洪晃：活出自己的德行是需要Battle的＊阿波羅新聞網

　　從時尚雜誌出版人，到博客和微博時代千萬粉絲的大V，再到播客主播和直播帶貨「網紅」，在迭起的互聯網平台和不同代際的受眾之間，在流量和算法夾擊的社交媒體上，洪晃一如既往地嬉笑怒罵，自如表達，自在衝浪。她自嘲：「有些事歪打正着，太多事歪打不正着。」

　　「人設文化很累的，是一個活人必須被尿憋死的苦差事。我肯定做不來的，太難了。」把標籤和互聯網人設文化撕得粉碎，讓矯情無所遁形，洪晃大笑着走出來，還是那個混不吝的、有底氣的嬉皮大姐。

　　媒體人、博主、作家，中國互動媒體集團前CEO。2004年被評為亞洲最著名的四個媒體人之一， 2006年獲得中國「十大魅力女人」稱號， 2012年入選「BOF中國時尚界最具影響人物50人」。 2018年獲微博「2018十大影響力讀書大V」稱號。

　　1973年留學美國，就讀於紐約紅房子小學，1977年回國。

　　1978年，到中國國際廣播電台當英文播音員。

　　1980年，就讀於美國瓦薩學院，1984年學士畢業。

　　1985年，任甘維珍公司客戶經理。

　　1986年，任德國金屬公司駐華首席代表。

　　1995年，成為標準國際投資管理有限公司合伙人。

　　1999年，接手《iLOOK世界都市》。

　　2003年，發表散文集《我的非正常生活》。

　　2005年，主演的電影《無窮動》上映。

　　2006年，《iLOOK世界都市》改版。

　　2007年，成為星光大典頒獎人。

　　2009年，主持的脫口秀節目《亮話》開播；主演的《幸福中國》上映；創辦買手店薄荷糯米蔥（BNC）。

　　2011年，被美國《時代》周刊評選為2011年全球最具影響力人物100強。

　　2013年，受邀出任瓦薩學院校董。

　　2014年，參演的電影《一步之遙》上映。

　　2015年，雜誌和薄荷糯米蔥陸續關閉。

　　2019年，正式入駐抖音。

　　2022年，先後開通微博直播和微信視頻號直播。

　　2024年，與上野千鶴子進行了一場「女性主義的跨國對話」。

　　這是洪晃在社交媒體賬號上的自我介紹和調侃。她向來領時代風氣之先，從上世紀90年代至今的職業履歷跨越文化創意產業行業的諸多門類，有的恰逢其時，有的歪打正着，有的前瞻而短命，她興致盎然、行動迅捷。

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　　我們先盤點一下你做過的事：辦雜誌、寫專欄、出書、演電影、主持電視節目、開買手店、做播客，基本上我們能想像和想像不到的事兒你都幹過了。

　　洪晃

　　我還開過畫廊，老早了。做雜誌之前，我們還在中山公園一個小院兒辦公，有一個朋友收藏了很多中國女藝術家的畫，她拉我一起做了這麼一個畫廊。當時我請廖雯來做策劃，她推薦了一個英國的女孩子負責運營畫廊。畫廊正式營業的時候，開幕展覽找的是老栗（栗憲庭）做策展人，他當時是國內藝術評論的老大，展覽名字叫《酚苯乙烯》，意思是當時很多東西很有塑料感，展出的是盧昊、顧德新、朱昱這批藝術家的作品。上午開幕來的人很多，大家都特高興，結果下午警察叔叔就來了，說你們得關了。不是我們做錯了什麼事，只是展覽當天所在位置管控比較嚴，警察出於安全考慮，就讓我們趕緊散了。

　　後來有人帶瑞士藏家烏利·希克過來，他覺得這些藝術家都不錯，就把作品全給端了。我們是新手，不懂經營，人家也沒必要通過我們，就找到藝術家把作品都給買了。那人家藝術家還簽你幹嗎，我們也覺得買賣是這麼做的，就算了。

