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2026年剛開年，中國乘用車市場便遭遇重挫。乘聯會數據顯示，1月1日至11日，全國乘用車零售僅32.8萬輛，同比大跌32%，環比下降42%，跌幅明顯高於2025年11月的8.1%和12月的14%。更嚴峻的是，這一局面出現在補貼未停、促銷加碼的背景下，意味着政策仍在發力，但消費者已明顯降溫。
新能源車同樣失速。同期新能源乘用車零售11.7萬輛，同比下降38%，環比暴跌67%。《鈦媒體》走訪7家汽車門店發現，3家「零成交」，2家銷量不足5輛，其餘也僅5—6輛。一位銷售人員直言，今年1月比去年同期和去年12月都更冷清。並非沒有促銷，而是促銷已難以刺激需求。
事實上，2026年初已有20多家車企、75款車型集體降價。寶馬31款車型下調，i7 M70L降價30萬元；特斯拉推出5年0利率；合資品牌普遍優惠1萬至5萬元；國產品牌同樣大規模讓利。但結果卻是「折扣越大，消費者越冷」。中國汽車工業協會副秘書長陳世華指出，消費者普遍觀望，內生需求明顯疲軟，長期促銷形成「有折扣才買」的惡性循環，銷量愈發依賴補貼。
價格戰的代價正在顯現：利潤率被壓縮，品牌價值受損，經銷商現金流承壓。不少經銷商在2025年已接近極限，2026年風險進一步放大。儘管中央延續以舊換新和報廢補貼，地方政府密集推出新一輪補貼，新能源車最高可補2萬元、疊加後可達2.4萬元，但補貼一停，銷量便迅速下滑，2025年末已給出前兆。
多家國際機構對2026年並不樂觀。標普預計銷量下降1%—3%，瑞銀預計同比下滑2%，摩根士丹利判斷一季度環比或跌30%—35%，全年或下滑5%—7%。共識是：補貼擋不住需求萎縮，價格戰救不了基本面。真正的問題不在車，而在收入預期、就業與消費信心。當高單價、可延後消費的汽車被優先擱置，2026年的中國汽車市場，已提前入冬。
