你樓下便利店的貨架上，每天都在上演着老百姓們感知不到的生死交戰。
如果不考慮品牌因素，你順手到貨架拿一瓶可樂時，會選擇百事可樂還是可口可樂？
為了打造這第一印象，兩瓶可樂早就在暗中較勁兒。比如同樣是3元價格的500ml裝，百事可樂的瓶子設計得更粗，這會讓消費者認為它裝得多一點。
假如是重慶市場，百事可樂旁邊還會緊挨着天府可樂。
在他們的委託生產商明細中，百事可樂委託的生產商，是百事可樂與天府可樂合資的重慶百事天府；但天府可樂委託生產的卻是重慶郊區一家廠商。
很少有人會去看這些信息，所以那些貨架背後的商業戰爭也鮮為人知。
就像這兩年便利店裏出現的紅牛。
打麻將到深夜的年輕人，只是想着「困了累了喝紅牛」，哪裏會去琢磨貨架上是不是原來的紅牛？
同樣的金黃色灌裝、同樣LOGO設計，喝起來口感幾乎沒有差異，但市面上已經出現了多種紅牛飲料。
最相近的，就是紅牛維生素功能飲料、紅牛維生素風味飲料、紅牛安奈吉飲料。
這其中，紅牛維生素功能飲料才是95後從小喝到大的紅牛，我們可以把它稱之為中國紅牛。而紅牛維生素風味飲料、紅牛安奈吉飲料背後的公司其實是泰國天絲集團。
值得注意的是，我們喝了35年的中國紅牛，其實並沒有再標註商標標識®，而泰國紅牛兩款飲料都有標註®。
中國紅牛與泰國紅牛之間到底什麼關係？為什麼這兩年泰國紅牛似乎在圍剿中國紅牛？在這個超600億的功能飲料市場，中國紅牛到底是怎樣的存在？
一部紅牛商業史，開始在貨架的方寸之間鋪陳開來。
01 中國紅牛 打敗可口可樂的營銷大佬
紅牛源自泰國。
據稱1966年，泰國曼谷要舉行第五屆亞運會。為了搞好城市形象，城建工人日夜連軸工作，並開始用香煙、咖啡等提神醒腦。
看到這個需求，泰籍華人許書標特別研製了一款功能飲料，並以印度野牛的形象做了LOGO，取名紅牛。
之後，許書標的公司泰國天絲負責銷售這款飲料，一經上市便成為了當時泰國的飲料爆款。許書標回憶，這為他當時每天帶來1100萬泰銖的收入。
到上世紀90年代初期，看着改革開放的中國經濟日益增長，許書標打算將紅牛帶回中國市場發展，還在祖籍海南建了工廠。
但沒想到，咖啡因飲料拿不到政府批文，許書標無奈放棄。
到1995年，一個叫嚴彬的中國人找到許書標，希望泰國天絲授權紅牛的商標許可和原材料供應，自己在中國搞生產和經營。
當年臘月三十，央視春晚在全國人民的觀看中打了一個廣告——「紅牛來到中國」。嚴彬僅僅憑藉這6個字，正是成為了中國紅牛之父。
這也體現出了嚴彬的營銷才華。
當時市面上最見效的營銷，就是電視廣告。
豪投6666萬元拿下央視「標王」秦池，泥石流一樣播報「羊羊羊」的恆源祥，以及後來割了一茬茬韭菜的背背佳等，都是電視廣告這個傳播紅利下的幸運兒。
紅牛在中國亦是如此。當年，「汽車要加油，我要喝紅牛」、「渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛」……這些洗腦廣告語一夜之間搶佔了國民心智。
這個時候，紅牛的目標人群不再是加班熬夜的倒班工人。駕駛員、學生、企業老闆、白領以及其他夜生活人群都在喝紅牛。
近些年，紅牛的廣告詞又變了——「你的能量超乎你的想像」。
這其實並非嚴彬的傑作，更多是搭乘了奧地利紅牛的「順風車」。
早在1982年，到泰國出差的奧地利人馬特希茨急需倒時差，經人推薦，買了一罐紅牛。後來，馬特希茨找到許書標，兩人分別持股49%，於1984年創建了奧地利紅牛公司。
通過這樣的合夥模式，奧地利紅牛佈局接近170個國家及地區。
奧地利紅牛的營銷玩法，就是極限活動贊助。主流體育賽事，以及跑酷、跳傘、滑板、漂移、衝浪、自由式山地車等，幾乎都能看到奧地利紅牛的身影。
中國紅牛剛好可以借勢奧地利紅牛的品牌影響，通過翼裝飛行等視頻和一句「你的能量超乎你的想像」，讓所有國人以為網絡上那些營銷全是中國紅牛做的。
到2015年，中國紅牛在豐富的營銷下實現了230多億的營銷。這一數據，直接超越了當時的飲料界扛把子可口可樂。
02 死無對證 輸掉了一場37億的官司
超過可口可樂這種事，一定是短暫的。
