國內史詩級的外賣大戰還沒打完，這股內卷競爭風潮竟一路傳導到了遠在萬里的巴西。
這次的主角是，美團與滴滴。
01
今年5月12日，在巴西總統盧拉的現場見證之下，美團興沖沖地宣佈，旗下的國際外賣品牌Keeta將在未來幾個月內進入巴西外賣市場，並計劃5年內在巴西投入10億美元支持該項目的發展。
這是美團外賣業務國際化的關鍵一步。2023年5月，美團Keeta正式在中國香港地區推出外賣服務；2024年9月，正式登陸沙特；這兩天又正式進入卡塔爾。巴西是美團第一次落子中東以外的海外市場。
美團對落子巴西這步棋非常重視。一來，隨着4月外賣大戰的鋪開，國內外賣市場已卷破天際，國際化正是某種遠離內卷的詩與遠方；二來，美團的海外擴張已有了中國香港和沙特這兩個打樣，尤其是沙特，不到一年時間內已完成20城佈局。
挑戰當然也是有的，巴西本土外賣巨頭iFood的市佔率高達80%，逼得國際巨頭Uber Eats於2023年敗走巴西。
按照常理，iFood將是美團Keeta落子的唯一假想敵，所有的戰略資源也將朝着這個方向去部署。
▲巴西iFood外賣員（圖/CFP）
但此時，一個小意外發生了。
6月9日，滴滴也宣佈正式重回巴西，啟動其巴西外賣業務99Food。此時距離美團Keeta官宣進入巴西還不到一個月。
更準確地說是「重啟」。2019年底，滴滴就曾在巴西推出過99Food，但在2023年，由於iFood強硬地要求商戶「二選一」，滴滴也與Uber Eats一同黯然退出巴西。
對於滴滴在巴西的驟然「重啟」，美團雖說有些許意外，但一開始也並未有多麼焦慮，更說不上如臨大敵。
美團不緊張是正常的。其一，iFood是巴西外賣市場無可爭議的「寡頭」，同為新入局者的美團與滴滴，想爭奪市場份額理應朝着iFood去；其二，滴滴曾被iFood以二選一「黑過」，兩者有宿怨；其三，美團與滴滴畢竟都是中國企業，在異國他鄉沒準還有更大的合作空間；其四，就算滴滴不想和美團合作，按照正常的商業邏輯過上幾招，也沒什麼。
但很快，美團就發現，自己把事情想得太簡單了，也把滴滴想得太「好」了。
在短時間內，滴滴99Food針對美團Keeta連續發出三個大招。有些招數，在內卷已臻巔峰的國內都很罕見。
第一招，99Food在聖保羅法院起訴Keeta，稱其使用的品牌顏色、圖形和字體與99Food高度相似，侵犯其商標權，並要求法院命令Keeta更換標識。99Food訴狀里稱，Keeta的「ee」在反光鏡里看，是「99」。
▲滴滴99food（左）和美團Keeta（右）（圖/網絡）
美團對此可能很錯愕，Keeta的顏色沿用的不就是美團的黃色嗎？這年頭，還有哪個中國人不知道美團小哥穿的是黃色工作服嗎？當然，我們也不能預設巴西人了解這個中國人家喻戶曉的「生活常識」，這也算是某種信息差吧。
第二招，滴滴在Google上高價購買「Keeta」關鍵詞，以混淆其搜索結果，當用戶搜索「Keeta」時會優先顯示99Food的廣告。
Keeta迅速向當地法院提起訴訟。在當地時間8月11日，99Food已經被聖保羅法院簽髮禁令，要求其3日內停止該行為，逾期將處以每日2萬雷亞爾（約合人民幣2.6萬元）的罰款。
如果說前兩招更多僅具騷擾性，甚至有些喜感的話，滴滴的第三招就是動真格的了，直搗美團的痛處。
滴滴當年敗於iFood的「二選一」，此次也有樣學樣，用到了競爭對手身上。6月以來，滴滴99Food通過向商戶直接支付巨額現金獎勵的方式，與商戶簽訂針對美團Keeta的排他性合約，明確禁止商戶與之展開合作。對此，美團已經起訴了，法院也立案了。
圖/網絡
據巴西媒體報道，Keeta訴訟中指出，目前滴滴已接觸超過100家餐飲連鎖，耗資超過9億雷亞爾（約為人民幣12億元）預付款與商戶簽訂「排他性條款」。
「二選一」也就罷了，滴滴這一操作最令人「嘆服」的有兩點：
其一，99Food只限制商戶與美團Keeta合作，但不限制商戶與巴西本土外賣巨頭iFood的任何合作；
其二，99Food將10億雷亞爾（約為人民幣13億元）投資額中的9億花在了「排美團」上面。
