大主播的存在感越來越弱
距離雙十一的鐘聲敲響，僅剩不到一個月的時間，而各大平台也早已按捺不住，從九月中下旬便拉開了預熱序幕。然而，在這場即將來臨的狂歡序曲中，大主播們卻一反常態地陷入到某種集體性的沉寂之中。
而且，在這片略顯沉寂的雙11活動預熱中，李佳琦雖然依舊堅守戰場，但帶來的並非驚喜，而是一番沉重的"訴苦"。直播間裏，他不再是那個永遠精力充沛、口若懸河的"帶貨一哥"，而是略顯疲憊，坦言壓力巨大，"美眉們沒有幾點鐘答題，答案是什麼？別搞了，你們真的是要逼着我退休了。真的每天做一個新的東西，讓我用戶來好好的參與，好好的玩，結果被那些營銷號，跟那些帖子搞得我里外不是人。真的，再這樣搞下去，我的承受壓力只有這麼大，我也是個人，我不是個神。"
而李佳琦的這一番"苦水"，與其說是個人情緒的宣洩，不如說是直播電商行業走到十字路口後，大主播們的集體困境。當一個人的價值被量化到極致，當一場直播承載着平台、品牌、消費者的萬千期待時，壓力便不再只是個人的問題，而是一種結構性困境。
而且，這種與日俱增的壓力，也讓大主播們開始逃離雙十一、618這類大促活動。
從今年的618來看，大主播們似乎就有點"懈怠"了，直播場次寥寥。李佳琦雖然堅守戰場，但重點放在預售日和開賣日，其餘時間段都交由其他主播負責。而董宇輝的直播節奏也與往常無異，並沒有在大促期間增加直播場次或延長直播時長。辛巴則只參與了兩場帶貨直播。
如今，雙十一將近，而大主播們也是一副事不關己的樣子，並沒有大促活動前的熱鬧。具體來看，與輝同行除了發佈雙十一消費券的領取教程視頻，以及幾個雙十一產品專場預告之外，就沒有其他的預熱內容了。而羅永浩的交個朋友直播間也只有一個品牌的雙十一專場直播，再無其他預熱內容。廣東夫婦目前也只發佈了一個品牌的活動專場。
整體來看，今年的雙十一顯得格外冷清，這與以往的雙十一期間，明星助陣、熱搜不斷、鋪天蓋地的宣傳，形成鮮明對比。而絕大多數主播似乎也都僅僅是配合平台的雙十一活動節奏，安排了少量的預熱內容和直播場次，並不想要在此基礎上大張旗鼓、大肆宣傳。
直播電商的行業格局變了
然而，這場集體沉寂，並非源於某個個體的懈怠，而是一種結構性的疲憊。當平台的流量見頂，當品牌的預算收縮，消費者的錢包捂得更緊，大主播們賴以生存的"低價"神話便開始動搖。他們不再是品牌方唯一的"救命稻草"，不再是連接品牌方與消費者的唯一橋樑，越來越多的品牌選擇自播，將利潤和話語權緊緊握在自己手裏。
此前，品牌為了贏得更為亮眼的銷售額，往往與大主播形成深度綁定的模式，藉助其大賺一筆。而且，事實也證明，藉助大主播的名頭，品牌確實可以獲得更為可觀的收益。
例如，嬌潤泉品牌此前就因為深度綁定三隻羊旗下的達人直播間，其2024年3月至8月的月均銷售額都破億，甚至一度躋身抖音美妝護膚 TOP7。但是，三隻羊捲入美誠月餅風波後，嬌潤泉的銷量開始斷崖式下跌，今年6月，其品牌排名已下滑至176位。
後來，為了避免這種"榮損相連，休戚與共"的命運共同體模式，品牌方開始降低對大主播的依賴，開啟品牌自播帶貨。
《2025抖音電商店播發展趨勢報告》顯示，2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播商家佔比69%，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。
據36氪消息，抖音電商2024年的店播 GMV在大盤中的佔比達到30%，中小達人佔比約為21%，而頭部達人的帶貨 GMV佔比下滑至9%。
而且，隨着平台算法的調整，流量不再高度集中於少數幾個大主播，無數中腰部和垂類主播如雨後春筍般湧出，共同分食着這塊蛋糕。
此外，團播的崛起以及 AI數字人直播的常態化，也使得頭部主播的競爭壓力與日俱增。
從今年的618戰報來看，AI數字人直播已經成為常態，且具備強大的帶貨能力和經濟拉動價值。
