消費升級失敗了。
昨天，良品鋪子曝出消息：
最高降價45%，活下去！
上一個喊出這個口號的公司是萬科，那是2018年。
5年過去了，房地產慘澹至今，如今休閒零食行業也不行了？
看下良品鋪子自己總結的原因：
高端化戰略無法適應市場變化。
原來，2019年良品鋪子開啟了高端零食的定位，當時確實有一股消費升級和新國貨的風潮。
但是很倒霉，隨着房地產去槓桿和三年疫情，經濟環境發生了根本變化，消費習慣開始轉向性價比，各種刺客都在被消費者拋棄。良品鋪子的價格偏貴，高端化戰略越來越無法跟上消費市場的變化。
看下業績：
進入2023年，良品鋪子的淨利潤一路下滑，尤其是第三季度扣非淨利潤虧損207.88萬元：
同比下降102.31%。
這不是良品鋪子一家的問題，和它齊名的三隻松鼠，今年扭虧為盈的原因是：
關了500家線下店。
說白了，休閒零食並不是消費剛需，你看今年的深圳糖酒會和杭州的秋糖會，一個冷清，一個取消，也說明的消費的趨勢。
沒有消費升級，都在消費降級。
另一個佐證就是最近討論很火的拼多多和阿里，三季度報公佈之後，拼多多市值一度超過阿里，引發極大的討論。
有人斷言，隨着平台經濟被要求微利之後，抖音和拼多多將成為中國互聯網最賺錢的兩個公司。
並且還說：這是下沉市場的勝利。
真的如此嗎？
我相信有人會不服，這似乎並不是靠人多就能實現的，我還是想找到更深層次的願意和邏輯。
想來想去：
根子還在房地產，在房貸。
我們來想一想，當前中國的電商消費主體：
60-70後、80-90後、00後。
60-70後，他們連續踩中了三個時代風口，改革開放、加入WTO、房價上漲。
隨便抓住一個風口就能實現人生逆襲，從政從商自不必說，哪怕早幾年買兩套房在高點賣掉，也能賺到普通人一輩子賺不到財富。
但問題是，這些人已經50歲以上了，雖然掌握了最大塊的財富，但消費的衝動很少，也不是電商的主流用戶。
80-90後，雖然是消費的中堅力量，但是也要區分：
一二線城市的80-90後，和三四五線的80-90後。
前者似乎可以被認為是中產白領，而後者某種意義上是下沉市場的消費主體。
關鍵問題來了：
後者怎麼會比前者更有消費能力？這好像不是人數能完全解釋的問題。
核心區別在於房貸。
一二線的80-90後，一個很普遍的現象就是高位接盤，然後每個月超過一半的工資要用來還房貸，而且還面臨着醫療、教育、養老的壓力，更不用說獨生子女兩個人還要養四個老人。
這些都極大的壓縮了他們的消費，何況他們還有裁員的風險。
而三四五線的80-90後就輕鬆多了：
很多人可能都沒有房貸，父母都給準備好了，或者和父母住在一起，或者即使有房貸，也不會很多，再加上父母在就業、育兒等各方面的幫扶。
因此他們中的很多人，可支配收入不一定比一二線中產白領少。
這可能才是抖音和拼多多崛起的根本原因。
下沉市場已經不只是人多，而且消費能力也被低估了。
所以你看：
走高端的新國潮基本都死光了，而走消費升級的企業也在喊活下去，認清這一趨勢的企業都在拼多多化。
令人唏噓啊。
房地產對消費的擠壓，會持續多久呢？
可憐的中產。
就這樣。
