阿波羅網王篤若報導/《華爾街日報》近日披露，曾經把中國視為「黃金市場」的美國運動巨頭耐克（Nike），如今正在中共國市場遭遇重大挫敗。近半個世紀前，耐克聯合創始人菲爾·奈特（Phil Knight）曾提出「十億人口，二十億隻腳」的宏大願景，希望靠中國市場推動全球擴張。到2010年，中國一度成為耐克最賺錢的市場之一。
但如今，這個曾被視為「淘金聖地」的市場，正變成耐克的噩夢。
過去三個財季，耐克中國業務收入較五年前同期暴跌28%，成為其全球表現最差的市場。公司不僅更換中國區負責人，還裁員約1400人。高層更警告，截至5月底的最新財季，中國與台灣市場收入恐再下滑約20%，消息一出，耐克股價跌至十多年低點。
《華爾街日報》指出，耐克的問題不只是經濟低迷，更是整個中國消費環境發生劇變。隨着中美關係惡化、民族主義升溫，中國消費者對美國品牌的熱情明顯下降，而本土品牌則趁機崛起。
安踏（ANTA Sports）、李寧（Li-Ning）等國產品牌，正以更低價格、更快產品更新速度，全面搶佔市場。安踏甚至與中國科學家合作開發氮氣發泡材料，在跑鞋性能上挑戰耐克核心技術壁壘。李寧頂級跑鞋也被拿來與耐克高端鞋款正面對比。
更致命的是，中國年輕人不再迷戀美國品牌。「國潮」崛起，讓越來越多人轉向本土設計。耐克長期主打的Jordan系列，在年輕世代影響力明顯下降。許多中國年輕消費者甚至是在麥克喬丹（Michael Jordan）退役後才出生，對「籃球神話」已無共鳴。
與此同時，中國年輕人的運動習慣也正在改變。從籃球、NBA熱潮，轉向瑜伽、徒步、戶外與跑步等新領域。而耐克在這些新賽道明顯慢半拍，反倒是安踏透過收購始祖鳥（Arc'teryx）、Wilson等品牌，快速建立優勢。
耐克內部人士坦言，公司最大問題就是「反應太慢」。不僅產品開發速度落後中國品牌，就連抖音旗艦店都直到2024年才上線，比中國競爭對手晚了數年。
2021年新疆爭議，更成為耐克中國市場的轉折點。耐克表態不使用新疆產品後，立即遭中國網絡民族主義圍攻，大量網民拍影片焚燒耐克鞋，頂流藝人王一博也火速解約，轉投安踏陣營。
如今，耐克雖仍高喊「在中國，為中國」戰略，嘗試推出更多中國市場專屬產品，但外界普遍認為，耐克面對的不只是銷售問題，而是整個中國市場邏輯已經徹底改變。
法國巴黎銀行（BNP Paribas）追蹤耐克業務的分析師勞倫特·瓦西列斯庫（Laurent Vasilescu）直言：「Nike需要中國業務，但中國早已不是過去那個中國了。中國引擎，已經不再推動耐克增長。」
