坐落於義烏市的北下朱近年來以「網紅直播第一村」「電商之都」等稱號吸引着大量直播者、商人到這裏淘金,但近年來競爭的白熱化,價格戰以及國內需求的疲軟,使得這座電商鎮已經失去了往日的繁榮。
北下朱的熱潮始於2019年左右,當時直播電商在快手科技和抖音等短視頻平台上興起。北下朱位於全球批發之都浙江省義烏市的郊區,成為渴望進入這一行業、想一夜暴富創業者的起步地。
據《南華早報》報道,如今,在北下朱的99幢曾經被直播賣家佔據的房子裏,那段時期留下的痕跡依然揮之不去。「北下朱超級供應鏈」和「爆款供應」的廣告招牌依然掛在店面上。在一堵飽經風霜的牆上,人們還能辨認出一條褪色的油漆標語:「沒有夢想,何必義烏?」
但現在,熙熙攘攘的人群已經消失,曾經忙於打包訂單的店主們也放慢了步伐。
沒有網紅在這裏拍段子,或者開啟直播帶貨,北下朱回歸「工廠店」。
一位店主指着店外一條狹窄的小路說,以前這裏經常塞滿了汽車和直播者。如果一種產品走紅,大家都會去做,爭相以更低的價格出售產品,希望把對手擠出去。最後,到了沒人賺錢的地步,一切就都崩潰了。
這種殘酷的競爭在當地被稱為 「卷」,是近年來在中國經常聽到的一個詞。這個詞源於中國的 「內卷化 」一詞,形容一個社會或一個行業陷入無休止的「老鼠賽跑」,沒有真正的進步,人們互相壓價,直至耗盡所有資源。
競價到極致就是產品沒有質量
業內觀察人士認為,內卷現象不會很快消失。光大證券國際公司(Everbright Securities International)策略師Kenny Ng Lai-yin告訴《南早》:「中國的整體消費需求依然疲軟,通貨緊縮的擔憂持續存在。隨着中國房地產市場的崩潰,家庭財富與消費者信心一起下降。」
自去年以來,由於COVID大流行病後的經濟放緩和國內消費疲軟,中國電子商務行業陷入了激烈的價格戰。
當競價到極致的低價,極致的成本壓縮,到最後的結局,就是產品質量的衰退。價格被降到無可再降,因為成本已經不能再壓縮了,產品接近「偽」產品,甚至連產品的基本功能都會喪失。
中國企業家雜誌去年12月27日刊文說,在2023年,蘿蔔刀、迷你拖把、遮陽帽等爆款產品在北下朱的門店輪番上演,它們的生命周期可能只有短短几周時間,一個消逝,另一個馬上就會興起。文章舉例9.9元人民幣的大水壺曾是北下朱村常年爆款產品,幾乎所有用戶收到的杯子都漏水,90%的退貨率。
內卷化太快 賺錢越來越難
價格逐底競爭也波及到義烏的商人和製造業者。
義烏國際商貿市場距離北下朱僅10分鐘車程,來自世界各地的買家在討價還價。成堆的商品散落在地板上準備包裝。這裏沒有花俏的品牌,只有最低的價格。很多小商戶表示,賺錢越來越難。
義烏商人黃倩倩(Huang Qianqian,音譯)告訴《南早》:「我們這個行業的內卷化來得太快了,導致了一些不健康的做法。」她主要在Shopee、Shein、TikTok Shop和Temu上向東南亞客戶銷售產品。她說,該行業的主要問題是商品供過於求,加上購買力不足。
在供應鏈的更上游,製造商也正在努力應對微薄的利潤。
「過去,幾個大客戶的訂單就足以讓我們賺錢。」一家服裝廠的老闆張建紅(Zhang Jianhong,音譯)說。
在義烏的二十多年來,她目睹了不斷上漲的租金和勞動成本如何侵蝕她的利潤率,利潤率從40%銳減至10%。
對於像張這樣的供應商來說,互聯網可能是一把雙刃劍:雖然在線業務有助於帶來新客戶,但也使競爭對手更容易複製產品和壓低價格。
她說,「我們未來幾年的目標只是生存下去。」
另一方面,從2020年底開始,中共監管機構開始跟進,對直播帶貨網紅的言行做出越來越詳細的限制——這是對科技行業更廣泛打擊的一部分,北京認為科技行業的影響力已經過大。