不過，賽道雖好，波司登面臨的競爭壓力卻不小。
在國內防曬服領域，戶外生活方式品牌蕉下入場早，更有先發優勢，目前在淘系平台的防曬衣市場佔有率約26.5%。
除了蕉下，茉尋、SINSIN、VVC等均是近年崛起的新興防曬衣品牌。今年京東「618」期間，SINSIN成交額同比增長超37倍，覓橘同比增超4倍，小野和子、茉尋同比增3倍。
同時，戶外服飾品牌駱駝、探路者，快時尚品牌優衣庫，以及體育品牌安踏、李寧等均切入防曬服飾賽道。
相比於蕉下、茉尋等品牌價格位於100-200元區間，定位中高端的波司登的定價明顯偏高。抖音電商今年一季度的銷售統計顯示，波司登平均成交價格為450元左右，超出其他品牌成交均價。
但中高端的價格定位，並沒有讓波司登在防曬服這個服裝熱門領域打開局面。據財新數據，今年一季度，成交均價最高的波司登，其銷售量在500-1000件區間，總銷售額也僅僅是25-50萬元內，兩項數據均在競爭品牌中墊底。
主要原因在於，防曬服產品同質化嚴重，波司登並沒有做出足夠的差異化，體現出自己的品牌溢價。
在這種情況下，砸錢打廣告就成了各家競爭的焦點。第三方機構QuestMobile發佈的《2023年夏日經濟之防曬市場洞察》報告顯示，去年4月在小紅書和抖音參與防曬產品營銷投放的品牌分別達到489個、104個。
在小紅書平台，波司登營銷投放金額達到171萬元，超過了蘭蔻、蕉下等品牌，位列防曬產品達人營銷投放額第一。
同期，在抖音平台防曬產品達人營銷方面，波司登的投放金額為219.3萬元，僅次於蕉下和蜜絲婷排第三。在品牌代言方面，波司登在2023年10月簽下楊紫作為防曬衣代言人。
但從前述一季度銷售數據可見，波司登在營銷端的投入，效果一般。防曬服這一熱門賽道能否成為波司登的新增長曲線依然存疑。
2000買不起波司登
如果說發力防曬服是波司登多元化、尋找第二增長曲線的嘗試，那麼高端化轉型則是該公司對未來整體增長的押注。
近年來，波司登在品牌高端化上做了很多嘗試。
在產品端，波司登更換品牌LOGO，與國際知名設計師如法國殿堂級設計大師讓·保羅·高緹耶合作;與瑪莎拉蒂、迪士尼、漫威合作推出聯名新品。
在營銷端，波司登成為秀場常客，曾先後亮相米蘭、倫敦、紐約三大時裝周，並簽下楊冪、肖戰、易烊千璽、谷愛凌等流量明星做代言，提升品牌調性;並借勢「民族品牌」「助力南極科考隊完成第37次南極科考徵程」等關鍵詞營銷。
這些努力確實也取得了一定成效。
近日，在國際知名品牌價值評級機構Brand Finance(品牌金融)發佈的「2024年中國品牌價值500強」榜單，波司登再度上榜(145位)，並在排名中躍升了30位;
波司登品牌價值增長了13%，達到21.41億美元，在最新的中國品牌價值500強的排名中躍升了30位;品牌強度指數得分提升至85.05，並獲得了AAA評級。
「波司登屬於抓住國潮紅利的品牌之一。有『國潮』概念，再加上科技突破，營銷端才有故事可講。」有業內人士稱。零售業獨立評論人馬崗同樣表示，波司登如今業績新高，是戰略轉型、品牌升級和抓住國潮紅利的綜合結果。
但與此同時，網絡上開始出現「波司登變得買不起了」等吐槽聲音，「以前沒錢穿波司登，現在沒錢穿波司登」「波司登都成理財產品了」。據消費者調查數據顯示，對於波司登羽絨服的價格上漲，超過60%的消費者表示難以接受。
波司登漲價有多快呢?據東興證券統計，2017年波司登的吊牌價平均在1000元至1100元，2021年則漲到了1800元左右，四年漲幅63%-80%。2022年波司登品牌線上售價1800元以上的羽絨服產品佔比已經達到46.9%，2023年新出的衝鋒衣三合一鵝絨服活動價都要2699元。
而且波司登漲價還沒有停止。2023年9月底，波司登高管在財報發佈後的業績說明會上表示，按計劃2024年波司登主力價位將達到2000元以上，甚至在未來波司登將繼續加碼3000元以上中高端價格的羽絨服。
對於購買力在2000元以下的消費者，波司登還十分誠懇地建議購買旗下子品牌雪中飛。
事實上，在消費降級的背景下，波司登高端化下的高定價實在難以令市場貢獻消費力。有自媒體統計過，在波司登淘寶旗艦店中，售價6469元的羽絨服只有4人下單購買;京東專區中售價7399和6449元的羽絨服也無人購買。
歸根到底，波司登在高端化轉型過程中，未能準確把握消費者的價格承受能力和購買心理;在產品價格大幅提升的同時，銷售情況也反應出其未能提供足夠的產品價值和創新點來支撐價格體系，導致消費者對於價格的敏感度增加，購買意願降低。
由此導致更嚴重的後果是，消費者也開始轉向其他品牌。
目前，羽絨服領域除了波司登，李寧、安踏、優衣庫、鴨鴨、森馬等定價在百元、千元左右的大眾品牌羽絨服也不乏受消費者喜愛，這些新興大眾品牌憑藉獨特的產品設計、親民的價格和靈活的營銷策略，在市場中不斷威脅波司登的龍頭地位。
業績創近年新高后，能否真的讓市場接受目標3000元的羽絨服，是波司登下一步要思考的戰略關鍵。但在消費降級短期難以逆轉、競爭壓力增大、第二曲線未發力的背景下，留給波司登思考的時間恐怕也不多了。
從這個角度來看，高德康在一片叫好聲中減持17億，恐怕也不僅僅是「資金需求及慈善事業發展」那麼簡單。
