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對標蘋果,從小米12看小米的虛妄與雷軍的野望

40歲以後的雷軍,仿佛一直渴望被社會及公眾認可其成功,但雷軍的城府、投機及野心雜糅的心態及表現,即使是在其領導的小米成功上市,並成為世界500強後,仍然沒有得到社會的廣泛認同。

而雷軍的這種性格特徵,深深地印在了小米的基因里,也伴隨着小米十年的成長曆程。

客觀來說,經過十年的成長,小米可以算是一家成功的企業,雷軍應該是一個成功的商人,但在雷軍的夢想中,可能遠不止這些。

2021年第一季度,小米出貨量達到了4940萬部,同比大漲69%,至第二季度,第三方的調研數據表明,小米的銷量超過了蘋果,首次成為全球第二,佔比17%。於是,雷軍便在十周年演講中放出豪言,「三年內,拿下全球第一」。

雷軍仿佛看到了他和小米「偉大」的夢想。

這種「壯志」,很小米,也很雷軍。

然而,夢想很豐滿,現實卻很殘酷。

2021年第三季度,小米的出貨量下滑至4390萬台,排名第三。更嚴重的是在國內市場,2021年蘋果重回中國市場第一,小米在其大本營中國市場的失守,對小米而言,意味深長。

即使如此,在2021年12月,雷軍仍然在微博上稱,「小米高端手機正式對標蘋果,向蘋果學習」;12月28日,雷軍在小米年度旗艦小米12的發佈會上,再次重申,「今年我們提出了小米新三年戰略,手機銷量三年全球第一」。

小米以及雷軍的夢想正在瘋長。當然,我們應該讚賞企業應該有這種大夢想,有挑戰世界巨頭的勇氣和決心。

然而雷軍治下的小米,光有夢想就能成為世界第一嗎?

回顧小米十年來的成長,戰略上的搖擺,品牌上的缺陷以及技術上的羸弱交織在一起,很難讓雷軍以及小米能客觀地看待產業環境,成為小米成長中最大的坎。

一、搖擺的戰略和不被資本認可的現實

客觀地講,小米確實起家的優勢就是互聯網,甚至雷軍的「互聯網思維」的說法成為行業津津樂道的名詞。

然而隨着「米聊」、「米柚」等互聯網產品的消失和小米手機的崛起,小米其實早在2015年前後就變成了一家手機製造企業,「互聯網」只是小米的手段而非基因。

2018年小米上市前夕,不管是為了估值還是因為戰略,雷軍反覆在講小米是一家互聯網企業。然而無論是業務還是營收比例,小米離互聯網企業已經漸行漸遠。

2018年7月9日,小米在港交所上市,當天破發,資本市場用行動回應了對小米的態度。

即使是在「高歌猛進」的2021年,小米先後宣佈要開始「造車」,手機市場份額超過蘋果一系列好消息的情況下,小米的股標也從年初的30元以上降到了12年底的18港元左右。

這就不難理解雷軍在2021年8月十周年演講中感慨,「為什麼資本市場不認可小米」?

小米從互聯網到手機製造,之後2019年又宣稱「All in AIoT」,再到現在聲稱要造新能源汽車和挺進物聯網,不斷地調整自己的戰略,似乎每次都在追趕行業的熱點,但並不被資本市場和行業、公眾認可。而在小米初期就總結的「鐵人三項」的表述中,大致也可以看到小米在戰略上的搖擺。

最早小米的「鐵人三項」,講的是「軟件、硬件和互聯網服務」,這似乎是一個互聯網企業的業務戰略構成,但後來在小米上市前後,又表述為「硬件、新零售和互聯網」的表述,這期間,其實是小米「百貨模式」的另一種體現。

事實上,早在2014年,雷軍就在世界互聯網大會上聲稱,要「超越蘋果」,然而從2018年小米上市時,互聯網廣告業務只佔到了8.6%左右,到現在,小米的營收里,互聯網服務只佔到了總營收的8.26%(2021年中報數據)。