到2016年，中國紅牛的壞消息一個接一個。當時，中國紅牛裁掉一線業務代表；裁掉縣級辦事處；還要關閉四個工廠。
這一年，泰國紅牛找上門來。對方表示，紅牛的商標授權已到期，中國紅牛如果繼續使用「紅牛系列商標」生產、銷售產品，侵犯了泰國天絲合法權益。為什麼會這樣？
回想1995年，41歲的嚴彬和72歲的許書標是忘年之交，兩個從一線基層打拼而來的人總是有說不完的話。
當時，嚴彬和許書標籤訂的協議是，在50年經營期限內，嚴彬負責生產銷售，而許書標通過向紅牛中國銷售原材料、提供工藝配方獲取利潤，確保50年內中國紅牛是大陸獨家。
但問題是，當時中外合資企業登記政策規定的最高年限是20年。嚴彬認為，那就是先登記20年的商標許可協議，之後再延期。
50年期限的合作協議看似鐵證
但到2012年，年近90的許書標病逝。其子女很快翻臉，表示從來沒拿過中國紅牛的分紅，並控訴嚴彬把合資公司的業務，偷偷轉移到他個人名下企業。
儘管嚴彬拿出了50年授權協定，還在聲稱20年內支付了近40億的品牌使用費，但許書標這一走都被帶走了。
雙方爭議走上法庭。
2016年9月20日，紅牛泰國的一次董事會決議免除了嚴彬在紅牛中國的董事、董事長、法定代表人身份。
此後三年間，雙方在國內引發訴訟戰，相關案件已超20起。
期間，中國紅牛訴請確認紅牛系列商標為其單獨所有，或與泰國紅牛共有，要求泰國紅牛承擔廣告宣傳費37.53億元。
但到2019年末，北京高院沒有確認中國紅牛對17個商標的合法權益，其讓泰國紅牛支付37.53億廣告宣傳費用的訴訟請求也予以駁回。
今年7月，中國紅牛再次向法院要求確認中方對「紅牛系列商標」享有所有者合法權益。
但結果北京高院判決駁回了紅牛的全部訴訟請求，確認了「紅牛系列商標」的權屬狀態是明確的，均歸屬於泰方（天絲集團）所有。
中國紅牛敗訴了。
9月初，泰國紅牛的許氏家族成員、天絲集團行政總裁許馨雄首次發聲。
其表示，泰國天絲方面正在北京市懷柔區籌備新建一間飲料加工廠，用於未來產品的生產。未來的工廠股東構成方面，或將和懷柔政府方合作。
同一時間，六個核桃背後的運營公司養元飲品股價上漲，創逾一年盤中高位。原來有消息稱，泰國紅牛旗下的「紅牛安奈吉飲料系列產品」交由養元經銷。
這也就有了貨架上傻傻分不清的三罐紅牛，中泰雙方的市場爭奪戰進入白熱化。
03 弱肉強食 全面圍攻中國紅牛
《Energy Drinks in China》數據顯示，2019年中國能量飲料市場中，紅牛依舊以57%的份額獨佔鰲頭，接近第二名的4倍。
但相比2011年獨佔市場87%份額，中國紅牛這10年裏足足丟掉了30%的市場。
這相當於2個東鵬特飲了。
東鵬特飲是一款本土功能飲料，被視為山寨紅牛。今年4月，東鵬特飲發佈登陸A股的招股書顯示，其市場份額已經達到15%，居於行業第二。
緊隨其後的，是樂虎、體質能量、XS等國內新興功能飲料品牌。
這其中，市場份額達到4%的戰馬，其實是嚴彬自己打造的新品牌。
戰馬一度被視為紅牛備胎。有消息稱，嚴彬仗着經銷商對紅牛進貨的依賴，規定經銷商每年必須購進1萬箱戰馬，沒人敢得罪他。
於是，戰馬成了中國銷售額最快突破10億的功能飲料。但2019年數據顯示，中國紅牛銷售223億，戰馬只有13億。
除了泰國紅牛的干擾和國內跟隨者的死纏爛打，中國紅牛還被幾個海外品牌虎視眈眈。
2014年，奧地利紅牛（Red Bull）進入中國市場。這期間，他們沒有市場推廣、沒有品牌營銷甚至沒有渠道拓展和團隊擴張，似乎在等待紅牛被群狼圍攻的時機。
2016年，魔爪（Monster）更是借道可口可樂進入中國市場。這款功能飲料在美國就是紅牛勁敵，當地市場魔爪佔比39%，僅次於紅牛的43%。
2017年，燃力士（Celsius）入華。這款不僅擁有普通功能性飲料優點，還能幫助身體燃燒脂肪的飲料，當年獲得了李嘉誠3000萬美元投資，並登陸了納斯達克。
如果一個中國紅牛倒下，這裏有超過一半的市場空白需要填補。
國內外功能飲料就像一群鬣狗，正尾隨在這頭受傷的野牛身後，坐等它倒地不起。