　　從上午開張到下午關門，我們存在了不到一天，所以這是一家以小時為單位存在的畫廊。

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　　那時開畫廊還是太超前了。後來到了網絡時代，無論博客、微博、播客還是直播，你都沖在前面，是怎麼捕捉不同時代的媒體風口的？

　　洪晃

　　我覺得自己還是很喜歡做內容的一個創作者，並不太會經營。我相信產出內容的第一原理是真誠和真實，追潮流反倒不那麼重要。我做內容就是分享自己覺得好玩的、有意思的東西。你給我一個西紅柿，讓我把它吹成花，我沒有那種文采，也吹不出來，必須我自己覺得好，我才能有這個感覺。從博客開始，我就寫那種講一點小道理的文章，不太去捕捉什麼時髦玩意兒。

　　做內容這件事本身還是需要創作者本人有一點激情的，不能為了輸出而輸出。如果是為了生存在輸出，立一個人設是很難的，需要的技巧也很高。

　　我做播客也不是為了趕時髦，最初是平台的人找到我。我覺得我的聲音是好的，播客只需要聲音，不需要出鏡。但做視頻是需要顏值的，不管說什麼內容，你再真誠再真實，沒有顏值是會減分的。大眾的想法是，聊審美的人必須長得漂亮，你需要有顏值才能賣有審美的東西，比如時尚類的。我不敢賣衣服，哪怕好的中國設計師也不敢，我知道我要去的話，這些設計師就會挨罵，網友會說你看這大媽，長成這樣還賣衣服。

　　一個人的審美跟這個人長什麼樣，其實毫無關係。審美關係到文化藝術哲學，是靈魂深層的，而不是表面美顏的東西，但我確實沒有能力逆天去把大眾的邏輯給扳回來。

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　　從最初荔枝FM的《晃然大悟》、喜馬拉雅上的《自作主張》，一路做到現在的《歪打正着》，你做播客有什麼心得？

　　洪晃

　　做播客，我只想和大家共情、分享，讓聽眾開心，沒有啟發、影響、教唆任何人的意願。我也不去聽別人在做什麼。現在他們跟我說，你要努力，你現在落伍了，你看人家楊天真都100多萬訂閱量了。平台永遠會用各種手段來刺激你，問你能不能再加把勁？

　　我的統一回答是：我60多了，我沒勁兒了，就這麼着，愛誰誰。

　　關鍵是卷有意義嗎？做什麼事情都有一個積累的過程，播客我們也是做了三年，直到《歪打正着》大家比較喜歡聽了。此外，也會有很多人過來說，你要做點這個那個動作。但我覺得就像打磨產品一樣，把內容做好比什麼都強。

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　　你的播客也會有一些軟文，播客飯應該怎麼吃？

　　洪晃

　　我吃飯的吃相，比較自然，有飯就吃。播客是要講故事的，能合作的基本上都是我過去二三十年來服務過的客戶，比如說我去過他們的秀，參加過他們的活動，積累下來了各種各樣的豐富感受。當我講這些品牌的故事的時候，是跟他們共同參與過的，是有內容可講的，是真實的、好玩的。如果我跟這個品牌之間沒有故事發生，那就沒有什麼可講的，千篇一律的品牌故事都講100年了，我就別講了。

　　我和羅叔都有各自吃飯的方式，合作這麼久，倆人一起聊天的狀態也挺開心的，後邊又沒有一個MCN逼着我們，不用太委屈播客去做一些很怪的動作。

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　　在這麼多職業中你最喜歡的是哪種？

　　洪晃

　　寫字。因為我喜歡獨處。

　　上：洪晃、羅叔和陳建斌導演聊電影

　　下：洪晃和羅叔組織《歪打正着》百期線下大聚會

　　這是洪晃全網帶火一款麵包之後的經驗之談。

　　回顧往昔，嬉笑怒罵之餘，她也隱約有對傳統紙媒時代的懷念。現在當「網紅」，她與算法、流量、偏見、各種雜音近身肉搏，不落下風。

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　　這麼多年你感受到怎樣的受眾變遷？比如，在雜誌時代你的受眾是誰？

