位於北京長安街1號的東方新天地，由香港首富李嘉誠開發，東臨東單商業街，西接王府井，因其絕佳獨特的地理位置，被譽為「城中之城」，這裏也成為汽車品牌展現高端形象的必爭之地。
2025新年伊始，華為與賽力斯合力打造的「問界」品牌體驗中心即將開業，這裏的門店原本屬於來自英國的跑車品牌路特斯。更早之前，奧迪、恆馳、威馬等品牌均在這裏開店，但後來悉數搬走，門店不斷改弦更張。眼下，蔚來、紅旗金葵花、比亞迪仰望、小米汽車等品牌成為新天地「新的主人」。
「鐵打的新天地，流水的名利場。」在過去的燃油車時代，BBA們牢牢掌握着豪華車市場的定價權，但在新能源汽車浪潮下，自主車企衝擊合資腹地的同時，也開始集體向上，謀求品牌高端化，希望獲得更豐厚的市場蛋糕。
這其中，問界M9無疑最為典型，其連續9個月銷量超過1.5萬輛，首次作為自主品牌打破了BBA在50萬元以上豪華車市中的壟斷地位。過去很長一段時間，50萬元以上SUV品類的銷量冠軍，是由寶馬X5牢牢把持，眼下其月銷量不足1萬輛。
事實上，過去這一年，外資豪華品牌集體遭遇了入華30餘年以來的最大衝擊，這直接表現為成交價和銷量雙雙下滑。
以BBA為例，中國均是其全球最大單一市場。2023年，他們在華銷量還能勉力維持同比正增長，但到了2024年，這一形勢發生逆轉。奔馳銷量為68.36萬，同比下降7%；奧迪（包括奧迪、賓利和蘭博基尼）銷量則為64.94萬輛，同比下降10.9%；寶馬（包括寶馬和mini）下滑幅度最大，同比下降13.4%至71.45萬輛，勉強維繫住了中國豪華品牌銷量第一名的位置。
車企價格戰下，BBA們也逃脫不了「降價換銷量」的遊戲規則，寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級等主力跑量車型紛紛降價。乘聯分會秘書長崔東樹發文稱，2024全年，降價車型累計達到227款，遠超過去兩年的148款和95款。減產穩價下，2024年8月份，豪華燃油車降價力度一度降到24.3%，但隨着市場競爭激化，12月份又回升到25.8%，達到歷史新高水平。
易車則統計稱，從2024年初開始，奔馳、寶馬的成交均價便一路下滑，至11月，已分別跌至32.1萬元和31.7萬元，奧迪甚至降到30萬元以下，僅為26.7萬元。其間，寶馬一度「減量保價」，試圖退出價格戰引發的惡性循環，但隨之而來的銷量腰斬後，他們被迫以更高的折扣率重返牌桌，單車折扣超過12萬元。
「中國市場面臨非常激烈的市場競爭和價格戰。我們預計這一趨勢今年還將延續，甚至還將加劇。」近期，在回顧2024年時，大眾汽車集團（中國）董事長貝瑞德稱，考慮到市場大幅降價的情況仍將持續，預計集團在今年仍會面臨挑戰。「我們絕不能消極等待，幻想市場未來會自行改善，或認為消費者會願意支付更高溢價，這種觀念是錯誤的。」
作為國內市場最有影響力的外資品牌，大眾旗下擁有奧迪、賓利、保時捷、蘭博基尼等眾多豪華品牌，貝瑞德的觀點代表了大多數跨國車企的心聲。
不甘落後的豪華品牌們，在沉寂多年後，也計劃反攻，尤其是在2025年這個被視為汽車行業決戰的關鍵年份。不過，他們能否抵擋住自主品牌的猛烈攻勢，仍待時間和市場檢驗。值得慶幸的是，相比於多數虧本造車的新勢力，他們仍有利潤可言。
保時捷在華銷量已連續第三年下滑
去年的中國市場豪華品牌銷量Top10排行榜中，除了BBA外，國際豪華品牌中，還有特斯拉、雷克薩斯和沃爾沃，其餘四席則為理想、問界、極氪和蔚來。
乘聯會數據統計，2024年，乘用車國內零售累計達到2289萬輛，同比增長5.5%。對比這一增幅，國際豪華品牌中，僅有特斯拉一家跑贏了大勢，同比增長8.8%。
反觀雷克薩斯和沃爾沃這兩大二線豪華品牌，境況也截然不同。豐田旗下雷克薩斯官宣稱，2024年在華累計銷量超18萬輛，「為唯一實現同比正增長的進口豪華汽車品牌」。2023年，其銷量為18.14萬輛。
沃爾沃全年銷量僅為15.6萬輛，同比下降8%，這創下了近6年來新低。從產品來看，品牌銷量主力全靠燃油車型XC60和S90來支撐，兩款純電新車EM90和EX30銷量未達預期，整體成交均價已下降至26萬元。
其他二線豪華品牌，日子也同樣難過。汽車諮詢機構傑蘭路數據顯示，2024年，凱迪拉克銷量為128261輛，同比下降28.1%；路虎銷量為70940輛，同比下降13.5%；林肯銷量為56938輛，同比下降19.3%；積架銷量為20924輛，同比下降15.9%；英菲尼迪銷量為2690輛，同比降幅達到56.8%。
脫胎於沃爾沃的高端純電品牌極星汽車，內部也正面臨着劇烈動盪，全球高管團隊全面更迭的同時，中國區也迎來了第七位CEO蘇靜。財報披露，2024全年，極星全球銷量同比下降15%至44851輛，其暫未披露中國市場銷量數據。據傑蘭路統計，極星在華銷量同比增長212.9%至3113輛，但顯然這一規模仍過於小眾，難以扭轉長期虧損局面。
