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年輕人看不上的諾基亞 為何還活得好好的?

從叱咤風雲的世界手機品牌霸主,到錯失智能化時代而沒落,諾基亞的經歷讓無數人唏噓。

不過,智能機市場難打開,老年人愛用的功能機市場,諾基亞倒是站穩了腳跟。這也是諾基亞生存至今的秘密。

Counterpoint Research數據顯示,2021年 Q1,諾基亞功能機出貨量為1100萬部,智能機出貨量僅為200萬部,後者不及前者的1/5。

芬蘭媒體 mobiili報道,2020年,在接手諾基亞品牌4年之後,HMD終於財務狀況好轉,從2019年虧損2.95億歐元變為2020年虧損4700萬歐元。HMD Global行政總裁稱,"自2020年6月以來,我們一直在盈利。"

功能機撐起了諾基亞手機大半邊天,在全球的功能機市場,諾基亞依舊佔據着不少的份額。Counterpoint Research2020年 Q3數據顯示,在歐洲和亞洲地區,諾基亞在功能機市場份額分別佔據了40%和21%,排名第一。

然而,與智能手機市場相比,功能機的市場規模畢竟是少數。2020年三季度,根據 Counterpoint與 IDC數據顯示,全球功能手機出貨量7400萬部,僅是智能手機的21%。

那麼,一邊是守住空間有限的功能機市場,一邊是在競爭激烈的智能手機市場繼續求生,諾基亞手機的未來究竟在哪裏?它還能重新跟上時代嗎?

1、功能機撐起了諾基亞的江山

在今天這場持續近30分鐘的 Nokia C20 Plus發佈會上,諾基亞新款手機的配置相繼曝光,其處理器使用的是紫光展銳,配置了4950毫安電池並使用了6.52英寸的 LCD屏幕材質,均處於低端手機標配。

作為一款首發售價699元的低端手機,其性價比並無太大優勢。參考同行,不少中低端競品隨着產品更新疊代,性能上優於 Nokia C20 Plus,但價格卻更低。

如 vivo Z3,這是一款發佈於2018年10月的中端手機,搭配了驍龍710處理器以及後置1600萬+200萬像素,如今在京東上的價格已經降至678元。無論從攝像、處理器還是屏幕,VIVO Z3表現都優於 Nokia C20 Plus。

不過,低端智能機早已不是諾基亞手機的主心骨,功能機才是。

在全球功能機市場,諾基亞手機佔據了重要的市場份額。

Strategy Analytics調查數據顯示,2020年全球功能機出貨量近4.2億,其中排名前三的手機品牌市場份額佔比分別是傳音24.9%,三星14.5%,諾基亞6.3%。

諾基亞在中國功能機市場的表現也頗為亮眼。

在2020年,諾基亞發佈的低端功能機包括2020年4月的 Nokia220、2020年10月的 Nokia225、2020年12月的 Nokia6300。

藉由這幾款手機,諾基亞在2020年底的時候表示,其在中國市場的"經典4G手機"(功能機)已經達到銷量第一。

雖說因為智能機的發展,國內對功能機市場鮮有關注,其統計數據也寥寥,但從電商平台數據看,諾基亞功能機銷量不錯。

以京東為例,部分諾基亞功能機的用戶評價已經累計了數萬、乃至數十萬條。其中,諾基亞手機於2020年4月發佈的一款 Nokia220,其累計評價也達到了10萬條以上,這一累計評價數已經超過了大部分一加手機,也超過了所有的魅族手機。

諾基亞手機在中國市場的強勢表現,主要是因為在中國功能機市場,諾基亞"缺乏"對手。

功能機售價集中在0-500元,這使得諾基亞錯開了和國內主流手機的競爭。

另一方面,諾基亞功能機市場的勁敵傳音和三星,其重心並不在中國市場。

以傳音為例,其大部分的功能機市場集中在非洲和印度。Counterpoint Research在2020年 Q3數據顯示,傳音功能機出貨量佔據當地22%的市場份額,成為印度最大的功能機品牌。

中國功能機市場有多大?無線通信晶片廠商展訊通信董事長李力游曾在接受媒體採訪中表示,在功能機市場,國內依舊存在幾個億的"頑固用戶",他們主要是老年人以及 K12的學生群體。在地區分佈上,他們主要集中在縣城和鄉鎮,"這個市場已經足夠大",李力游表示。

正是這些"頑固用戶",讓諾基亞活得手機還不錯。根據 HMD Global行政總裁公開發言,從去年下半年以來,HMD已經扭虧為盈。

2、幾經易主,諾基亞的絕地求生記

選擇功能機市場,背後是諾基亞頗為坎坷的命運。

時光倒回2013年,諾基亞正深陷泥潭。

自從智能手機不斷崛起,諾基亞堅守着封閉的塞班系統,不得不節節敗退。不僅是智能手機的銷售毫無起色,而且連帶功能機在內的手機整體業務銷售都在下降,諾基亞發佈了一系列的利潤預警,曾經的手機霸主黯然失色。

