全球服飾大牌們這兩年的日子都不算太好。
按照WTO的預測，全球服裝貿易未來的增幅將在1.5%以下，是近三年來的最低水平。
寒蟬淒切的氛圍中，沒想到第一批公開示弱的品牌會有「百年服飾巨頭」的李維斯（LEVI'S）。
前兩天公開宣佈因為銷售疲軟，將在全球範圍內裁員10%至15%。
目前李維斯全球員工總數在2萬人左右，要裁去兩三千人，希望簡化流程後能省出1億美元的成本。
眾所周知李維斯以牛仔起家，1853年就開始做牛仔褲。
服裝巨頭中它會率先對現實「服軟」，既意料之外又意料之中。
意料之外的地方在於沒想到李維斯的百年家底都沒撐住，需要以大裁員方式謀取新機會。
而意料之中的地方則在於，不論男褲還是女褲領域，當今都早已不是牛仔褲的天下。
年輕人還會穿牛仔褲，但卻不再追捧昂貴的李維斯們。
李維斯廣告影片截圖
點開李維斯的官網，會發現他們近期正在主力宣傳的是與高達聯名的系列服飾，尚未發售。
經典501褲型的淺色牛仔上印滿了高達機甲的頭部圖案，我把這款褲子發給身為高達愛好者的朋友看，他回覆：「有點像睡褲」
而這款聯名牛仔褲的標價是——999元。
李維斯官網上的牛仔褲價格基本上位於兩個區間：
平價區間在350-600元左右，勉強屬於普通人日常穿着願意買的範圍，想要買條好褲子時或許會心動。
高價區間處於800-2000元，基本已經脫離了大多數人的日常消費範疇。
不了解李維斯的人看到這些千元定價估計都有些疑惑：誰會花一件羽絨服的錢去買一條牛仔褲啊？
如今處在20年代的年輕人不會，但十多年前的年輕人曾經會。
在那個工資不過幾百、一千的年代，攢錢買一條1499的李維斯。
現在年輕人回憶李維斯，不少人的記憶只停留在「商場裏見過的牌子」。
但在千禧年、李維斯剛進入中國市場時，它可是被譽為「夢中情褲」的存在。
由於早年主攻男褲，直到近些年，一些男性時尚博主依舊把它稱為「男生衣櫃必備」，推薦牛仔褲的標題會起成「如果買不起李維斯，那應該買……」
它在當年能有如此高的地位，一是因為李維斯確實是牛仔褲領域的鼻祖。
1853年就開始做牛仔褲，奠定了市面上大量牛仔褲版型的基礎。
李維斯將牛仔褲分為六種版型：
「SKINNY - 緊身版」，「SLIM - 修身版」，「STRAIGHT - 直筒版」，「BODY - 合體版」，「TAPER - 楔形版」，「BOY - 男友版」。
其中直筒版的501，被譽為過去140年內被穿着次數最多的時尚單品。
在街邊、網上隨便買一條牛仔褲，你都有可能在褲袋上看到一小塊紅標、弧形縫合紋路的設計。
它倆原本是李維斯的品牌特徵，但在百年來全世界服裝廠的模仿與打板下，許多人已經把它們當成了牛仔褲上的常見設計。
不過相比於「牛仔褲老祖宗」這種時尚史地位，當年李維斯會吸引千禧年輕人還有一個重要原因：
牛仔服飾，曾被視為全球範圍內前沿潮流的象徵。
牛仔風格的流行與搖滾萌芽正好是同一時期，被譽為史上最偉大朋克樂隊的雷蒙斯樂隊（Ramones）把牛仔褲穿成了自身的標誌性服裝。
從那時開始到千禧年間，牛仔褲在全球潮流中不斷被賦予反叛、前沿的屬性。
身為「百年世家」的李維斯，自然成為其中翹楚。
喬布斯在發佈會上拿出創世紀的iPod時，穿的是李維斯最經典的501牛仔褲。
李維斯着手開拓亞洲市場時，邀請的代言人直接是當時火遍東亞的木村拓哉。
