如果要給2021年下個定義，我願稱之為各種翻車的一年。
前有「206億」鄭小姐、「有個孩子」華先生、「已經報警」吳某凡；
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後有「時薪9塊」茶X悅色、「眯眯眼」三X松鼠……
從明星到品牌，只要是接受公眾檢閱的，就沒有不翻車的。
在眾多車禍現場裏，有一條引起了我的注意：
「6月9日，海南省市場監管局公示，椰樹集團有限公司因發佈「妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚」的廣告，被罰款40萬元。」
眾所周知，椰樹椰汁從包裝到廣告，一直在廣告法的邊緣來回飆車，畫風統一了幾十年，堪稱「不忘初心」。
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不管是愛喝椰汁的人還是市場監管者，都在規勸浪子回頭，所有人都想不明白，一個令人驕傲的國產老字號，就這麼放不下大胸小姐姐嗎？
01從小喝到大的「蜜汁審美」
作為一家國宴飲料，椰樹最大的特點不是好喝，而是33年如一日，比杜蕾斯還污的營銷方式。
雖然被稱為「設計界的泥石流」，但那簡單粗暴的「牛皮癬風」包裝，讓你能在貨架上那一排飲料中，精準認出它來。
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這種被日本稱為「新丑風」的前衛包裝藝術，讓你和山寨貨之間的距離趨於無限小。
對椰樹來說，「有人模仿我的臉」是個打地鼠的遊戲，假貨太多，以至於變成了一種傳說：
「如果你覺得椰樹椰汁不好喝了，那可能就是買到山寨產品了。」
「Word風」設計暫且可以忍耐，但視覺推廣是真的辣眼睛。
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當你帶着一家老小走進電影院，IMAX屏上卻播放起他們飽受爭議的廣告，看着那些歡快奔跑的小姐姐，足以讓精神最堅強的成年人腳趾扣地。
在椰樹的聲明里，「豐滿」「白白嫩嫩」「曲線動人」這些廣告裏出現的形容詞，都是用來形容椰子的。
但那些反手拿飲料的美女們，總讓人覺得「疑車無據」，畢竟在看到他們的廣告前，你可能從來都不知道原來真的有人要靠胸散熱。
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沒有一個張三能逍遙法外，一直頂風作案的椰樹也一直在翻車。
早在2009年，海南的公交車上都是「老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁」這種低俗廣告語，於是工商部門給椰樹開出了一張1000元的罰單。
2016年，椰樹推出一款「胸模瓶」的新包裝，號稱「產品與藝術結合」，引起巨大爭議後，反而理直氣壯地反駁「中國人少見多怪。」
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同樣的理直氣壯也在三年後重現，那句「我從小喝到大」的廣告語，讓椰樹直登熱搜第三，同時也收到了一張20萬的罰單。
「我錯了，但我下次還敢。」
2021年3月，椰樹集團在微博發佈一則招生廣告，「入學就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追……」
配上經典的黑黃紅藍配色、橫平豎直的排版、熟悉的紅衣大胸美女，什麼的都不用改，打印出來就是一張小卡片，電線杆就是它永遠的歸宿——所以被罰了40萬真的不冤。
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椰樹幾十年來在打廣告的道路上，一路火花帶閃電地逆行，跟千禧年初期的時代背景和其創始人的風格是分不開的。
（圖片來源於中國經營網）
02「牛皮癬風格」的包裝，真的是Word做的
一個冷知識，椰樹的包裝真的是用Word做的，而且是創始人親手做的。
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1986年，海口罐頭廠連續五年虧損，只差2萬塊就要破產。王光興臨危受命，擔任廠長，推行了一系列超前改革，才讓罐頭廠活了下來。
在80年代末，老百姓買得起豬肉，不再需要豬肉罐頭了，於是在王光興的「重金承諾」下，罐頭廠拿下天然椰子汁的研製，在1990年就被釣魚台國賓館選為國宴飲料。
1995年，「海罐」被國務院確定為現代企業制度百戶試點單位，改制為椰樹集團有限公司。
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但在那個時期，椰樹的廣告走的是小清新路線，配樂是爵士樂，內容是愛情故事，後來被B站彈幕稱讚為「有王家衛電影的感覺」。
當時的包裝也格外有情調，由當時海南一位小有名氣的畫家柯蘭亭負責。
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但是1999年，椰樹椰汁的畫風急轉，變成了現在這樣的簡單、粗暴。
在當年的春晚廣告畫面里，一位衣着清涼的女郎端着一杯椰樹椰汁，字幕打出了「每天一杯，白白嫩嫩」的廣告語。
在那一年，椰樹捲入了一起「7000萬國資案」。
據中國經營報報道，1999年，設計過椰樹牌椰汁外包裝的柯蘭亭，在椰樹集團辦公區時，突然被2名男子猛砍，身中12刀，所幸最終存活，縫合100多針。