小米的業務現實,終歸是撐不起雷軍和小米的夢想。

二、高端夢和小米品牌的基因

小米這個「為發燒而生」的品牌,從起家就靠着「性價比」市場策略逐步成為了中國手機廠家的「四強」之一。

然而隨着2018年下半年,中國手機廠家的集體漲價潮和高端夢的興趣,小米也隨之也開始了自己的「高端」構想。

小米在獨立了「紅米」品牌,接替小米品牌中低端市場後,於2019年2月發佈其旗艦小米9時,將價格定在了2999元,放棄了其多年旗艦機1999元的定價策略。

2020年,小米數字旗艦小米10發佈,價格再次上調至3999元;隨後的2020年底,小米11發佈,價格3999元;而剛剛發佈的小米12,價格回落至3699元。小米仿佛已經與「性價比」漸行漸遠,也意味着其旗艦產品也開始漸漸與「米粉」們漸行漸遠。

然而,小米的高端夢,卻在殘酷的市場面臨,被現實不斷打臉。

2020年在小米集團公佈的中期業績中,小米手機的平均售價(ASP)終於突破了1000元大關,達到了1116.3元。而到2021年第二季度,在小米的財報里,小米的平均售價再次漲了0.4元,達到了1116.7元。可以從這些數據大致看出,小米所謂的「高端」夢,有多尷尬,其以數字旗艦系列代表的高端機型實際的市場表現又如何了。

2021年12月28日,號稱「正式」對標蘋果的小米12系列發佈,12月31日正式發售,小米官方宣稱小米12在當日5分鐘裏銷售額達到了18億。相對於以前小米新品上市後的搶購(耍猴)模式,小米12在第三方平台足量供應,但到元月4日,小米12和小米12 Pro的用戶評價只有2000多。在天貓小米官方旗艦店裏,小米12的累計銷量1萬多,這與以前小米旗艦發佈後動輒幾十萬、幾百萬的銷量形成了巨大的反差。

在拋棄了「性價比」後的小米,與「米粉」似乎漸行漸遠,小米的「夢想」有多大,現實就有多尷尬。

希望通過提高定價來提升品牌溢價和實現品牌的越級,這不僅在手機行業不曾有過先例,就是放在全球各種品牌中,也鮮有成功的案例。

事實上,從2018年下半年開始的手機漲價潮,其背後根源是小米以及藍綠廠迫切需求升級品牌的需求,然而通過提高價格來提升品牌的高端感,到目前為止,仍然只是水中月。

這樣說,或許有些看官不信,不信就看看隔壁,中國玩品牌的「大家」杜國楹的8848手機和「一人E本」平板電腦,誰又認可8848手機高端手機呢?

品牌是否是高端品牌,並不只是由廠家的定價決定的,高端品牌的形成,是品牌長期的產品品質、品牌文化和技術實力等多種因素在用戶心理上形成的印象。廠家一廂情願地宣稱自己是高端品牌,只能是一廂情願的虛妄。

事實上,從小米品牌的產生到目前,除了「性價比」和「發燒」之外,小米品牌並沒有沉澱多少屬於小米自身的品牌文化,而現在又拋棄了這些品牌基因,小米品牌更成了無本之木。同樣,十年多來,小米在其產品設計方面,幾乎是一代換一種風格,讓「米粉」去想小米手機是什麼樣的設計語言,可能在記憶里也都形成不了一個完整的形象。而這次小米12在換了一位產品經理後,整體設計風格是變得時尚和年輕化了一些,但更為女性化的設計風格,是否真能打動「米粉」的審美習慣,還有待觀察。

