文旅部發佈了一組數據，今年上半年，國內有2400多家旅行社完成註銷、撤銷或吊銷。回看去年，情況更嚴峻，超過1.2萬家企業徹底退出。
暑期本該是旅遊旺季，不少線下旅行社門店卻門庭冷落。行業調研顯示，超八成旅行社暑期訂單同比下滑30%到50%。
這跟旅遊市場的熱度形成了鮮明對比。七月份國內旅遊出遊12.3億人次，同比上漲18.7%，旅遊總收入突破9200億元，創下五年新高。各大景區人頭攢動，人們並沒有放棄出行。
大眾只是慢慢放棄了傳統跟團模式。
三四十年前，旅行社曾站在行業風口。上世紀80年代，國旅、中旅、青旅三家國字號機構佔據近八成市場份額，主要接待境外遊客與單位集體出行，普通民眾自主出行選擇十分有限。90年代市場化放開後，旅行社迎來紅利期。1993年山東國際旅遊集團接待遊客不足萬人，營收就達到6200萬元，利潤426萬元，放在當時屬於相當可觀的收益。
這份高額收益，本質吃的是信息差紅利。互聯網尚未普及的年代，旅行社手握普通遊客難以獲取的資源。票務、酒店資源被渠道牢牢把控，普通人購票訂房處處受限，旅行社依靠合作渠道拿到優先資源。公共交通不完善的時期，點對點大巴接送，解決異地出行轉車趕路的痛點。去往陌生城市，吃住行遊玩的攻略信息，也只能依靠旅行社獲取。
依託這些優勢，旅行社行業快速擴張。1998年國內旅行社僅6200餘家，2015年暴漲至27000餘家，十七年規模翻三倍。
市場湧入大量從業者，競爭隨之加劇，零付團費的畸形商業模式開始盛行。以極低價格甚至近乎免費吸引遊客報名，千元價位就能包攬異地多日游的機票、住宿與餐飲。團費本身沒有利潤，旅行社盈利全部押在購物與自費項目上。
2016年雲南接待團隊遊客2700多萬人次，95%以上都屬於零付團費團，遊客參團，大概率會被帶入購物場所。
強制消費、變相誘導消費的新聞頻頻曝出，持續消耗消費者信任。黑貓投訴平台上，旅行社相關投訴超27000條，集中在欺詐、強制消費、虛假宣傳等問題。多地都爆出導遊逼迫遊客消費的現場事件，相關涉事主體陸續被監管立案處罰。
口碑滑坡只是旅行社遇冷的其中一環，互聯網徹底抹平信息壁壘，才是壓在傳統旅行社身上更重的擔子。
機票酒店價格在各類線上平台公開透明，真實用戶評價可供參考。短視頻、內容平台能夠獲取完整出行攻略，導航打車工具解決異地出行難題。各大OTA平台直接對接酒店、景區與車隊，繞開旅行社這一層中間商。
行業利潤被不斷壓縮。2024年全國旅行社總數64000多家，整體營業利潤37.81億元，折算下來單家旅行社年均利潤僅5.85萬元，月均收益不足五千元。依靠打包票務、住宿賺取信息差價的路子，已經很難走通。
年輕人出行觀念的轉變，進一步衝擊傳統跟團產品。相關報告顯示，52%的年輕人更偏愛自由行，選擇跟團游的群體僅佔26.8%。
傳統旅行產品趕早出發、長途趕路、走馬觀花打卡，還要預留大量購物時間，流水線式行程，已經很難打動當代遊客。
行業陷入惡性循環，產品高度同質化，只能靠低價搶客。低價團又依賴購物回扣維持運轉。購物糾紛拉低口碑，客源進一步流失，只能繼續打價格戰。
監管層面也在加速行業出清。2026年上半年，文旅部門註銷吊銷2400多張旅行社經營許可，短視頻平台下架數萬條違規低價游內容，封禁八千多個直播賬號。
但這不代表旅行社行業走到終點。標準化薄利生意愈發難做，定製化服務賽道反而迎來增長。2025年國內定製旅行市場規模突破1200億元，同比上漲14%。家庭親子出行、高難度戶外線路，需要完整路線規劃、專業領隊、風險預案和後勤保障。這類複雜出行場景，普通遊客自行籌備成本很高，願意為專業服務付費。
很多傳統行業都經歷過相似的變革，出租車遇上網約車，線下實體店遇上電商。新技術很少消滅需求，只會改變需求的實現方式。
年輕人真正在淘汰的，是舊時代靠信息蒙蔽、低價引流、收割一次性客戶的商業模式。