消費市場整體疲弱下，超豪華品牌也難逃寒冬。2024年，保時捷在華銷量僅為56887輛，全年同比下降28%，這已經是其連續第三年下滑，且跌幅呈擴大趨勢，2022年和2023年跌幅分別為2.5%、15%。
此外，2024年，賓利、瑪莎拉蒂、法拉利、勞斯萊斯、蘭博基尼銷量分別為2608輛、1228輛、881輛、789輛和608輛，分別同比下降25.7%、71.4%、28.1%、41.6%和28.2%。
值得注意的是，作為吉利控股旗下的超跑品牌，剛剛更名為蓮花跑車的路特斯，境況也堪虞。
財報顯示，2021年-2023年，其累計虧損15.86億美元；2024年前三季度的淨虧損同比增長27%至6.67億美元，同期全球銷量為7617輛，此前其年度銷量目標已從2.6萬輛下調至1.2萬輛。在中國市場，2024年全年，路特斯銷量為2836輛，同比下降20.8%。
從2024年的廣州車展這一來年風向標來看，勞斯萊斯、積架路虎、捷尼賽思、極星這四家豪華品牌集體缺席。可以預見，2025年的車展上，將有更多豪華品牌不見蹤影。
被自主品牌蠶食，BBA醞釀反攻
曾經被BBA們牢牢把控的豪華車市場，過去這一年，被自主品牌撕開了一道口子。
乘聯會數據顯示，2024年，自主乘用車高端化突破明顯，12月份20萬元以上自主品牌佔比上升至41%，2022年和2023年則分別為27%、36%。單論新能源車自主佔比，2022年至2024年，則分別為67.4%、70.6%、74.4%。
從單個品牌來看，理想2024年銷量達到50.05萬輛，同比增長33%；華為鴻蒙智行全系交付44.5萬輛；蔚來品牌銷量達20.12萬輛，同比增長25.7%；極氪則為22.2萬輛，同比增長87%；比亞迪仰望銷量則攀升至7341輛，同比增長275.1%。
車市極致內卷下，價格段正在一路下探。傑蘭路數據統計，2016年至2023年一季度，全市場單車成交均價持續攀升，峰值超過20萬元。但自2023年市場「價格戰」開啟以來，單車均價急速下降，2024年三季度末，全市場單車成交均價為17.2萬元，已回落至2020年一季度水平。
這其中，2024年前三季度，經濟市場（10萬元以下）份額同比從19.8%提升至22.7%，30-50萬市場份額由12.5%降至10%，70萬以上市場份額由1.6%降至1.1%。
這一數據變動背後，將國際豪華車品牌「以價換量」的策略顯露無疑。以銷量原地踏步的雷克薩斯為例，兩年前還需要加價提車的主銷車型ES，如今終端降價七八萬比比皆是。去年7月，外界傳聞豐田希望效仿特斯拉，在上海獨資建廠，用於生產雷克薩斯車型，試圖率先破局電動化。
長期以來，一款車型在歐美本土完成產品定義和平台車型開發後，根據中國市場進行本土化微調，由合資公司負責生產及銷售。但隨着新能源浪潮到來，這一合作模式幾乎逆轉，中方開始成為三電和智能化系統的主導者，這是新能源車型中最為重要的零部件。
作為BBA最大單一銷售市場，這場豪華品牌的在華新能源戰事不容有失，一場反攻正在醞釀。
2024年9月，梅賽德斯-奔馳集團董事會主席康林松年內第4次訪華時，宣佈合計投資140億元，用於在中國的乘用車和輕型商用車業務。2025年，奔馳計劃推出純電CLA車型，「預示着全系產品將開啟電動智能時代」。這是一款由中國團隊主導研發的全新車型，基於全域800V高壓平台和自研全新架構MB.OS打造，號稱「具備行業第一梯隊的純視覺L2++高階智駕」。
奧迪也不甘示弱，與上汽官宣合作僅僅170天後，2024年11月，上汽奧迪發佈新品牌AUDI首款概念車，並計劃今年在上海安亭工廠量產交付。這款「中國特供」車型，基於雙方聯合打造的ADP智能數字平台，專為中國市場開發，由奧迪負責外觀設計和底盤調教，上汽則聚焦三電架構、智能座艙和智能駕駛開發。
值得注意的是，廣州車展上，燃油車型奧迪A5L全球首發亮相。該款產品最大特色在於首次搭載了華為智駕系統，這也是BBA首次將智駕「靈魂」交給了華為。
相比於奔馳和奧迪，寶馬在電動化轉型方面顯然更快一步。2024年，寶馬在全球賣出了59.3萬輛電動汽車，同比增長4.8%，占其總銷量24.2%。在中國市場，BMW和MINI品牌純電車型同比增長7.7%，佔在華整體銷量的15%。
2025年，基於全新電子電氣架構的新世代車型將正式推出，並已經提前一年試生產。官方口徑稱，這代表了寶馬「當下最先進的汽車製造技術和創新理念，也是集團歷史上最大一筆投資」。作為寶馬轉型升級的試驗田，寶馬首款國產新世代車型也將於2026年在瀋陽投產。為此，與之配套的寶馬第六代動力電池項目也將在2026年投產，項目總投資高達100億元。
