張家界，中國旅遊地「頂流」、韓國人「盡孝」標尺、電影《阿凡達》取景地，如今居然到了破產重整邊緣。
就在2024年12月16日，坐擁張家界景區的張家界旅遊集團股份有限公司（下稱張旅集團）發佈公司預重整的進展公告[1]。這家公司四年來虧損七個億，2024年上半年就虧了6116萬元，其中，旗下的大庸古城虧了6438萬元[2]。
這個耗資24億元打造、被寄予厚望的古城，如今陷入巨額虧損的泥潭，幾乎淪為一座鬼城。
大庸古城的命運，也正是全國無數人造古城鎮的寫照。
人造古城鎮，開始批量倒閉
在全國各地旅遊，你總能看到一些一模一樣的古鎮。走在裏面，吃的是魷魚麻花臭豆腐，玩的是銀飾古裝文創品，吹的都是想你的風，查重率高達99%，本地人常常戲嘲：「只有外地人才去。」
但現在有的古鎮，連外地人都不去了。
號稱張家界單體投資最大的城市旅遊文化項目——大庸古城便是如此。這個項目地處張家界市中心，從2016年開始建設，總投資約24億元。原本按張旅集團的估計，營業之後每年淨利潤能有1.84億元，在不考慮資本使用成本的情況下，大概要運營十多年才能回本[3][4]。
結果人算不如天算，2021年開始試運營後，大庸古城連年虧損，三年半以來已經虧了5.47億元。
作為一個重資產項目，大庸古城大量的虧損都來自巨額的折舊攤銷、財務費用、房地產稅等。像2023年，單是折舊攤銷的成本就有五千多萬[5]。
會虧成這樣，主要是真沒生意。
據張旅集團財報，2024年上半年，整整六個月里大庸古城才賣出了2300張門票，相當於每天僅有十餘位遊客光顧[2]。要知道這個古城的總面積是18.5萬平方米，差不多是四分之一個故宮那麼大，卻冷清得像《三國演義》裏的空城。
至於大庸古城一年到頭少得可憐的營收，居然主要來自停車場[6]。人們寧可來停車，都不願意到古城裏多玩一會。
到了2024年9月，大庸古城所屬的公司（也就是張旅集團的子公司）就已經撐不下去了，率先進入重整程序，如果重整失敗，大庸古城將被宣告破產[7]。
其實除了大庸古城，全國還有許多同樣陷入困境的人造古城、古鎮。
2018年，國家發改委對已公佈的特色小鎮進行了優勝劣汰的測評，當年底，403個「全國特色小鎮」整體更名為全國特色小城鎮，419個「問題小鎮」被淘汰整改，其中許多便是以仿古為特色的小鎮[8]。
我們在天眼查中發現，全國有許多古城、古鎮背後的旅遊開發公司或投資開發公司已經註銷跑路。
其中有不少是真古城、真古鎮，它們有一定的歷史底蘊，可因為試圖進行修建運營的開發商註銷了，致使項目被擱置。像河北的遂城鎮，如今就保留着不少傳統村落、古宅古院，但開發該古鎮的保定市遂城古鎮旅遊發展有限公司已於2020年註銷。
而有些所謂的「古城鎮」並無太多歷史遺址，後期人工也沒有建成，在網上「查無此城」。比如河南的曾國古城便是如此。
有的古城鎮則是已經完成了修繕或重建，但因運營不佳，如今關門大吉。像安徽宣城市宣州區的水東古鎮，據攜程旅遊顯示，如今已經暫停營業。
也有許多人造古城鎮，雖然背後的運營公司還在，但項目也已經基本荒廢或人煙稀少。像濟南的宋風古城，用地652畝，2019年開始建設，現在卻四處是雜草，成為了爛尾工程[9]。
還有古鎮是從盛轉衰，典型案例就是湖南常德的桃花源古鎮，號稱復刻陶淵明筆下的世外桃源，佔地超過1600畝。2016年試營業時，桃花源古鎮還有不少遊客，結果從第二年起就日漸蕭條，現在幾乎淪為空城[10]。
烏鎮的火，掀起全國古鎮熱潮
既然人造古城鎮這麼難做，為什麼還會在全國遍地開花呢？這要從烏鎮和周莊的爆火說起。
古鎮旅遊最早興於江浙一帶。坐落於上海和蘇州之間的周莊被稱為「中國第一水鄉」，上個世紀，周邊區域大興鄉鎮工業，可周莊因交通落後、電力供給受限，工業化進程跟不上，但因禍得福，保留了大量古樸的橋樑、民居。
後來，被保存完好的古城古鎮，打動了看慣「鋼鐵森林」的城市居民，他們從高樓大廈公路中逃離，感受小橋流水人家的愜意，古鎮旅遊漸漸火了起來。
