網上的人們「山姆退卡」喊了一年，結果到了囤年貨的時候，線下店仍然每天人山人海，這份熱度一直持續到年後。
更有趣的是，即便是在最忙的時段，山姆收銀台的員工們也不會忘記推銷升價會員卡。
「上一天班最少要賣三張卡，達不到 KPI的話要在工作群里寫檢討。『檢討』用官方的話說是『行動計劃』，員工要把自己沒推出卡的原因、改進目標和改進方案都寫下來」。」一位在福建山姆某門店幹了兩個多月的兼職員工對知危表示。
儘管「持有一張會員卡」是山姆的「准入門檻」，但員工依舊有「推卡任務」。該員工表示：「要麼就是讓會員升級為680的卓越會員，要麼就是讓用親友卡的人自己辦一張主卡。」
而這份實打實的推卡考核壓力，最終落到具體的辦卡動作上，這一定程度上解釋了為什麼這半年到一年來，山姆的辦卡推銷越來越嚴重。
一位消費者對知危表示：「以前只是在收銀員推銷讓我升級卓越卡，後來就連去自助結賬區，也有工作人員過來推銷，最嚴重的是戶進門掃碼入場的工作人員都讓你升級會員。」
回顧過去，早在1996年，第一家山姆就跨越太平洋帶着「付費會員制」進入深圳，從1996年到2015年，山姆以每年一家店左右的速度在探索中緩慢擴張，到2019年 Costco（開市客）正式進入中國內地市場，山姆加速到每年5到6家新店的擴張速度，而在剛剛過去的2025年，山姆新開門店達10家，創歷史新高。
更緊張地推卡、更快的開店步伐，在國內新零售商超的追逐下，山姆的焦慮隱約顯現出來。
「剛入職培訓的時候，主管就告訴我們山姆最賺錢的就是會員卡的錢，裏面賣的東西利潤不算高。」一位山姆的員工對知危表示。另外，山姆的 CEO克里斯・尼古拉斯( Chris Nicholas)也曾在公開訪談中提到：「山姆會員店有一半的利潤來自會員費。」
會員不僅帶來了開卡費，為了「值回票價」一定會反覆進入超市購物，於是「如何獲得更多的會員」是會員制商超需要解決的最首要的問題。
隔壁 Costco曾經用消費總額2%的現金返利成功吸引到一批會員。2024年8月1日，山姆也學習這一戰略，正式上線「回饋金機制」，與民生銀行合作推出民生山姆聯名信用卡，取消原積分制度，改為實付金額2%累計回饋金，有效期延長至365天。
在山姆 App「升級卓越會籍」的首頁上，寫着「最高每月返回800隨心花」。簡單來說，開通年費680的卓越會員，每筆消費會獲得2%的返利，月上限是500元。如果開通民生山姆聯名卡疊加的話，再額外享2%的返現，月上限200元，然後用該信用卡支付其他商家指定消費可積0.2%的回饋金，月上限100元。
算一筆賬，在不辦信用卡的情況下，如果花680開通卓越會員，減去260的基礎會費（入場費），剩下420元作為升級費用。這意味着，在2%返利的下，年消費要達到21000才能把會員費通過返利的形式「用回本」，平均一個月大概需要消費1750元。
在山姆工作人員向消費者推銷時，都會提到：「如果開通卓越會員卡後，返利金額不足420，剩下的都會退給會員。」聽上去這是個穩賺不虧的買賣，但是在社交平台上，不少網友都在吐槽真的到了需要退費的時候，要把反饋金、省下的運費都減掉。
類似的規則讓不少消費者覺得「開卡之後被卓越卡綁架了」，畢竟680一年也不是小數目，要買到一定的額度才算「回本」，想再「貪點兒小便宜」還得額外購物更多，如果要退卡的話，不僅流程麻煩，扣除已經使用的回饋金、運費券，可能也回不來多少錢。
如果從規則上來說，到這裏還算合理，畢竟都要把升級的錢退回來了，那享受到的卓越會員返現權限理應退回。但是有趣的是，為了讓你續卡，山姆可謂無所不用其極。
在社交平台上，有網友分享自己的卓越卡到期降級為普通卡之後才知道卓越卡可以補退差價，但是詢問客服得知過期的卓越會員不能補退，只能抵扣續費的金額。另外，每個月的反饋金是在消費的次月到賬，那就意味着，卓越卡有效期的最後一月的返利，要到下個月才能到賬使用，而用戶想使用這筆錢，必須要續費卓越會員。
所以，用戶花了12個月的會員費，但實際能使用的山姆回饋金只有11個月的。
更耐人尋味的是，一位山姆暑假工告訴知危，他工作了兩個多月只成功推銷出去7張卓越卡，但是一張卡的提成都沒拿到。「一張卡有30塊錢提成，但是要保證兩個月內用戶中途不會退卡、要有本地消費記錄，還要從 App上下單到家兩次，滿足這些條件，兩個月之後這筆錢才會到賬。」
2025年4月9日，在2025年沃爾瑪投資大會上，沃爾瑪中國總裁兼 CEO朱曉靜透露，中國將有8家山姆會員店單店年銷售額超5億美元(約合人民幣36.7億)。並且，根據沃爾瑪集團已披露的財報數據，山姆中國在2025年二三季度交易單量均呈雙位數增長。
