近日，四川巴奴毛肚火鍋品牌的創始人杜中兵在直播間裏稱「月薪5000就不要吃火鍋」，引發輿論爭議。
隨後，杜中兵在視頻里回應稱，自己所言需整體理解。由於這幾年火鍋價格越來越高，「如果大家經濟條件還沒那麼好，特別是像學生剛進入社會，只有5000塊錢的工資，忍一忍不要高消費，少吃一些火鍋，甚至不吃火鍋、不吃巴奴，延遲一下滿足，把錢花在自己的成長上，是不是讓自己變的越來越好，這是我真實的本意。」
杜中兵脫口而出的話語，和前人一樣合理化了某樣消費者普遍認為價格不合理的商品。
「反思自己這麼多年工資漲沒漲」，是對年輕人不夠努力的鞭策，「月薪5000不要吃火鍋」，也暗含着類似意思。
也許只是不假思索的脫口而出，或是語義不完整的斷章，但都足以戳到人們心中最敏感的那塊痛處。
杜中兵有一點說得沒錯，火鍋的確越來越貴了。
以賣服務著稱的海底撈火鍋為例，據天風證券研究所梳理的統計數據，2017年，海底撈在一線城市的人均消費為98.3元，而海底撈歷年的報財報顯示，2018年客單價突破百元門檻之後，則開始逐年上漲，2020年最高時達到110元。
雖然自2020年以後，由於經營情況慘澹，價格有所回落，但平均也維持在人均100元左右。
而曾經靠着性價比和「一人鍋」面世的連鎖火鍋品牌「呷哺呷哺」，也在十年來從快餐屬性疊代為正餐，人均單價從40元起不斷上漲，2023年時客單價達到60多元，追趕其他「中高端」火鍋品牌。而同樣是呷浦集團旗下的湊湊火鍋，同一年客單價已經達到140多元。
那些定價為中高端的餐飲品牌，也許未必是漲價了，而是越來越多消費者發現，它們本來就很貴。
這次風口浪尖上的巴奴毛肚火鍋就曾因「19元5片」的天價土豆登上熱搜。起因是2023年2月，西安一名顧客在巴奴火鍋店就餐時點了一份19元的土豆，上餐後發現僅有5片。
杜中兵的回應視頻截圖
該顧客在網絡發佈視頻吐槽後，巴奴作出辯解，稱「18元是大份的價格，實際上5片的售價為9元」。
當時，杜中兵還在微博回應稱，「巴奴賣的『富硒土豆』不僅包含了產品本身的價值，也包含了環境價值，服務價值，以及全供應鏈的價值，所以巴奴暫時不考慮降價，並持續為顧客創造有價值的產品。」
這段說辭完美契合了巴奴標榜中高端的自我定位，所謂中高端消費，就是在衣食住行等基本淺層滿足之上，附加一些其他價值。而巴奴又不屑於宣揚海底撈的服務，畢竟，它曾打出這樣的slogan：「服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。」
在巴奴的官網上，「經典毛肚」和菌湯的介紹是這樣的：運用「木瓜蛋白酶」嫩化毛肚，引領行業革命；野山菌湯大火現熬，每鍋湯只用4小時，用不完就倒掉。
自2001年成立起，巴奴的市場定位就一直以中高端火鍋品牌為主，定價也整體高於其他常見火鍋品牌。根據大眾點評網站數據，在北京門店，巴奴毛肚火鍋的人均消費就在145元到163元之間，兩個人輕輕鬆鬆就過了三百元。
海底撈火鍋
從「天價土豆」到「月薪5000」，巴奴其實一直沒有變，它在不遺餘力而又盡力委婉地告訴消費者，自己的目標受眾，並不是那些會因為兩三百塊而皺眉，會介意19元的土豆有幾片的人。
不過對消費者來說，從賣服務到賣環境，「價值」越來越虛，吃到嘴裏的實打實的食材越來越少，要說味道，也很難稱得上多麼驚艷。
就像坐在重慶洪崖洞最好的江景樓窗邊吃一頓火鍋，如果牛油齁口，菜品失鮮，再濃郁的意境，也覆蓋不了嘴裏的敗興。
巴奴毛肚火鍋賣的「富硒土豆」
實際上，在今天，兩三百塊吃一頓火鍋，從一個人到三個人，在一線城市都算正常價格。只不過，在消費者心裏，火鍋這種成本與技術含量都偏低的餐飲，似乎從一開始就不該這麼理所當然地水漲船高。
人們想要食物本來的價值。
換言之，想要通過自我標榜高端來說服消費者掏錢，且以此鞭策人們努力賺錢以供消費的邏輯，越來越行不通了。
人均一百五的火鍋和七十九一根的眉筆到底貴不貴，消費者想要重新奪回判斷的話語權。
火鍋，在粵語文化區所說的「打邊爐」，本身自帶一種平民與團體屬性。多人圍着爐邊環鼎而食，熱氣騰騰，笑談甚歡。不講究用餐的禮儀、門道和學問，要的只是一份便利和熱鬧。
自2001年成立起，巴奴的市場定位就一直以中高端火鍋品牌為主/圖源：@杜中兵