在2013年,諾基亞遇到了它的第一個買主微軟

據當時內部信息披露,諾基亞已經無法在公開市場融資,微軟給了它15億歐元貸款的優惠,附帶有條件的收購談判。最終,微軟花費了大約70億美元收購諾基亞大部分手機業務及其專利許可。

大搞裁員、終止與 GoogleAndroid系統合作,微軟意圖將諾基亞拉回智能機時代,但條件是裝上市場份額只有1%左右的 Windows Phone作業系統。夾帶着微軟的"私心",諾基亞隨後的幾款 Lumia手機在 iOS和 Android系統的籠罩下,毫無意外地一敗塗地。

2015年,微軟二季度財報顯示,微軟虧損了76億美元,幾乎等於微軟收購諾基亞手機業務的50億美元,再加上諾基亞移動專利組合的22億美元加起來的總和。

這等於宣判了諾基亞智能機業務的死刑。

至2016年,微軟同意把從諾基亞收購的手機部門作價3.5億美元出售給台灣科技集團富士康

後來富士康又和諾基亞聯合成立新公司 HMD,並派員工進駐,至此 Nokia品牌手機以及平板電腦的製造被 HMD接手。

HMD的打法"保守"了許多。

這種"保守"體現在,當各大手機廠商瞄準(電視劇)智能手機市場、頻繁推出新品搶佔消費者的注意力時,諾基亞的智能旗艦機和5G手機總是遲遲亮相、量產時間一再推後,而大多智能機也停留在低端定位。

與此同時,諾基亞卻不斷復刻曾經的經典,以功能機的面貌回歸。

HMD接手諾基亞後,推出的第一款手機就是復刻機。2017年,諾基亞復活了經典3310,以及無數80、90後熟知的"貪食蛇"。之後,諾基亞復刻版8110也在2018年2月發佈。在過去的2020年,諾基亞也推出了三款復刻機。

這些手機大多保持了原版的風格和特色,並在此基礎上優化了性能。這種有着濃烈的復古風、帶着懷舊氣息的功能手機,正好戳中了一部分群體的需求,他們希望在信息轟炸的時代里獲得喘息。而與此同時,這個時代數億中老年人仍存在對功能機的需求。

結果出乎人們意料,HMD押對了功能機市場。根據 Counterpoint數據顯示,從2017年第四季度開始,智能手機全球出貨量增速由漲轉跌。功能機則反之,2017年全球功能機出貨量達4.5億部,同比增長5%。

直到如今,在日本、中東、非洲、印度等國家或地區,功能機依然有非常大的市場。比如非洲的智能手機普及率、互聯網滲透率較低,而日本這種發達國家,沒有基礎設施上的不足,但老齡化問題嚴重,對它們而言,功能機是剛需。

諾基亞也因此有了起死回生之勢。根據 HMD公佈的財務數據,一改2017年下滑頹勢,2018年諾基亞全球出貨量達到8000萬台,相比於2017年提升了1000萬台。

不過,也許是疫情影響,也許是功能機市場被其他玩家搶佔。根據 Counterpoint Research數據,2019年,諾基亞的全球出貨量再次下滑,為7000萬部,2020年更是大幅下滑到4660萬。

目前不少巨頭、手機廠商也在搶佔這一市場,印度品牌 Jio phone便在不斷將功能機和智能手機結合推出新品,美國科技公司 Google、法國運營商 Orange SA等也在通過投資等方式佈局這一市場。

儘管 HMD通過功能機維持着一定的聲勢,也成為市場中的佼佼者,但隨着越來越多的企業意識到功能機背後的龐大市場,HMD和諾基亞在等到功能機復興的同時,也可能因此而遭遇更多挑戰。

HMD不能再"保守"下去了,諾基亞需要繼續在功能機上進擊,但想要重回主流視野,躋身頭部手機廠商行業,不能僅僅只靠功能機,還需拿出具有競爭力的智能手機產品。

3、諾基亞能重新趕上時代嗎?

