2025年末大事不斷，在各種社會劇目中，有一出荒誕劇，如果再湊近看，會發現這齣荒誕劇其實是悲劇。
這就是賈國龍與西貝的遭遇，到2025年末，賈國龍已經在以近乎商業自殺的姿態回應社會質疑。有關部門介入後，現在我們已經很難再看到他的發言，不過西貝的狀況應該不會太好。
你對賈國龍是什麼印象？一個爹味的「老登」？一個飛揚跋扈的企業家？今天這篇文章會將他作為一個典型人物，以及一個切口，從而理解這個時代。
01.被「磊落」綁架的危機公關
2025年秋季，當羅永浩與他的爭端於網上發酵後，賈國龍可能並沒有意識到，他面對的是一個什麼樣的輿論場。這場始於「預製菜知情權」的商業爭執，迅速演變為一場關於企業倫理的公開審判。而賈國龍隨後的每一個動作，都精準地避開了商業邏輯，進行着一場場道德表演。
面對「預製菜」的核心指控，賈國龍的第一反應是近乎執拗的「透明化」。他下令全國門店無死角直播後廚，甚至邀請消費者進店參觀。這種「坦蕩」在邏輯上極其蒼白——在羅永浩質疑的是「為何一份加熱的牛大骨要賣到兩百元」時，不斷坐實消費者的質疑。這種錯位的磊落，不僅沒有消解憤怒，反而認領了公眾的嘲諷。
更致命的誤判發生在財務層面。在輿論發酵導致營收斷崖式下跌的十月，應是收縮防線、保全現金流的時刻。賈國龍卻做出了一個讓財務人員窒息的決定：向市場投放總額超3億元的無門檻消費券，9月下旬，西貝在門店啟動到店送無門檻100元堂食代金券的活動，試圖用真金白銀把人重新拉回餐桌。緊接着又推出堂食「消費實付每滿50送50」的代金券政策。
就在企業現金如此消耗時，他又對全員普遍漲薪。他在內部信中寫道：「外面罵得越凶，我越要對家裏人好。」這是一種典型的帶頭大哥邏輯——通過內部的「義」來抵禦外部的「利」。
然而，社會沒有如他所想的領這份情。幾億元的「道德沉沒成本」，直接抽乾了西貝最後的一點流動性，導致此後的大面積關店潮。
《逆行人生》
如果說漲薪是對內的贖買，那麼對合作夥伴「華與華」和公關總監的庇護，則是賈賭氣的義舉。當輿論的矛頭和羅永浩指向華與華時，賈選擇了「江湖義氣」。他不僅拒絕在公開場合進行切割和譴責，反而高調與華杉同台，宣稱「兄弟有難，不能落井下石」。
這種在私人領域或許值得稱道的品質，置換到公共商業領域，立刻異化為一種「昏聵」。公眾看到的不是一個重情義的夥伴，而是無法進行技術性復盤、將私人交情凌駕於企業利益之上的盲動。
能用的方法他都用了，他還高調宣稱「我賈國龍沒有外國國籍，全家都在國內。我沒有設立什麼離岸信託，也沒有把資產轉移到海外。」他甚至說自己住的房子是租的，營造受害者形象。
這種「磊落」的代價越來越高。2026年1月，西貝不得不宣佈關閉102家門店。在最後的告別信中，賈國龍說任何預訂了年夜飯的西貝門店都可以忍受低營業額開到過年後，且預付費儲值卡可以直接退款。
賈國龍依然在強調他的「問心無愧」和「對員工的保護」。到最後他依然認為公關就是巧言令色顛倒黑白，他是一個拒絕公關的老實人，卻在這個時代失利。
不只上面舉的例子，從爭端開始，賈的每一個回應，都是「義氣當頭」。他可能會疑惑，為何自己明明做了所有好人該做的事——不推諉、不甩鍋、不裁員、不欺騙——他高調地將所有回應都轉化為一個「老實好人」的義舉，卻依然被市場無情拋棄。
事實上，賈為自己構建了一個完美的道德閉環，用來防禦商業理性的入侵。他潛意識裏認為，只要自己在道德上不僅無瑕，甚至呈現出一種「吃虧是福」的受難者形象，外界的商業指控就會自動失效。
他需要這種「磊落」來維持自己作為「受害者」的絕對安全感。然而，在2025年的算法與流量面前，這種前現代的「義」，只是一具昂貴且過時的鎧甲。它保護了賈國龍作為「好人」的自尊，卻殺死了作為「商人」的西貝。