如果是在社會飛速發展時期度過童年與青春期的90後，在小時候，外出吃飯可能會選擇彼時剛剛在二三線城市風靡的必勝客、麥當勞這類方便又新奇的西式快餐，「出去吃頓好的」，則可能是西餐、地方特色菜。至於火鍋嘛——在家就能搞定的事，大人是不太會願意出去花這筆錢的。
在二十年前乃至十年前，那些形式大於內容的概念和噱頭尚且有人買單，而在今天，消費者已經在全方位拒絕「中高端」包裝的普通商品，尤其是衣食住行這類日常必需品。
前兩年，市面上曇花一現了一種定價高達66元人民幣的「鍾薛高」雪糕。創始人林盛做過廣告策劃，本科學的歷史。時逢「國潮」風流行，鍾薛高的官網上寫有這麼一句話：「人與人、人與家、家與家，像瓦片般俯仰相承。在這種連結與包容之中，我們期待更廣闊的世界。」
中國傳統文化真是取之不盡用之不竭的寶庫，卻被現代商業社會無限曲解，在商品平平無奇的使用價值之上，增添抽象的文化屬性。
然而，不到一年後，鍾薛高就跌下神壇，成為冰櫃裏被以幾塊錢打折甩賣，泯然眾「棍」。
在擁有超35萬成員的「今天消費降級了嗎？」豆瓣小組裏，有一篇2020年的精華帖子感慨道，「消費降級最應該的是不被符號消費困擾吧」，帖子下人們紛紛附和，列舉出自己經過親身體驗後發現功效並不亞於知名大牌的商品例子。
降級的不僅是日用品和食品，旅遊界的奢侈品五星級酒店，也在全國範圍內慢慢降溫。根據文旅部的統計數據，2020年，中國五星級酒店數量為850家，而截至最新2024年第三季度，所剩五星級酒店僅736家，四年時間驟減一百多家。
四年時間五星級酒店驟減一百多家/《承歡記》劇照
伴隨着市場降溫，曾經的豪華酒店也開始「淪為」平價。2024年三季度，五星級酒店的價格平均為599元，同比下降了5%，平均出租率同比下降了4%。
與吃的需求一樣，住的需求究竟應該由哪些東西構成，泳池和酒吧是否必需，正在消費者心裏經歷新的考量。
當人們開始有意識地不被市場決定需求，貴與不貴，便不再由商家或作為中介的主播說了算，而是由消費者自己切身的生活經驗來評判。在就業壓力與降薪裁員等風險環境內，越來越多商品被迫回歸它們本來的使用價值。
大眾情緒並不是一朝一夕發生變化的。
在全國經歷經濟上行和市場改革的劇變中，消費也曾跟着進行了一輪又一輪升級。與物質水平的提高同時增長的，是精神與符號消費成為一種潮流。
齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費主義和新窮人》一書中認為，隨着資本主義的發展，「生產社會」逐漸向「消費社會」演進，消費而非生產成為確定人價值的重要判斷標準。
就在五年前播出的電視劇《三十而已》裏，符號消費仍然被視為某種重要價值觀傳達出來。全職太太顧佳參加貴婦們的聚會，因為背的包不夠上檔次而被排斥在邊緣，而下次聚會換上一隻價格不菲的名牌包後，她就理所當然躋身了富太太圈。
《三十而已》劇照
同年發生在互聯網上的另一熱點事件「假名媛」，像是電視劇在現實中的副本延伸。用符號而非價值包裝的身份能換來很多實際利益，這本身就像是對符號消費的一種肯定。
符號能讓人的身份地位提高，再不濟也能供人裝點門楣，滿足一種情緒消費的需求。
如今，各種曾經被符號堆砌起來的消費品開始被祛魅。不僅是衣食住行，也包括不少流行文化消費品。短視頻平台上充斥着對「霸道總裁」這一曾經偶像劇主角的嘲諷，那些將消費能力等視為個人魅力與能力代表的，在今天的觀眾眼裏無異於腦袋空空的蠢貨。
當社會心態發生變化，支撐泡沫的那種東西，也自然煙消雲散。
越是在經濟不景氣的時代，人們越是渴望一個消費相對鬆弛的環境。
覺得一個東西貴——不管是覺得其物不及所值也好，還是個人錢包不富裕不願花這麼多去交換也罷，都希望能得到尊重和體諒。
筆者喜歡和那樣一種朋友外出吃飯，當我們走進一家餐廳，坐下來，簡單翻閱菜單，發覺價格有些超出預期或不值其價後，可以相視一笑，心照不宣地起身離開。
無關收入，也無關消費能力，僅僅是希望，我們能有不為「覺得貴」而感到可恥的自由。
說白了，一個月入5000的人走進火鍋店，他希望感受到的不是對自己嫌貴的鄙夷，更何況，一個月入5000的人，也許和曾經月入兩萬的人，做的是同一份工作。