從90年代中期起，按着周莊、西塘等古鎮的模樣，江浙一帶的古鎮提出「旅遊興鎮」，眾多老舊小鎮都開發起古鎮旅遊[11]。比較有代表性的就是烏鎮。
烏鎮號稱是千年古鎮，但其實大部分建築都是近二十年造的，2001年開始對外開放，不少原住民也在拆遷時搬了出去[12]。
結果，烏鎮的這一改造，令其從一個名不見經傳的普通小鎮成了全國乃至世界級的觀光小鎮。2016年到2019年，烏鎮每年的客流量都基本達到千萬量級，最賺錢的時候，一年營收高達21.79億元，淨利8.07億元[13]。
有了烏鎮的成功，其背後的公司——中青旅控股股份有限公司又按着烏鎮模式，在北京市郊造了古北水鎮，2014年開業第一年就實現了盈利[14]。
讓破舊古鎮煥發第二春，這樣的商業模式自然令其他地方眼紅。再造古城鎮乍一看是一魚多吃的大好事，既能盤活冷門地塊，拉動周邊地價房價，又能提高 GDP，增加就業，還能和鄉村振興、文化復興等政策大方向掛鈎。
於是，過去十幾年間，中國進行了轟轟烈烈的古城鎮建設。有些年頭的古鎮開始修繕重建，一些沒什麼歷史文化資源的地方則從頭建起，用鋼筋水泥批量製造仿古建築。
據國家文物局數據顯示，全國歷史文化名鎮數量不過312家，主要在江浙和川渝地區[15]。但中國古城與文化研究院院長林鵬估計，中國已開發或正在開發的古城鎮已經有2800多座[16]。要知道全國縣城的數量都不到1500個，相當於每個縣都標配一個「古鎮」。
到2016年，住建部等三部門發佈《關於開展特色小鎮培育工作的通知》鼓勵建設特色小鎮後，古鎮數量進一步增加[17]。
從天眼查來看，全國存續的古城、古鎮的置業或旅遊開發公司就有近3000家，另有約1500家公司已經「中道崩殂」，處在註銷狀態。
千篇一律的古城鎮，沒人愛去了
十幾年間冒出這麼多古城鎮，結果可想而知，就是旅遊資源過度供給，可全國遊客不夠用了，這樣一來，註定有的古城鎮會落得無人問津的結局。
更勸退遊客的是，大量古城鎮在建設和運營上都出現同質化的問題。
中國旅遊研究院的數據顯示，51.3%的受訪者覺得全國各處的古鎮有些相似，38.5%的受訪者認為古鎮非常相似[18]。這種相似既體現在售賣的商品和服務上，也體現在千篇一律的建築風格上[18]。
之所以這些古城鎮會高度重複，一來是因為很多所謂的古城鎮都是後天再造的，自身沒有多少文化底蘊，要麼就是歷史文化太冷門，沒有足以吸引客流的知名 IP。
例如人們去張家界主要是看自然風光，可當地借着小眾的「古庸國」歷史造了個大庸古城，實際上裏面的建築已經和古庸國沒什麼關係，而且這段歷史對於大眾而言也過於陌生。
還有些地方會建楊家將相關的六郎古鎮，三國里官渡之戰相關的官渡古鎮，但實際上當地是否和這段歷史有關係還存在爭議。甚至有的古鎮是把原住民遷走，拆掉真正的老房子，然後蓋上全新的房子，讓工作人員扮古人、當「土著」，仿佛在上演「楚門的世界」。
二來是很多古城鎮從設計起就缺乏規劃和定位。從手串手鐲、烤腸魷魚，到青磚綠瓦、瓦舍勾欄，「撞臉」嚴重的古城鎮最終淪為披着文化外衣的商業街。
曾經，張旅集團復盤大庸古城業務就指出，「國內古城古鎮項目粗放化的擴張發展模式嚴重脫離市場實際。」[19]周邊已經有溪布街、古庸城，還要在當地硬造一個差不多的大庸古城。
而烏鎮能夠獨樹一幟，不在於那些仿古的建築，而在於其抓住自身定位，專注提供特色優質的服務。烏鎮不像其他古鎮一樣一股腦賣清一色的商品，有其他地方所沒有的戲劇節、木心美術館、世界互聯網大會。這些都是大量古城鎮難以複製的。
從另一個角度看，古城鎮往往前期投入巨大，涉及拆遷、建造等多個環節，這也使其容易出現資金鍊斷裂的問題。
比如瀕臨破產的大庸古城的投資額就將近25億元。一些古城更是燒錢，據報道，湖南桃花源古鎮的投資額就高達50億元，哪怕按烏鎮那個體量的淨利潤，每年掙兩億，也得25年才能收回成本[10]。