　　洪晃

　　一本雜誌，只印幾千本，哪有讀者群一說？這就是編給自己聽、給廣告商聽的。雜誌的受眾群向來就不大，所謂的受眾群基本上是你的朋友圈和廣告商，他們能看到就完了。

　　做雜誌這件事是你自己需要一點激情的，不能是為了輸出而輸出的一件事兒，如果為了生存而輸出，你得擺出一個人設和姿態，而這需要太高的技巧。

　　我更喜歡那種小眾雜誌，就是熱愛，喜歡輸出，就做了，賣給他的朋友圈，說不定也就火了。商業上操作出來的這些所謂大刊，我尊重它們的職業和專業程度，但是我覺得它們既不真誠也不真實。它們的姿態擺足了，但是內容到底有多少還能特別新鮮、真誠、真實？它們形成了經濟運營所需要的受眾群、閱讀量在內的一套表述方法，這就是一個很好的謊言聯盟。

　　平面雜誌過得很好的時候，品牌每年的增長額是因為投了雜誌的廣告，還是因為做的活動？是市場本身就在那兒，還是產品的設計都太好了？可能是所有這些因素的綜合，但是沒有人能說這個東西賣得好，就是因為這季投放了哪家雜誌的廣告。

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　　你現在還希望影響到更多人嗎？

　　洪晃

　　我沒有想太多要去影響誰，我也不太在乎說：Oh My God，小孩們都不喜歡我了，我老了。小孩不喜歡你很正常，有代際差異，大家關注的不是一類事物。用視頻的語言我跟小孩們溝通不了，小孩打開一看，我這樣的一個大媽在那兒說事，他們不會想看，肯定手指一划翻篇了，他們得找帥哥靚女什麼的，反而播客上我有好多00後的粉絲。

　　播客不像短視頻是那種刷的狀態，大家聽了之後覺得這故事講得還可以，就會聽下去。我多少知道，作為一個內容創作者，內容形式和平台受眾必須都要匹配的時候才能發力。我並不是要再去夠一個聽眾群或者觀眾群，我只做我自己，不扮演角色，做點自己該做的事，能做到最好就可以了。如果做一個東西傳播力不好，那就不好唄。

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　　怎麼看待流量？

　　洪晃

　　你說流量是好是壞，我太能體會了。我拍過一條推薦麵包的視頻，開始挺高興的，後來變成哭都來不及。

　　我特別喜歡吃碳水，覺得自己一個胖乎乎的臉，賣裙子可能不咋的，賣碳水應該是賣得出去的，就在廚房拍了一條視頻，講述自己在法國吃過的好吃麵包，在一段很長很凡爾賽的鋪墊之後，我推薦了一款麵包：姐是吃過好碳水的，姐告訴你這根麵包不錯。

　　視頻發出來就火了，麵包商家看見又持續投流，兩周之內，麵包賣瘋了。火到連我坐飛機，都有空姐忍不住跟我說你賣的麵包真好吃。

　　巨大的流量加持之下，我就這麼成了賣麵包的，帶貨變成被迫代言。權衡之後，我還是把那條極賺錢的視頻刪掉了。但麵包商家又把視頻切片，分發給達人發佈，流量還在繼續發酵，搞得我很被動，那段時間，我們工作室天天到網上搜關鍵詞「洪晃麵包」，然後一條條去投訴，要求下架。

　　這就是流量的雙刃劍，流量固然好，你賺着錢了，但我是做內容的，不是賣麵包的，我只想告訴人家什麼樣的麵包好吃，我不想與某一個商品深度捆綁。

　　我們的社會還沒有真正地建立清晰的邊界，不侵犯別人的私隱、肖像、言語。在這個社會裏，人與人之間固然會存在一種利用的關係，但是否能夠合法地利用，這個底線需要建立起來。