進軍中國市場時，又請到了周杰倫合作。
從這些宣傳路徑不難看出，李維斯在千禧年的地位更接近於潮牌、且是有百年歷史的潮牌。
牛仔風格也同樣如此，相比於如今大眾眼中的普通服飾，它在當年更是一種流行風向標。
2000年瑪麗亞·凱莉在 VH1『s Divas演唱會上穿着水晶蝴蝶上衣，搭配低腰牛仔褲開嗓時的造型，被載入時尚史。
前兩年y2k、千禧辣妹穿搭走紅時，蝴蝶與牛仔藍成為最常見的元素之一。
不同於當下更流行顯腿長的高腰褲，那時全球女星人手一條低腰牛仔褲。
美國流行女歌手傑西卡·辛普森甚至曾因高腰褲造型與豐腴的身材，被嘴毒的外媒嘲諷為「穿着媽媽輩用來遮贅肉的高腰褲」。
男星們不太方便利用低腰牛仔褲露出肚臍，但也統一地愛上了鉛筆褲褲型的緊身牛仔。
《康熙來了》曾做過牛仔褲特輯，那期節目名就叫「每個女人都要有件牛仔褲！！」。
大S在節目中介紹自己的衣櫃裏可能有幾十上百條牛仔褲，一些是在外國旅遊或出差時覺得它設計有意思、買回來收集的，自己甚至沒穿過。
同期還請了一位服裝搭配師，教大家如何按照自己的身材挑選牛仔褲。
大概就像現在的穿搭博主，在闊腿褲火了後發「梨形、蘋果形身材如何挑選闊腿褲」「腿短該選多長的闊腿褲」的帖子。
當年流行的低腰牛仔褲其實對普通人而言相當不友好，穿在腿型流暢的好身材上才好看，稍有不慎便會顯得五五分、腿肚子突出。
後來2019年時《紐約客》批評低腰褲是極瘦和中性的專屬，只是為了凸顯臀部和平坦小腹。
「養牛」的小眾愛好也是那時傳入國內，顧名思義，這愛好是「養一條牛仔褲」。
牛仔褲生產出來後可以選擇是否進行水洗，目前市場上大部分都是廠家水洗處理過的牛仔褲，這樣褲子到消費者手裏後不容易褪色、變形。
「養牛」愛好者則喜歡買沒水洗過的牛仔褲回家，自己處理、在穿着中「養」它。
廠家洗完的牛仔褲紋路、顏色都已經固定，自己處理能做出獨特而不同的顏色、褶皺紋路。
「養牛」愛好者內部有一些黑話：
顏色從深藍洗到淺藍叫色落，檔部穿出的花紋叫貓須，膝後蹲出的紋路叫蜂窩。
「養牛」出來的牛仔褲每一條都不一樣，因此一些二手「養牛」牛仔褲甚至會賣的比新牛仔褲還貴，李維斯就是其中的代表。
新的李維斯價格可能在幾十美元，但「養牛」處理後的李維斯在二手市場上的價格可能漲至數百乃至數千美元。
李維斯自己也在宣傳中致敬過顧客們的這種愛好。
廣告片中一條牛仔褲在幾位愛好者手中輾轉，被重新裁剪、處理。
可以說在很長一段時間內，李維斯在潮流文化中都佔據了前沿陣地。
乃至前些年以侃爺為代表的新一代年輕潮牌崛起，李維斯仍然是手握一定時尚話語權的存在。
比如侃爺多次帶貨的潮牌Denim Tears，就曾選擇與象徵着經典的李維斯聯名合作。
只是一切問題在於，如今已經不是牛仔的時代了。
當牛仔風格流行、李維斯穿在周杰倫與木村拓哉腿上的時候， 不止時尚圈的潮流人士、富人們會願意為數千元的牛仔褲買單，普通人也會被吸引。
千禧年間，許多希望跟風一回、體驗一次前沿風尚的年輕人們攢錢買下一條明星同款李維斯。
拿到手後配上短T恤，又或是乾脆把T恤扎進褲腰裏，來露出後腰上象徵着李維斯的紅標與雙馬標誌。
那時主打牛仔的品牌不多，李維斯是父母那輩都知道的大牌子。
穿着它走在路上時，多少會有一些自豪感、收穫名牌帶來的虛榮心。
可隨着牛仔的風潮慢慢逝去，牛仔布逐漸變成了再常見不過的紡織面料。