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柯蘭亭懷疑，是因為他之前發現椰樹集團在過去的4年裏，每年用量達幾億張的商標紙，曾被一家沒有印刷資質的企業承接，且商標紙定價高於市場價，導致罐裝椰子汁招貼紙的成本投資多開支共7246.8萬元。
當時的「椰樹集團7000萬國資案」滿城風雨，最終調查結論是「缺乏事實根據，難以認定」。
而柯蘭亭被砍案，直至2014年都沒有告破，幕後黑手仍然是個謎。
當然，椰樹的畫風突變，跟當時的環境也有關係。
進入21世紀後，為了增加銷量，海南的廣告統一都變成了低俗畫風，飲料界也是如此。
（圖片來源於人民網）
據說在柯蘭亭走後，美工出身的王光興對當時的設計團隊不滿意，裁掉了整個部門，親自上手，用word做出了現在極有特點的包裝風格。
同時，電視廣告和平面廣告也徹底向低俗營銷妥協。
2006年，椰樹椰汁的廣告裏，全是衣料極少，一言不合就抖動的豐滿美女。
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從此就開始了一路打擦邊球，一路被罰的旅程。
03為什麼低俗廣告這麼招人煩？
曾經，在一個海南本地網站舉辦的海南低俗廣告投票中，椰樹石榴汁以41.4%的高票，當選海南「最臭廣告」。
「看到那種包裝，我都不好意思拿它去送禮。」
「難道它還不能明白，它是靠好喝征服我們的嗎？」
「我不懂，這麼好喝的老品牌了，為什麼要搞這種廣告？」
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近兩年，關於廣告的爭議層出不窮，不只是走這種路線的椰樹椰汁，還有各種網貸的土味短視頻廣告、不尊重女性的惡臭廣告，還有前些天「眯眯眼」的辱華廣告，連明星代言也屢屢翻車。
在這方面吃罰單的，也不止椰樹集團一個。
去年，李誕在微博帶貨女性內衣，卻用了「躺贏職場」的文案，因廣告內容低俗，有辱女性尊嚴，被罰款87萬。
我們能感覺到，大眾對於廣告是越來越嚴格了，不管是畫面還是文字，稍微讓人覺得有一點不妥，就會在網上引發一場輿論風暴。
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這也是因為各種品牌的廣告營銷，已經過度入侵現代人的生活了。
在以前，我們見到廣告的時間是有限的，無外乎就是電視、公交站牌、電線杆等固定的位置或場景；
但現在，別說手機app的廣告了，地鐵廣告、公交廣告、電梯廣告，就連家裏的冰箱都可能自帶廣告。
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就算你花了錢，想要享受一段不帶廣告的電視劇時光，也有根本跳不過的貼片廣告。
除了地點更多了，廣告的內容也發生了翻天覆地的變化。
最初的廣告還很樸素，以展現自家產品特點、優勢為主，還處於正常的宣傳範圍。
後來這麼幹的人多了，就開始內卷了，策劃們開始加入各種創意，又要解決生活痛點，又要騷到消費者的癢點，最好還簡單易懂，特別洗腦。
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「今年過節不收禮，。」
「彈彈彈，。」
「，一個神奇的網站。」
以上這幾道填空題，相信大家都能得滿分。
當短視頻興起後，廣告又開始追求奶頭樂，變得土味，也變得俗氣了起來。
連張愛玲的《第一爐香》，在短視頻平台上也走的是土味宣發路線，變成了「愛情傷痛文學」。
甚至到這個階段，有的廣告演了半天，你也不知道它是賣什麼的。
（比如「歪嘴龍王」）
甚至爭議、引戰也能變成一項營銷或是公關策略。
遇事不決，打兩套拳；質量不成，網紅就行。
只要能起到傳播品牌的作用，低俗、「黑紅」、土味都可以接受。
雖然椰樹因為在2019年推出的「我從小喝到大」廣告語而吃了罰單，但它的百度指數也從個位數一夜間竄到了百萬級別，把自己從人們的記憶深處翻了出來。
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至今你聽到「椰樹牌椰汁」，腦子裏還是會條件反射地想起下一句。
於是，廣告不僅開始入侵現代人的生活，還開始污染現代人的精神，甚至在現代人的敏感神經上大鵬展翅，侵犯底線。
所以關於不恰當的廣告的投訴和抗議才會越來越多，一些品牌的神奇操作才會越來越惹人反感。
（首先得把自己的用戶當人看吧？）
04寫在最後
如今的椰樹椰汁，也像很多老國貨一樣，靠着老產品吃老本，銷售額連年下滑。
老國貨的一個困境就是產品好，但營銷難，而椰樹椰汁是一個特別的例子。雖然它的廣告和包裝一言難盡，但因為飲料味道過硬，人們不得不包容這些令人尷尬的營銷手段。
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椰樹牌椰汁是海南人驕傲的地方品牌，是民族飲料企業的優秀代表，也是全國人的一種鄉土記憶，但那些飲料罐子上的廣告詞和小姐姐，真的容易讓人生出一種羞恥感。
更何況當你的生活被迫與廣告密不可分，當然希望出現的廣告都是賞心悅目的，最起碼是尊重消費者的，而不是一言難盡到你都不想把它擺上桌的。
同時，大眾也希望越來越多的國貨崛起，走出國門，但如果一定要走低俗和土味路線，還不如不要出去丟人。
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很多人都想「問天問大地」，什麼時候椰樹才能知道自己是因為好喝才出的名？
我也想「迷信問問宿命」，什麼時候那些土味廣告才能消失在我的生活里？