可見，滴滴此次是勢在必得，不惜兩敗俱傷，也要狙擊美團，將其「排他」出巴西。
面對滴滴的精準狙擊，美團當然也不會坐以待斃，美團Keeta已尋求法院判決這些「排他性條款」無效並禁止其在未來合同中的使用。
排除掉一個潛在的新競爭者，對於挑戰iFood並沒有任何助益，反而少了一個可以共同與之對抗、分散火力的盟友。
02
滴滴在巴西的連環三招，或突襲，或攻人之必救，招招都引發了一場司法訴訟，不可謂不高明，不可謂不狠辣，但總覺得有哪裏不對。
對於中國企業出海，我們當然希望相關企業在海外能夠守望相助，至少也不好先拼個玉石俱焚，但這畢竟只是一個「希望」，不是嚴格的道德義務，中國企業在海外纏鬥，也不是什麼新聞。
比如，在東南亞電商市場上，幾家有中國資本背景的電商公司（蝦皮、Lazada、TikTok）就已酣戰多年。
因此，滴滴的問題不是出在「打自己人」身上，而是「只打自己人」，這悖離了最基本的商業邏輯。是的，是商業邏輯。
這個商業邏輯可以分兩個層面看。
其一，中資企業雖在東南亞電商市場鏖戰經年，但一個基本大背景是，這個市場沒有亞馬遜這樣的國際巨頭，幾家中資企業佔據了市場的主要份額，他們的競爭沒有針對「特別的對象」，單純是為了商業利益在爭奪份額，這就叫商業邏輯。
而巴西外賣市場的王者是iFood，無論從哪個角度而言，美團和滴滴的大敵都應該是iFood。滴滴出大招時，美團甚至還沒有正式進入巴西，市場份額為零，這種「預防式內卷」是不是太荒誕了？
▲巴西里約熱內盧（圖/CFP）
市場競爭的核心邏輯不是要「排誰」，而是要爭奪市場份額。作為新進入者，滴滴若想在巴西外賣市場佔得一席之地，不可避免要與iFood正面競爭，這當然很困難，但卻是唯一的路徑，你不去針對這個想辦法，整日盯着還沒進市場的「新人」又有什麼必要？
排除掉一個潛在的新競爭者，對於挑戰iFood並沒有任何助益，反而少了一個可以共同與之對抗、分散火力的盟友。
說白了，你不一定要將其他中國企業作為「盟友」，但也沒有任何必要將他們作為「唯一的敵人」。
其二，99Food將10億雷亞爾（約為人民幣13億元）投資額中的9億花在了「排美團」上面，也就是一個還沒有進入市場的新玩家身上，甚至向單個商戶開出數百萬元的預付款，這種燒錢的豪氣讓人十分困惑。考慮到巴西外賣市場規模遠小於中國，外賣行業又是一個平均淨利潤率在1.5%—3.3%的微利行業，這真的是一個理性的商業決定嗎？
還沒有和當地市場寡頭正面交鋒，便已經花掉了90%的投資款，商業邏輯何在？
03
唯一合理的解釋是，這既不是市場競爭，也不符合商業邏輯，這就是內卷，更精確地說，就是「內卷外化」。
沒想到，中國互聯網企業有那麼多好東西，還沒來得及在海外開枝散葉，最先「出圈」的竟然是可以看作「家醜」的內卷。
今年6月底，格力電器市場總監朱磊曾激動地公開抨擊「內卷外化」。朱磊舉例稱，一家在海外市場已經很有知名度的中國電視品牌，利用其現有渠道轉做空調，但其淨利潤率僅為3%，「我們直接問他的海外經銷商，人家告訴我，我們沒有KPI，我們的KPI就是把中國同行卷死。」朱磊反問道：「但是你能卷死同行嗎？你只能把自己卷死。」
什麼叫「沒有KPI」？這就是背離商業邏輯的同義詞，非理性的「內卷外化」湮沒了一切正常的商業競爭。
「內卷外化」是個新詞，但類似的現象早已殷鑑在前。
20多年前，中國摩托車企業曾一度佔據了越南市場80%的份額，但在「自殘式」降價的影響下，中國摩托車品牌成為了「低價質更低」的代名詞，最終口碑江河日下，幾乎被日資品牌淘汰出了越南市場。
▲越南河內（圖/CFP）
巴西外賣巨頭iFood就像當年的日資摩托車品牌一樣，正在一旁喜不自勝地看着中國企業互卷，隨時準備使出殺招。
8月5日，iFood在巴西宣佈，將在2026年3月前投資170億雷亞爾（約為人民幣221億元），這也是該公司歷史上最大規模的投資計劃。
中國出海企業的KPI，不應也不能是幹掉另外一家中國企業，這是對商業邏輯的羞辱。
內卷要反，內卷外化更要反。
