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舒適氛圍改變?星巴克愈來愈像「外賣店」

星巴克如今愈來愈像外賣店。(路透數據照片)

在美國,許多人喝咖啡都會想到星巴克(Starbucks)。不過,這家知名連鎖咖啡專賣店的「店格」逐步轉變,多年前,星巴克是人們坐下來飲咖啡談天或享受爵士樂的舒適場所,一待好幾個小時,如今愈來愈像外賣店,不常看到有人入坐悠閒享用咖啡。

星巴克在創辦人舒茲(Howard Schultz)長期領導下,咖啡館被定位為辦公地點和家庭之外的「第三場所」,人們可在豪華紫色扶手椅上坐數小時,與人社交交互。

舒茲1995年為一出版物撰寫星巴克簡介時提到,「環顧美國零售業和餐館便會發現人們見面的地方非常分散….無處可去。」星巴克因而打造讓人感到舒適的空間。

星巴克提供舒適座椅、爵士音樂、時時飄散現煮咖啡香,為顧客煮咖啡的星巴克「咖啡師」(baristas)會在每份飲料訂單上親手寫下顧客名字。

艾森(Michelle Eisen)2010年加入星巴克,在紐約州水牛城門市工作,假期總是高朋滿座;艾森在店裏看過人們第一次約會,甚至曾幫一位顧客在杯子上寫「你願意嫁給我嗎?」從旁協助求婚。她覺得在星巴克工作與顧客創建密切關係令人愉快又驚奇。

不過,星巴克營運模式和氛圍已生變,保持「第三方場所」的角色並不容易。

行動下單、得來速當道

星巴克全美約有9500家直營店,通過行動應用程式和得來速下單的規模佔總銷售額70%以上;許多分店將舒適座椅換成硬木凳子,甚至出現零座位的外帶店,咖啡師手寫顧客名字的親切作法也由機器印製姓名取代。

星巴克新任行政總裁納拉西姆漢(Laxman Narasimhan)說,第三方場所典型定義是去見某人的地方,如今不再是這樣。

星巴克北美本土市場第二季銷售下降3%,三度請辭行政總裁的舒茲5月在LinkedIn上撰寫長文說,美國經營不佳是整個星巴克失勢的主因。商店必須急切關注顧客體驗,以「體驗」為導向,而非「交易」。

星巴克業務模式轉變其實是顧客消費模式的產物;愈來愈多顧客在得來速車道上或通過智能型手機下單,過去以提供熱咖啡為主,如今冰咖啡、茶和檸檬水占銷售額一半以上。疫情爆發後,咖啡店被迫關閉室內座位區也助長星巴克改變模式。

轉型迎合華爾街要求

迎合華爾街要求是星巴克轉型的另一因素。主打得來速和外帶咖啡業務可降低勞動成本並增加訂單,而且,星巴克也不想為遊民或精神狀況異常者提供衛浴空間,紛紛關閉或限制洗手間。

餐廳諮詢業者 King-Casey負責人庫克(Tom Cook)說,星巴克許多門市變得像速食店,最初吸引人的特色和服務不復存在。

早在1990年代,星巴克便猶豫着是否順應潮流開設得來速服務;前財務長凱西(Michael Casey)在1995年公司報告中提到,「我們不想成為另一種商品,」

不過,星巴克發現許多顧客喜歡上班途中快速取得咖啡和餐點,因此也對得來速很感興趣,到了2005年,全美門市中15%有得來速服務,同一年,過半新設門市提供得來速服務,如今,得來速比例達70%。

行動點餐也讓星巴克加速轉型為外賣業者。

星巴克2014年推出行動點餐系統,顧客通過手機下單後到店取貨,無需與員工交互,對星巴克也有好處,可搜集消費者數據、鼓勵加入忠誠計劃。

2020年新冠疫情期間,星巴克被要求暫時關閉座位區,行動點餐激增;行動訂單比例由2020年初17%躍升至隔年的26%,目前更增至30%以上。

行動訂單已產生副作用,入座品嘗咖啡的體驗大打折扣。星巴克咖啡師抱怨行動訂單讓訂單多到難以消化,而且人們頻頻進出商店、戶外冷熱風不斷進來。

顧問公司Strategy Horizons聯合創辦人派恩(Joe Pine)提到,行動點餐導致星巴克「商品化」,全神專注訂單量和效率。

星巴克供應的飲品產生變化也影響營運模式,比起傳統熱咖啡,目前提供更多冰茶、冰咖啡、能量飲料和檸檬水,夏天幾乎80%飲料是冷飲,連帶使入座人數減少。

重新思考「第三方場所」

星巴克表示,正在思考如何把創業之初的「第三方場所」模式由實體店轉變為一種氛圍。

星巴克2022年表示,投資4.5億元為門市配備新的咖啡製作設備以提高員工效率、改善星巴克行動點餐系統,另引進全新系統Siren System,減少冷飲製作時間。此外,將新設2000家店面,包括傳統星巴克門市、網訂取貨店、僅限送貨店和得來速專賣店。

艾森說,星巴克試圖在想要快速下單取貨、以及想要坐下慢慢品嘗咖啡的顧客之間求取平衡點;數字時代下繼續作為第三方場所的上上策是改善行動訂購體驗,縮短顧客等待時間、減輕星巴克員工負擔,以便員工有足夠時間準備飲料並在顧客到店取貨時親切招呼。

責任編輯: 楚天  來源:世界日報 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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