但這件事有意思的地方在於，這樣的行為不只出現在賈國龍的身上。
02.「義」的譜系：一種前現代的道德資本
在現代商業語境下，賈國龍的決策幾無理性可言。在互聯網語境下，面對這種級別的公關危機，絕大多數企業的標準動作是「裝死」——等待熱搜過去，或者發佈一紙冷冰冰的、蓋着紅章的律師函，警告各方「保留追究法律責任的權利」。
這被視為現代商業公關的理性一般解法，雖然不漂亮，但有效，很多企業都靠這樣的簡單方法渡過危機。
但賈國龍不是這樣的人，他無法接受自己被描述為一個「奸商」，更無法容忍他傾注了半生心血的企業被貼上「欺詐」的標籤。
所以如果我們剝離掉董事長這層現代外衣，將目光投射回中國廣袤的鄉土，會發現他的行為擁有一種驚人的內在連貫性。這並非現代商業的考量，而是一場古典的「名為取義，實為賭氣」的道德劇。
社會學家吳飛在《浮生取義》中對華北農民自殺的研究，為這種非理性行為提供了一把精準的手術刀。在傳統的家庭政治中，當一個人遭受了無法通過言語辯白的委屈——也就是「氣」不順時，自殺往往成為一種終極的政治手段。
弱勢者通過毀滅自己的身體，來證明自己的清白，並以此動員輿論，摧毀強者的道德合法性。
2025年的賈國龍，正是這樣的一個受委屈者。面對羅永浩的逼問，網民的打擊，賈國龍發現回應是無力的。於是，他本能地啟動了這套古老的程序：通過毀滅自己的「商業身體」（巨額虧損、甚至破產風險），來向公眾展示一種慘烈的真誠。
《讓子彈飛》
他的邏輯是：「我都賠成這樣了，我都把家底分給兄弟們了，你們怎麼還能懷疑我是壞人？」這種近乎悲壯的邏輯跳躍，正是鄉土社會中「人格價值」高於「實用價值」的體現。
賈國龍顯然沉浸在這種古典英雄主義的道德幻覺中。他保護華與華，保護犯錯的高管，保護老員工，超越成本維持企業的體面。本質上是在通過「散財」和「擔責」來積累一種名為「義」的道德資本。在古典時代，這種資本確實可以兌換為忠誠、權力和長期的商業利益——或者是他要的，一個無可辯駁的好名聲。
然而，悲劇在於時代的錯位。上述道德表演存在於一個由熟人和半熟人編織的社會網絡，每一次「仗義疏財」都能在這個閉環里聽到迴響。而賈國龍面對的是一個由數億陌生人組成的、原子化的現代市場，人們根本不記得他做了什麼。
在這個喧囂的輿論場裏，消費者與商家之間只有赤裸裸的服務契約，沒有可持續的情義。當賈國龍試圖用「對員工好」的義氣來抵消「產品昂貴」的商業缺陷時，他遭遇了嚴重的失效：消費者不僅不買賬，反而會覺得這種拿着客戶的錢去成全老闆義氣的行為，是一種極度的僭越與傲慢。
賈國龍的堅持，因此帶上了一種堂吉訶德式的悲劇色彩。他越是想表現得磊落，越是想通過承擔無限責任來證明自己，就越是加速企業的死亡。
這不僅是策略的失敗，更是世界觀的崩塌。他試圖在一個殘忍的互聯網社會裏，以前現代的「義」為企業解套。但他做得越用力，企業就下沉越快。這只是一場昂貴且尷尬的舊時代表演。
03.與商業的對撞：致命的錯位
當賈國龍試圖將鄉土社會的「義」強行植入他的現代企業時，失靈是必然的結局。如果說上一節我們看到了這種堅持的文化美感，那麼這一節我們必須指出：在商業中，這種「磊落」不僅昂貴，而且有害。它將企業的經營成本推高到了市場無法承載的極限。
消費者對西貝「貴」的埋怨，本質上是對一種隱形「溢價」的抗拒。在消費社會，消費者對合理溢價的感受越來越脆弱，這種溢價的核心是消費者體驗，當然也可以是情感體驗。
但在賈國龍的考量里，價格的合理性與他的「義氣成本」掛鈎——這包括為了不裁員而支付的冗餘薪資，為了不切斷合作而支付給華與華的高昂諮詢費，以及為了維持「好老闆」人設而進行的無底線福利透支。