與潮流文化緊密相連的輝煌過往，只能抬高李維斯的時尚身價，但卻很難幫助李維斯向下拓寬銷量。
全球服飾產業在過去三十年的快速發展，讓優衣庫、ZARA、ONLY這樣的快時尚品牌成為主要流行。
店裏啥款式、啥面料的衣服都賣，包括牛仔服飾，從不同服裝工廠定製、拿貨。
對比之下，主打牛仔的李維斯顯得有些太過專業、垂類。
博主分享不同版型的李維斯牛仔褲，圖源水印
對普通消費者而言，李維斯已經喪失了「非這品牌不行」的必要理由。
它不再是潮流前沿、不再是天王級巨星最愛，最終留下的優點是版型好、質量好。
李維斯的牛仔褲一直以結實美觀聞名，不少人的李維斯穿上十年都沒磨破。它的「雙馬牌」標誌來自於創始時的廣告，兩匹馬都不能輕易把李維斯牛仔褲扯裂。
可問題是在品牌林立的當下，花大幾百、上千塊錢在哪買不到一條好褲子呢，未必非得李維斯。
更別說牛仔褲微妙的版型差異只能線下多試、多對比才能看出來。
如今電商當道、商場式微，線上渠道中光看照片，很難看出李維斯的版型比其他品牌是否更好、好在哪。
2010年時，李維斯在中國的一二線城市有超過500家門店。
而到2023年上半年卻只剩下了297家。
牛仔風格常規化只是李維斯影響力式微的長期原因。
近幾年來，李維斯頹勢明顯還要歸功於另一項衝擊——以Lululemon為代表的運動服飾崛起。
幾年前美國投行Piper Jaffray一項關於青少年花銷的調查顯示，年輕人開始更願意購買耐克、Lululemon類的休閒服飾。
牛仔褲則被認為悶、面料偏硬，對比起來不夠舒適。
Tiktok上還曾有博主集體聲討緊身牛仔褲，開玩笑說穿這緊身又面料梆硬的褲子還不如離家出走。
李維斯的CEO在彭博社的採訪中承認，公司受到了瑜伽褲等潮流的威脅、自身的產品與消費者需求之間存在很大差異。
Lululemon、耐克們的超車之處在於，它們成功地乘着近幾年內運動休閒風流行的東風，把運動着裝打造成了一種時尚。
年輕人不必在上體育課時才穿衛褲、跑鞋，它可以是代表着舒適自在的休閒風穿搭。
也不必上瑜伽褲時才穿瑜伽褲，它可以搭配疊穿的短褲、裙子、襪套、雪地靴，成為日常時髦中的一部分。
之所以強調Lululemon對李維斯等牛仔品牌衝擊，是因為在瑜伽褲作為時尚單品走紅之前，窄款牛仔褲被認為是最凸顯身材的褲型之一。
這一點優勢寬鬆的運動褲、闊腿褲、工裝褲都無法取代，直到修身的瑜伽褲、鯊魚褲崛起。
Lululemon官網截圖
李維斯也曾嘗試過向如今的風潮靠攏，2022年時，李維斯母公司Levi Strauss & Co.宣佈進入瑜伽服運動領域。
2023年時又與洞洞鞋cross聯名，想讓品牌看起來更年輕隨性。
還嘗試過潮牌們愛玩的「地標打卡」，在上海愚園路建造了一座「李維斯百貨公司（Levi's SPACE)」，開展一系列牛仔文化體驗活動。
但收效並不明顯。
想開點的話，其實這未嘗不是一種返璞歸真。
李維斯牛仔褲的發明，是源於19世紀美國淘金熱背景下，大量藍領工人與礦工想要更結實牢固褲子的訴求。
於是創始人斯特勞斯嘗試用帆布、粗斜紋布做褲子，用銅釘加固易磨損的褲袋，發明了牛仔褲。
牛仔褲最初本就是面向普通人的耐穿褲子，如今它平常化，不過是再一次地融入人群。
只是當初，淘金工人們換牛仔褲是因為穿太久終於磨破了。
如今我們換牛仔褲更可能是因為太久沒穿，長胖後發現穿不進去了。