　　下：洪晃與歷史學家尤瓦爾·赫拉利就《智人之上》對談

　　這是洪晃對年輕設計師的一句勸誡。她倒是願意看到設計師從中國自己的文化和審美裏頭尋找靈感，發揮好二次創作，少貼標籤。

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　　從一個觀察者和先行者的視角，你認為中國設計師品牌是在什麼樣的背景下發展起來的？有沒有印象特別深刻的例子？

　　洪晃

　　這個問題需要做些調研才可以回答。記得有人說Zara開店的前提是一個城市的人均GDP要達到一個數。我想同樣的量化標準對中國設計師品牌也是可以有的，只是我不知道是什麼。

　　作為認知背景，我想是對時尚的認識以及對本土時尚文化的參與感，我覺得有一個很關鍵的轉折就是要有一群人想用服裝表達性格，而不只是立一個高大上的人設。

　　中國其實至今仍然是服裝工業大於時尚工業。製造是我們的強項，但是通過建設品牌創造情緒價值獲取更豐盛的利潤額，反而不是我們的強項。最初的中國時尚其實是歐美大品牌的天下，全國最好的商城裏最好的位置肯定是國際大牌的。時尚品牌最喜歡的紙媒也是歐美的三大刊——BAZAAR、Vogue、Elle ，廣告公司也是歐美的。時尚廣告和話語權歐美公司做了一個閉環，說得不好聽一點，國人只有買單的份。

　　這倒讓我想起來在紙媒很火的時代有一個傳說：有個編輯部找了一群明星拍片子，拍完之後吃飯，明星們挑了一個很貴的餐廳，編輯很為難，這時候一個明星說，叫某某某來吃飯，然後他會付款。基本上中國時尚剛剛興起的時候就是這樣。

　　改變這個局面的是銷售渠道的改變，淘寶出現以後，中國消費者都跑到網上去了，這反而給中國品牌和設計師一條活路。線下劃地盤，中國品牌沒法和國際大牌較量，但是網上沒有國際大牌賣東西，反而成了中國品牌的天地。

　　這個渠道讓一批在線上做得風生水起的中國設計師在沒有強大金融支持的情況下盤活了，比如Ms. Min。這些品牌在長大之後開始用設計來表達他們的生活感想，比如Ms. Min有一條格子的旗袍式的連衣裙，靈感來源於她小時候穿過一條相似的外婆的旗袍。這個時候中國設計師就把自己的情感帶入她們的設計，我覺得就好玩了。

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　　是什麼動力讓你創立「薄荷糯米蔥」這樣一個中國設計師品牌集合店，當初的時機成熟嗎？

　　洪晃

　　我做事一般沒有太多規劃，有些事歪打正着，也有太多歪打不正着的事，薄荷糯米蔥就屬於後者。

　　我一直想做好的雜誌內容，但國外的時尚資源夠不着。我提出要採訪某個品牌的大設計師，對方給我20分鐘已經很牛逼了，但20分鐘能聊什麼呢？我認識國外的一些編輯，不一定是大刊編輯，他可能跟這些設計師上同一所設計學院，住在巴黎或倫敦相鄰的街區，隨便可以約個咖啡把採訪做了。和國外設計師達成這種程度的了解是我做不到的。

　　但我和中國設計師可以，他們就生活在我身邊，雖然還沒名沒姓沒錢，但我辛辛苦苦賣雜誌廣告賺來的錢，一定要做點自己喜歡的事情，我很想看到中國設計師自己會生發出什麼樣的設計來。

　　我先是在雜誌上採訪中國設計師，身邊朋友看了之後覺得不錯，問我上哪兒買？我記得最逗的是邱昊，我問他到哪兒買，他說你把我手機號給他們，直接找我訂就行了。

　　中國的零售業還是很卷的，以當時這些設計師的資金背景，進百貨商店很遙遠。正好當時太古里地產要給我一個空間，我就開店了，連任何做零售常規的商業規劃都沒做，那時候來逛的人遠比實際購買的人多。

　　2010年洪晃創辦了中國首家原創設計師品牌集成店BNC薄荷糯米蔥

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　　你談到過「審美能力」，審美品位的形成需要怎樣的積累？