賈決定將這些「道德成本」打入產品溢價，試圖讓顧客來為他的「義氣」買單。但在2025的消費寒冬，消費者極端關注「性價比」，絕無興趣為他的道德表演埋單。他的行為只像是道德綁架。
更深層的問題也許在企業內部的「義氣綁架」。在現代企業，任何不基於利潤和市場價值的資源分配，都是一種錯配。當賈國龍因為「多年的交情」而拒絕更換策略失效的華與華，當他因為「不忍心」而拒絕淘汰跟不上節奏的老員工，他實際上在企業最艱難的時候繼續掏空企業不多的資源。
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這種「義」還可能摧毀了企業的持續能力。商業競爭的殘酷性要求企業必須某種情況下在法律範圍內像壁虎一樣斷尾求生。但在賈國龍的倫理中，「斷尾」就是「辜負」，是道德上的不可接受。
因此，當門店虧損、策略翻車時，他的第一反應不是止損，而是感性的加倉，員工漲薪，顧客大讓利，加重門店成本。就算進入關店潮，他還要繼續表演關得有擔當，關得漂亮。
賈國龍的痛苦就在於，他試圖用「私德的完美」來索取「公德的諒解」。他像是一個不知所措的鄉紳，對着消費者吶喊：「我是一個好人啊！我對消費者好，對員工好，對供應商好，我怎麼會騙你們呢？」
但這種吶喊，不僅無效，甚至因為過於沉重而顯得驚悚而尷尬。賈國龍以為自己在堅守商業的道德底線，殊不知他所堅守的，正是現代商業秩序相悖的自我感動。
04.艱難的現代化：身不由己的表演
但這裏不想說這是賈國龍的守舊，實際上在這個輿論場，這種「吃了幾碗涼粉」的道德表演無處不在，甚至我們每個人身上都有這種「義憤」的衝動。賈國龍的「磊落」與其說是他的性格特質，不如說是一種中國社會特有的「應激反應」。
我們先聚焦在商業，在獨特的本土環境下，資本和企業始終面臨着一種揮之不去的「合法性焦慮」。單純依照法律納稅和創造就業，往往不足以賦予企業家安全感。為了在夾縫中，尤其是互聯網下獲得安全的環境，像賈這樣的企業家，不得不通過「泛道德化」的手段來進行自我澄清，要麼附着於國家大義，要麼附着於民粹的關切。
他們必須扮演「大家長」，必須扮演「不愛錢的散財童子」，必須把企業包裝成一個溫情的大家庭，以此來抵禦社會潛意識中對「資本原罪」的敵意，順境時這樣成功的企業也比比皆是。
《逆行人生》
賈國龍之所以對「磊落」有種近乎病態的執着，是因為在他潛意識深處，這是他唯一的護身符——只要我在道德上無懈可擊，就能免於被清算。
在正常的情況下，他的方法不是無效的。但這種鄉紳式的表演，正在失效。在一個更由算法、民粹情緒和解構主導的網絡中，公眾不再需要一個高高在上的「鄉紳」。
羅永浩所代表的互聯網邏輯，本質上是「祛魅」的。任何試圖用情懷、義氣來包裹利益的行為，都會被瞬間解構為虛偽的表演。賈國龍越是想展示他的「義」，觀眾越是只看到了「矯情」。他拼命想演一出《大宅門》，但觀眾只想看《魷魚遊戲》。
真正的悲劇在此，在這個輿論鬥獸場，道德依然是必要的，我們沒有完成現代化。但道德只能保證一個安全感底限，卻無法折現為企業價格的溢價基礎。沒人會因為老闆不移民，就心甘情願為高溢價的產品買單。他必須表演下去，卻不能期待這個表演有任何效果了。
這是國內營商環境的一個大困境，甚至是個體的困境。賈國龍的堅持，最終演變成了一場荒謬的殉道。他死守着那套前現代的義理，拒絕向冷冰冰的網絡輿論投降。他在風波中做出的每一個「磊落」決定——保護夥伴、甚至保護攻擊他的員工——都在笨拙地為他的企業敲響喪鐘。
這似乎已經是一個不可能道德自證的時代。