前期投入大，後期運營差，這使得千篇一律的古城鎮很難在這麼卷的文旅競爭環境裏存活下來，一旦客流不及預期，就很容易走到停擺邊緣。
或許，古城鎮真正該做的是返璞歸真，用當地淳樸的特色來撫慰都市社畜的心靈。畢竟沒有人願意花大錢，只為看幾乎一樣的山寨房子、吃全國統一的地攤小吃。難道小區樓下的臭豆腐不更香嗎？
參考文獻：
[1]張家界旅遊集團股份有限公司.(2024).關於公司預重整事項的進展公告.
[2]張家界旅遊集團股份有限公司.(2024).2024年半年度報告.
[3]張家界旅遊集團股份有限公司.(2020).關於大庸古城項目建設的進展公告.
[4]張家界旅遊集團股份有限公司.(2016).非公開發行 A股股票預案.
[5]張家界旅遊集團股份有限公司.(2024).2023年年度報告.
[6]張家界旅遊集團股份有限公司.(2023).關於對深圳證券交易所出具的2022年年報問詢函回復的公告.
[7]張家界旅遊集團股份有限公司.(2024).關於法院裁定受理全資子公司重整並指定管理人的公告.
[8]中國國情.(2019).兩批403個「全國特色小鎮」更名為全國特色小城鎮.中國網. Retrieved5 January2025
from http://guoqing.china.com.cn/2019-04/20/content_74703835.htm.
[9]央視網.(2024).投資40億的明星項目為何成了「空城」？. Retrieved5 January2025 from https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NzI1MTY0MQ==&mid=2655267713&idx=1&sn=7b04e423d4ce3f116d948aba6282f716&chksm=bc6ffa73c80a41ba063d9b94be833000d6c86ca5f344fa8f27f0201700176fd241d0240deb2b&scene=0&xtrack=1#rd.
[10]劉向南.(2024).他們掏空積蓄投資的古鎮，黃了.中國新聞周刊. Retrieved5 January2025 from https://www.inewsweek.cn/finance/2024-06-25/22396.shtml.
[11]魯娜.(2023).古鎮旅遊如何不「千鎮一面」.中國文化報. Retrieved5 January2025 from https://npaper.ccmapp.cn/zh-CN/?date=2023-05-30&page=7&Hid=6474b5947de38dc0330f820d.
[12]桐鄉市人民政府.(2021).烏鎮景區簡介.
[13]中青旅控股股份有限公司.(2020).2019年年度報告.
[14]中青旅控股股份有限公司.(2015).2014年年度報告.
[15]國家文物局.(2024).中國歷史文化名鎮名錄查詢.國家政務服務平台. Retrieved5 January2025 from https://app.gjzwfw.gov.cn/jmopen/webapp/html5/gjwwjzglswhmzmlcx/index.html.
[16]豐收.(2023).「各地古鎮相似度99%」是誰的尷尬？.北京青年報. Retrieved5 January2025 from https://epaper.ynet.com/html/2023-03/27/content_414715.htm?div=0.
[17]住房城鄉建設部，國家發展改革委，&財政部.(2016).關於開展特色小鎮培育工作的通知.
[18]中國旅遊研究院.(2024).2024中國古鎮旅遊發展報告.