撐起山姆銷售額大頭的會員們，一定程度上驗證了中國消費市場的前景。而在整個行業從傳統線下商超向新零售的轉型過程中，盒馬、小象超市緊隨山姆其後。
起初，盒馬試圖複製山姆的會員店模式，定位為倉儲式會員制賽道的首個中國品牌。但258元一年的會員費制度並沒能讓消費者買賬，去年8月，在各種業態的嘗試後，盒馬決定關閉最後一家會員店。
有趣的是，在找到屬於自己的步伐後，2026年伊始，盒馬 CEO嚴筱磊（花名：百何）發出內部信表示，2025年，盒馬實現了超40%的營收同比增速。並且，根據36Kr報道，盒馬2025財年首次實現全年經調整 EBITA盈利。
盒馬通過「試錯」走出了山姆的差異化路線，小象超市則是直接「抄答案」。在線上即時零售的模式被驗證成功後，小象超市立即開始進行線下店規劃，今年1月份，小象超市在北京萬柳開出第一家門店。根據晚點獨家報道，小象超市在今年加速擴張，內部認為山姆已經開城或計劃開城的市場都值得進入，因為山姆已經驗證這些城市有足夠多有購買力的消費者，而小象有錯位競爭的機會。
儘管幾家各有所長、定位也略有差異，但同為線下商超，想要爭奪的市場是同一片。在國內即時零售市場的競爭下，各家卷的就是履約能力。而相比山姆，小象超市和盒馬共同的優勢也在於難以複製的履約網絡。比如盒馬通過店倉一體，以及基於大數據和算法的懸掛鏈系統直接支持了線上下單30分鐘達。小象基於美團長期構建的騎手網絡和智能調度系統，同樣把履約時間壓縮到了30分鐘。
在國內友商的壓力下，去年山姆也升級了配送規則，一是多地上線極速達，該服務覆蓋門店周邊5到8公里範圍，顧客下單後僅需1小時即可送達；二是全城配，用戶下單之後隔日達。畢竟，當友商早就把運費卷到個位數時，如果湊單不夠的情況下，15塊錢的基礎運費顯得格外有存在感。
並且，為更多、更遠的用戶提供線上服務原本是好事一樁，但由於山姆基本都是大包裝，在去年也因配送員騎電動車不堪重負、存在安全隱患問題而在互聯網上引起軒然大波。
不僅如此，在盒馬、小象捲起「量大便宜質優」的自營產品的同時，山姆也緊鑼密鼓地做更多「親民化」的嘗試。比如最近，臨近正月十五，各地山姆陸續擺上了灣仔碼頭促銷展台，39塊9可以購入三包元宵、餃子。畢竟零售的世界裏沒有「常勝將軍」，應對焦慮的辦法只有審時度勢、擁抱變化。
「和山姆合作就能賺錢，這依舊是行業的共識。」一位食品供應商對知危表示。
在消費者眼裏，上百塊的會員費，買的就是山姆背後沃爾瑪的全球供應鏈體系：在足夠優質的選品之下，需要什麼就閉眼買，不需要付出額外的貨比三家的時間。
這位食品供貨商表示，行業內大家都想進山姆，但是相比其他家，供應商進山姆的門檻確實很高。「尤其是審廠，包括對產品、運營、創新多個維度的考核，以及整個企業的審查，這些都是每年必須進行的。」
一位曾經和山姆合作過的供應商對知危表示：「山姆不像別家，為了打價格戰會把供應鏈壓到極致。利潤率不會卡的很死，會給出一定的空間。」該供應商透露到，他們之前做的產品，山姆能給到20%-30%的利潤率，在行業里也算比較好的。
「山姆也會收到別家更低的報價，但是他會多方位考慮，為了保證品質他不會刻意選擇低價的來供貨。」他說道。
這意味着，供應鏈依舊是山姆的護城河。
據了解，山姆在每年年初都會制定具體的產品計劃。拿米麵糧油來舉例，除了固定的基礎產品之外，山姆會要求合作的廠商每個季度做新品創新，並且按照產品規划走，比如夏天出解暑類的粥碗，冬天出滋補類的，年底要出禮盒裝。
這就意味着，能進山姆的供應商，不僅產品力需要跟得上，起碼也要有配套的產品研發力、穩定的工廠供應。並且，除了產品本身的品控，山姆要求廠商這些產品是「山姆專供」，一種是優質貨源只供山姆，再不濟哪怕賣的東西是一樣的，分量、包裝也要做出差異。
穩定且靠譜的供應鏈是基礎，如果能在本土找到更合適的供應商，對山姆來說是最好的選擇。所以，在中國區加速拓店的背景下，山姆在供應鏈上做了不少本土化的探索。然而，定位為中高端的「中產」消費者們卻很難買賬，而這場矛盾，最終也在「山姆特供好麗友派」時爆發出來。
不僅如此，前段時間，有網友發帖稱山姆與小象超市共享同一供應商又在網絡上引起軒然大波。該網友曬出的圖片顯示這款「優質冷鮮雞翅中」產品的生產商均為正大食品有限公司，且配料表完全相同。小象超市和山姆自營的「全脂巴氏殺菌乳」的產品標準號皆為 GB19645，生產廠商也都來自蒙牛。
所以，矛盾點在於，就算消費者們了解山姆對供應商的高標準高要求，但在供應鏈本土化的過程中，各個品類的頭部廠商總共就是那幾家，當其他友商們都有足夠強的整合供應鏈能力時，山姆該如何應對？
說到這兒，在中國市場一路狂奔的山姆似乎正在走下神壇，而如何讓消費者繼續為會員卡買單，光靠推銷肯定不夠，歸根結底還是要繼續找那個「不可替代性」。