　　洪晃

　　審美其實是一種價值觀念的表達。

　　在凡爾賽宮裏有一個農家院子，這是路易十六給他的王后蓋的，叫Petite Trianon。王后會到這個農家院裏玩「過家家」，當農民，換上寬鬆的農民服裝，和閨密們在院子裏亂跑。這個院子和服裝背後是對有嚴格規矩的宮廷生活的厭惡。而一旦回到宮裏，她們還是要按照宮廷規矩着裝，要有貴族高傲的樣子。

　　可以說歐洲的時尚是屬於資產階級的，而資產階級剛開始就是很想當貴族的有錢人，他們有錢沒地位，所以一定會自我約束自己擺出貴族的架勢，這樣可以彌補沒有地位的問題。20世紀初是當今時尚誕生的年代，同時也是唐頓山莊、香奈兒的年代。這時候社會大變遷，像唐頓莊園裏的貴族，要和美國有錢家庭聯姻才能勉強維繫自己的貴族生活。

　　20世紀60年代的中國，審美是很清晰的。那時候我們是政治掛帥，我們的服裝和我們當時社會的價值觀念高度一致。很多人認為那是沒有審美的年代，我認為是錯誤的，其實那個年代的審美是很明顯的，也很有符號感，是非常清晰的審美。

　　改革開放後，中國審美開始模糊，一直到現在，開始出現了一個當代中國獨立審美的萌芽。我特別推薦你去看野武花園，因為我認為那就是當代中國的花園審美。國內太多花園都標榜自己是歐式或者日式，要不然就是把老祖宗設計的花園再搬出來弄一圈。而野武花園是一個真正當代中國審美的花園。

　　一個人有顏值就等於一塊肥沃的土地，但是在上面種什麼、怎麼種，才是審美的表現。

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　　你也聊到，希望中國設計師能運用中國傳統文化進行再創作。有沒有你特別熱愛的某個朝代的美學？

　　洪晃

　　對中國歷史上各個朝代的美學，我沒有太多考究，所以也就談不上偏愛了。我心目中當代中國美學一定是從中國文化中找靈感，通過優秀的二創，讓古老的文化又能夠走入我們的生活，即古為今用。

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　　你覺得時尚是什麼？

　　洪晃

　　一種表達方式和工具。

　　全球穿梭出席品牌活動，閃現電影節做明星訪談，現身時裝秀場……作為「網紅」，洪晃消除了遠方和附近的隔閡，把日常生活過得非常接地氣。她居住在北京郊區的一個村里，沒事探訪一下周邊的花園農場，喜歡獨處，安靜寫字兒。村里鄰里關係簡單，下午4點以前看見村里人，問吃了嗎？4點以後問遛彎哪？需要什麼都直話直說。

　　洪晃在自家百年柿子樹下

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　　你如何看待「人設文化」？你是否曾被自己身上的標籤所困？

　　洪晃

　　人設文化很累的，是一個活人必須被尿憋死的苦差事。我肯定做不來的，太難了。我知道這個標籤，我沒怎麼在乎，還有就是以前我從來不看關於自己的報道。但是有了網絡以後我比較小心了，因為有很多為了流量的動作讓我覺得恐怖，比如有人會寫洪晃語錄，沒有一句是我說的，我本來還想不通，一個會編驚句的人，為什麼不自己署名？然後我才知道是為了流量。在我眼裏這種行為和造謠沒區別。

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　　出身的優勢給你什麼影響，對你是特權還是束縛？

　　洪晃

　　我不相信貴族、名媛這些稱呼，因為這種人物不屬於新中國。我承認我的出身賦予我優秀的條件，讓我能自由成長。我也承認出生在這種家庭里的小孩很難找到自己是誰，一旦有成績也很難獲得成就感，社會、社交圈乃至自己的家庭，都會把這個成就歸納到家族裏。

　　活出自己的德行是需要Battle的，我只能說我努力了，是否成功不知道。