販賣着懷舊情懷的諾基亞,從未放棄對智能機市場的覬覦。

2017年1月,HMD旗下首款諾基亞智能手機 Nokia6發佈會上,上演了頗有意思的一幕:一邊是 HMD諾基亞 CEO打出的情懷牌:"在很小的時候,我就知道了諾基亞",另一邊,產品團隊依然放出豪言壯語:"我們不是老人,三五年時間要爬到世界頂級。"

雖然口號喊得響亮,但 HMD邁向智能機的步伐還是偏保守。

首款智能手機,HMD選擇進入了1500-2000元的中低端市場。與此同時,由於過去過於薄弱的線下渠道根基,HMD難以承受大面積重設渠道的資金壓力,故而在進入中國市場時選擇了與京東合作,線上全渠道銷售。

直至今日,諾基亞在中國仍未有一家線下門店,亦幾乎沒有關於線下渠道新進展的新聞爆出。

從近幾年諾基亞新機發佈節奏看,其每年僅發佈2-3款的智能機,一般是在春季發佈一款,冬季再發佈一款。與小米、OPPO、VIVO等品牌商每年10款新機的節奏相比較,諾基亞的速度顯得慢許多。

今年4月,諾基亞手機在微博上發佈了一組圖片,諾基亞表示,將以 X、G、C三大系列智能手機重新劃分產品系列,每個系列涵蓋9款機型。

其中 C系列是低端機,主打千元以下3G和4G市場;G系列定位於1000-2000千元的中端市場,保留大電池和高像素;X系列定價5000元以下,是諾基亞最高端的產品系列。

連線 Insight查閱後發現,目前諾基亞配置最高的 X20機型,使用了驍龍480處理器,並配置了4800萬像素鏡頭+500萬像素超廣角鏡頭,而這一配置基本處於國內中端機水準。

定位中低端、新機發佈緩慢,在巨頭林立的手機市場,諾基亞難以實現突圍。

根據 Counterpoint Research在2021年 Q1公佈的數據,諾基亞智能手機的出貨量為200萬部,不及全球智能手機3.54億部出貨量的1%。與三星、小米、OPPO等廠商3500萬台以上的銷售量相比,諾基亞的體量相差甚遠。

但諾基亞在通信領域的發力,給了手機業務一定的支持。

專利是諾基亞帝國留給手機業務的"遺產"。不論在3G還是4G領域,諾基亞通信業務的技術積累較為深厚,其在美國擁有1.6萬項,在歐洲有將近2萬項。

手持大量專利,諾基亞為其手機業務屏退了很多競爭者,也為自己帶來豐厚的專利收入。

2013年,諾基亞與 HTC出現專利糾紛,諾基亞就"用於與信號標籤交互的終端、方式和電腦程式"起訴 HTC侵犯多達50餘項專利。該項訴訟於2014年達成和解,HTC不得不賠償巨額專利費用,元氣大傷。

此後,蘋果、黑莓等手機公司均與諾基亞產生過專利糾紛,悉數以失敗收場。在導航系統、通信等多方面,手機廠商很難避開諾基亞專利,不得不交付賠償。

雖然諾基亞與各大公司技術專利支付的費用並未公佈詳情,但從其2020年財報中,其中技術業務收入佔比為6.4%,達到了111.9億元,或可作為專利收入的佐證之一。

在5G業務上,諾基亞的實力也不容小覷。

從2013年起,諾基亞花費了上百億歐元的代價,先後收購了西門子持有的諾基亞西門子通信公司與電信設備廠商阿爾卡特朗訊,更是早早出資參與到歐盟各項5G大型項目中,試圖在5G市場分羹。

至2021年,德國諮詢機構 IPlystics發佈的《Who is leading the5G patent race?》報告顯示,華為以15.4%的5G標準必要專利佔有率排名第一,諾基亞則以13.2%的市佔率排名第三。

5G專利再次成了諾基亞的卡位點。根據2018年諾基亞公佈的專利費收取標準來看,其在每台手機固定收取3.43美元的5G專利費,相比於愛立信高端手機每部5美元、低端手機每部2.5美元的專利費,以及高通每部手機售價的5%的專利費抽成,價格頗有競爭力。

諾基亞發佈的幾款5G手機上,也都搭載了自家通信專利。儘管未公佈具體合作價格,但不難推斷,諾基亞手機將享受到不少技術優惠條件。

前不久,諾基亞也和日本展開了6G技術的研究,誓要拿下10%的專利市場,這或許將為6G時代的諾基亞手機率先開闢道路。

目前,諾基亞手機不僅還活着,還收穫了一幫"靠山"。2020年8月,HMD對外宣佈獲得了新一輪融資,共計2.3億美元,投資方除了諾基亞,還包括 Google、高通等合作夥伴。有了後者在作業系統、晶片等方面的技術加持,將更有利於 HMD智能手機提升性能和體驗。

在過去的幾年裏,諾基亞依靠舊時代的遺產——功能機,得以偏安一隅。但智能手機的市場註定由年輕人主導,這片市場已是紅海,每前進一步,都需要決心和勇氣,但想要重新跟上時代,這是諾基亞不得不做的事。

責任編輯: 夏雨荷  來源:連線Insight 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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