與其在一個並不具備高端基因的品牌上浪費資源去提升品牌,還不如再造一個全新品牌來得更快。事實上,小米也並不是沒有機會,其中MIX系列本身擁有比如好的高端用戶基礎,如何獨立成高端品牌也並非沒有成功的可能,然而隨着小米MIX4的推出,MIX也重歸平庸,小米也失去了真正可以進軍高端的機會。

三、技術積累向來不是投機者的表演場

手機行業有許多別的行業沒有的行業特徵,在技術方面,出現了像蘋果、華為、三星這樣擁有技術護城河足夠高的技術型廠家,同時也擁有像小米、藍綠廠這樣銷量高的方案集成型性廠家。

方案集成型廠家都想通過技術研發,向技術型廠商轉型,但通往技術性廠家的路並非是靠投機就可以完成的。

縱觀這十年小米的成長,在技術方面,小米最擅長的就是把供應鏈的前沿技術,通過整合,迅速形成產品賣點。「一億像素」如此、全面屏也如此,但這類所謂的技術,並不可能改變一個手機廠家的技術基因。

應該說,雷軍作為技術出身的企業領導者,在技術方面應該有天然的敏感和天生的重視,但從這十年的表現來看,在巨大的夢想面前,小米做技術研發,更多的表現在了「應景」方面。而真正可能改變小米基因的晶片研發,雷軍似乎把這種基礎研究看得太輕了。

2013年,雷軍在北京微電子國際討論會上針對晶片說了一句讓外行都覺得外行的話,「三五年內,一定會有一家新的晶片公司按沙子價賣晶片」。然而過去了9年,高通的晶片賣得越來越貴了,聯發科的晶片也越來越貴了。

2014年,小米成立松果電子,2017年小米第一款手機晶片「澎湃S1」發佈,上市後反應平平,但消費者仍然給了小米足夠多的寬容和理解。此後,就沒有了小米「澎湃」的消息,到2019年,小米拆分松果電子,松果電子一分為二,拆分出專注於IoT領域半導體的大魚科技。此後的2021年,小米推出了「澎湃C1」ISP晶片和號稱投入了1億元的「澎湃P1」充電晶片,而這兩款晶片的出現,可能市場營銷的因素要大於其產品價值。

雷軍曾在澎湃S1發佈會上宣稱,在進入晶片研發時諮詢過行業專家,做晶片起步10億美元,10年時間。然而這種預計也過於樂觀,華為海思2004年進入晶片設計領域,直到2014年麒麟晶片在Mate和P8上大規模應用才算得上成功,此間有消息稱,海思十年燒掉了1600億元。

我們不應該懷疑雷軍做晶片的初心,但小米和雷軍是否有十年的耐心卻很讓人擔心。2018年小米創辦長江產業基金,到2021年,前後投資了30多家半導體企業,澎湃晶片的研發沒有結果,但雷軍卻在廣泛地投資半導體領域,你仔細想想,這裏面有什麼玄機。

營銷主導的小米,每次產品上市都希望從語言上把對手殺死,但事實上多數時候只成了笑話。小米2021年第一、第二季度的銷量增長並超過蘋果,是一個特殊市場空窗期的極為特殊的現象,當時華為受到制裁沒有產品可賣,而蘋果的新品並沒有大規模上市,而榮耀剛剛拆分還沒有緩過氣來,中國市場成為了小米和藍綠廠的天下,這種市場現象只是暫時的一種市場,並不具備長期價值。而到了第三季度,隨着蘋果新品的上市和榮耀重新加入戰鬥,一切又回到了原來的市場環境。以現在小米的市場佔有率和增長率,超越蘋果仍然只是夢想。

十年的小米應該長大,應該從十年的喧譁中找到走向偉大的路徑,就像做晶片一樣,在技術方面準備坐十年冷板凳的心態,逐漸讓羸弱的技術成為成長的動力。同樣,當一個企業的領袖活成了一個明星,企業又如何才能安靜下來做技術呢?

責任編輯: 夏雨荷  來源:IT觀察 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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