今年618期間，京東1.7萬商家採用京東數字人直播帶貨，帶動平台整體轉化率提升30%，累計帶動 GMV超140億元。淘寶直播 GMV同比增長28%，其中數字人直播增量超35%。快手數字人直播帶動中小商家日均 GMV增長210%，月度營銷成本下降72%。此外，頭部主播羅永浩也加入到了數字人直播的行列當中，開播不到半小時，帶貨 GMV就超過真人1小時成績，用戶停留時長增長30%，互動頻次達真人直播的3倍。
所以，我們有理由相信，隨着技術的不斷疊代和優化，AI數字人直播有望在未來的直播電商行業中，作為一種強大的補充和協同，與主播共同構建一個更為多元、高效、智能的直播新生態。
與此同時，當"單打獨鬥"的單人直播模式難以拉動新的增長曲線，團播這種以多人互動、劇情化表演的直播模式，成為了各大主播尋求新增量的重要方式之一。從頭部主播牽頭的"好友局"到平台定製的"主題局"，從跨領域的"破圈聯動"到垂直賽道的"精準組局"，越來越多的主播開始從單人直播間走向多人舞台。
例如，頭部主播廣東夫婦帶領男團成員在直播間一邊熱舞一邊帶貨藍月亮洗衣液，帶貨數據直接起飛。第三方平台顯示，該場直播累計觀看人次達到1981萬，預計銷售額在2500萬-5000萬之間。
又如麻辣王子、香飄飄、絕味鴨脖、瑞幸咖啡等品牌也攜手男團、女團，通過團播形式，為自家直播間拉人氣，提升熱度，從而實現轉化。值得一提的是，今年七夕，京東全球購也通過男團、女團打 PK的形式，試水團播。
如此看來，隨着品牌自播、AI數字人直播、團播等直播帶貨模式的崛起，大主播們的競爭壓力越來越大，而他們也開始集體"失聲"。這既是流量紅利見頂的無奈，也是商業模式疊代前的陣痛。而在這片前所未有的安靜中，一個時代也在悄悄落幕——那個由大主播們一手締造、以個人 IP為信用背書的黃金時代，或許真的要成為過去了。而新的遊戲規則，正在這片沉寂的土壤之下，悄然孕育。
大主播開始尋找新出路
值得注意的是，隨着國家監管力度的增強，部分主播或因一念之差，踩踏規則紅線，或因言行不慎，引發輿論風暴，一度在直播帶貨界銷聲匿跡。在此背景下，大主播們也開始逃離台前，轉向幕後。
眾所周知，自從小楊哥和東北雨姐因涉嫌虛假宣傳後，就多次被國家、市場、平台點名，二人至今也沒有回到台前。
而仍活躍在直播間裏的李佳琦和董宇輝，也都曾出現過帶貨商家無法履約、帶貨產品存在質量問題等狀況。
例如，李佳琦直播間多次因商家無法履約而受到牽連。今年7月，有多位消費者在社交平台上表示，在鉑爵旅拍購買服務後遇到商品未交付、定金難退還等問題。而近幾年，鉑爵旅拍一直是李佳琦直播間的"常客"，有大量訂單都來自李佳琦直播間。因而，鉑爵旅拍事件也牽扯到了李佳琦直播間。後續，李佳琦就合作商家鉑爵旅拍"跑路"事件，向消費者道歉。此外，去年李佳琦直播間也因"童感"兒童攝影套餐無法兌現拍攝服務的事件，被推上了風口浪尖。
董宇輝這邊，則是在今年315之際被曝出帶貨商品存在質量問題。今年，央視"315晚會"曝光"保水蝦仁"問題後，有網友反映稱，"與輝同行"直播間曾帶貨的一款蝦仁產品的生產商是此次被點名的涉事企業之一。
對此，"與輝同行"在微博發佈聲明稱，"已在第一時間下架了全部蝦仁相關的商品，並展開了對此類商品的再次審核。""不論後期調查結果如何，都將對在與輝同行購買過『大岸浪花品牌』冷凍蝦仁的消費者，先行按照『退一賠三』的金額進行售後服務。"
雖然說，不論是李佳琦直播間還是與輝同行，都在事情曝出後及時做出了相關的售後服務，但還是在一定程度上影響了聲譽。
或許，這種因選品不慎而受到牽連的事情越來越多，大主播們開始另闢蹊徑，通過自建自營品牌的方式，降低選品風險。例如李佳琦公司美腕推出了自營品牌"美腕優選"，通過與優質工廠合作，直接向消費者銷售優質產品。而董宇輝也聯合蘭知春序（西安）科技有限公司開始佈局自營品牌。目前，已經有兩款印有"與輝同行"Logo的帆布袋上架與輝同行直播間。
與此同時，我們也可以看到，大主播們直播帶貨的頻次越來越少，日常的直播工作主要由公司旗下的其他主播負責，而他們則慢慢從台前轉向幕後，通過多元化佈局，尋求新增量。
未來，直播帶貨或許不再是大主播們的唯一選擇，而是錦上添花的可選項。而直播電商也將迎來更為多元的直播模式，逐漸走向更為成熟的生態。
