展了一系統運動，向美國民眾大肆宣揚美國參戰的必要性。CPI製作了電影、海報和紙質出版物，並在包括美國在內的10個國家設立了辦事處。有時，CPI向報社等新聞機構提供的關於美國在歐洲活動的信息是徹頭徹尾的謊言——當然偶爾也被戳破，以至於後來《紐約時報》發表了一篇社論，給這個委員會起了個外號——「公共錯誤信息委員會」。CPI的一名成員後來承認他們的活動是一種「心理戰」。
第一次世界大戰後，心理戰的武器瞄準了美國和西歐的消費者。在20世紀20年代發表的一系列著作中，曾在CPI工作的愛德華·伯奈斯（Edward Bernays）對社會科學和心理學的成果進行了整合，研究出了操縱公眾輿論的一般理論——出於政治目的，也可能是出於商業目的。
伯奈斯戰後的著作幾乎沒有對政治和商業進行區分。他參與策劃的最著名的運動之一是將香煙品牌重塑為「自由火炬」，也就是婦女解放的象徵，號稱要打破反對婦女吸煙的社會禁忌，這使得煙草產品的市場規模翻倍。1929年，根據與生產「好彩香煙」的美國煙草公司簽訂的合同，伯奈斯雇了一些婦女在參加紐約復活節遊行時吸煙。
各個行業——包括煙草、糖、玉米、衛生保健、能源、病蟲害防治、槍支等在內的許多行業——都在想辦法宣傳，並且宣傳活動遠遠超出了廣告的範圍，因為這些活動有意擴大影響力，發起「信息戰」，旨在操縱科學研究、立法、政治導向和公眾思維，這難免令人震驚和深感不安。然而，這些宣傳活動形成的結果，的確確就存在於我們身邊。
你是否（現在依然）相信脂肪是不健康的因素，並且認為脂肪是造成肥胖和誘發心臟病的主要因素呢？告訴你吧，糖業已經投入了大量資金，向關於脂肪危害健康的研究提供支持，其真正的目的是轉移人們對糖帶來的更大的健康風險的注意力。有很多例子可以證明，受到行業支持的錯誤觀念長期甚囂塵上，比如有人宣稱用於治療劇烈疼痛的阿片類藥物不會造成上癮，還有人認為擁有槍支比不擁有更安全。
對於涵蓋商業目的和行業需求在內的宣傳活動在民主社會中所扮演的角色，伯奈斯本人持樂觀態度。在他看來，這是一種有益於社會變革的工具：它能促進更自由、平等和公正的社會的形成。他特別強調了宣傳對種族平等、性別平等、教育改革等事業的幫助。還有一大好處，那就是讓伯奈斯和他的客戶的錢袋鼓起來。畢竟他從事寫作的年代正趕上美國「咆哮的20年代」的巔峰時期，他有什麼理由迴避資本主義呢？宣傳是民主獲得成功的關鍵。
如今，伯奈斯的書被奉為公關行業寶典，因為它是公關行業代言人就行業本身撰寫的書。儘管伯奈斯再三保證沒有，但他的書中仍然隱藏着黑暗的一面。例如，他在書中這樣寫道：「那些對無形的社會機制進行操縱的人，組成了一個看不見的政府，這個政府是我們國家真正的統治力量。我們被統治，我們的思想和品味被它重新塑造，我們的觀念受它的暗示而形成，而操縱這個看不見的政府的人，大部分是我們從未聽說過的。」這聽起來可能像一個陰謀論者的胡言亂語，但事實上它比陰謀還要邪惡：這是對陰謀操縱政府者發出的邀請，率先提出這個設想的人正是這一陰謀的始作俑者，那些受邀請者通常是潛在的行業巨頭，他們想在影子議會中擁有席位，想引導公眾思維。
也許伯奈斯有些誇大其詞，但他的思想導致了令人深感不安的後果。如果伯奈斯是對的，那麼民主社會只能是一種幻想：人民的意願是由隱形的權力塑造的，這使得執政的代議制政府形同虛設。現在唯一的希望便是找出那些對公眾的思想、看法和偏好產生影響的工具，並設法重新掌控這些工具，但是，煙草戰略的成功表明，這顯然是無比困難的。
本文摘自《以訛傳訛：錯誤信息如何傳播》
【內容簡介】
14世紀中葉，英格蘭騎士曼德維爾的遊記在歐洲流傳開來。這本遊記記錄了一種果實，裏面有活生生的羊羔，遊記的主人公聲稱他親口品嘗了這種果實，而且覺得它非常好吃。這並不是唯一一部記載並評論這種怪異植物的作品。一位意大利修士也說，他從「值得信賴的人」那裏聽說了這種果實。甚至有些人宣稱已經研究過這種果實，還撫摸過果實里羊羔的羊毛。關於這種離奇植物的報道和研究一直持續到17世紀。
相信動植物能夠雜交終究是一段無害的歷史插曲，然而，如果換成人類的生命健康、環境污染、自然災害等關係國計民生的問題，又將如何呢？
人類的一個特別之處是具有共享信息並影響彼此觀念的能力。正是這種能力使科學、藝術，以及其他形式的文化得以誕生並傳播。不過它同時導致了一系列難題：我們如何判斷信息的真偽呢？為什麼錯誤信息和觀念對人們造成不利影響之後，依然會繼續傳播？我們該做些什麼來改變這些情況？
作者在書中指出，社會因素，而不是個人心理因素，是理解錯誤信息和觀念傳播的關鍵所在。只有了解社會因素是如何運作的，人類才能有效被錯誤信息誤導，從而做出正確的選擇。
【作者簡介】
詹姆斯·歐文·韋瑟羅爾（James Owen Weatherall），美國加州大學爾灣分校邏輯與科學哲學系主任，邏輯與科學哲學教授，數學行為科學研究所研究員，科學哲學協會期刊《科學哲學》副主編。曾在史丹福大學、匹茲堡大學、澳大利亞國立大學、劍橋大學、倫敦政治經濟學院等高校擔任客座研究員。主要研究涉及經典場論和量子場論的數學與概念基礎、一般科學哲學，尤其對構建金融模型、範疇論、原子物理、量子控制、量子力學等有濃厚興趣。著有《對沖之王：華爾街量化投資傳奇》（The Physics of Wall Street）、《虛空：關於虛無的奇異物理學》（Void: The Strange Physics of Nothing）等。
凱林·奧康納（Cailin O』Connor），美國加州大學爾灣分校邏輯與科學哲學系教授，生物學和行為科學哲學家，進化博弈理論家。曾任匹茲堡大學、澳大利亞國立大學、米蘭理工大學、倫敦政治經濟學院客座研究員。善於運用行為經濟學和社會心理學的方法來研究哲學問題，當前主要研究科學共同體和社會認識論模型，以及用進化模型解釋與多樣性相關的問題。著有《不公平的起源：社會範疇與文化演變》（The Origins of Unfairness: Social Categories and Cultural Evolution）等。
【目錄】
致讀者
引言植物羊
第一章真理是什麼呢？
第二章極化與從眾
第三章傳至萬民
第四章社交網絡
注釋
參考文獻
致謝
