時代的車輪只顧向前。回望後視鏡里的2023年，是不少我們熟悉的公司，逐漸消失的一年。
燃料耗光，新消費熱鬧時攢起來的局，驟然散場。虎頭局從最貴的商場撤櫃，鍾薛高被便利店的冰箱清退。精緻讓位於實用，梵音瑜伽和花加褪去夢幻色彩後，被一堆債主狂追。
低價戰爭四起，性價比稱王，跟不上變化就會遭殃。高端餐飲接連倒閉，「女裝第一股」破產重整，家樂福、國美曾經風光，如今卻被趕出零售戰場。
當堅固不再，清晰變成迷茫，人們開始更加重視確定性。樓盤爛尾，買房人被恆大、融創們傷透了心；早教機構跑路，老師、家長們更加小心。
更多的錢，流向了看上去更有未來的地方，晶片、AI、新能源，一個比一個卷。但收縮的資本也學會了謹慎，無論是炙手可熱的初創企業，還是鼎力栽培的大廠驕子，都有可能在一夜之間，失去光環。
撤掉的點心，滯銷的雪糕
虎頭局倒閉、欠薪的傳聞甚囂塵上時，很多去商場排過隊的年輕人才意識到，這家公司不行了。
在那之前，高峰期排隊一兩個小時再尋常不過。店員說，「做出來多少東西，就能賣出去多少」。那些精緻包裝的新中式點心，和店裏流行復古風的霓虹燈一起，被拍照上傳到社交網絡，成為最新潮的打卡內容。
事實證明，一家公司出現危機，表面的精緻往往是最先被拋棄的，不管它曾經有多麼重要。
2022年年中，虎頭局上海一家門店的展示櫃壞了，點心上方的燈帶，再也沒亮過。店長催裝修公司來維修，催了兩個月都沒動靜。對方的回覆是，虎頭局連店鋪裝修款都沒結完。
保持精緻，一度備受重視。門店國潮風的裝修，比點心的口味更快出圈。而選址也得有排面，據創始人、CEO胡亭說，虎頭局入駐的地方，「絕大部分為核心城市的核心商業體」。
撐起精緻的，是高昂的價格。有報道提到，虎頭局單個門店的造價超過行業平均，每平方米一度以9600元為目標，有開在北京的店，初期投入達到200萬。
公司運轉良好時，這些都是小錢。2019年，虎頭局開出首家門店，2021年，就宣佈了5000萬美元的A輪融資。虎頭局緊扯船帆，駛出長沙、沖向上海，決心去全國開出更多的店。
但到了緊急時刻，錢再多也得省着花。據晚點LatePost，上海門店因管控停業時，虎頭局的主要投資方紅杉資本多次和胡亭溝通，希望公司不要再開新店，總部員工數砍到30餘人。胡亭不想變得這麼悲觀，繼續在成都、重慶、杭州，開出十多家新門店。
結果，這些門店在為公司賺到錢之前，就變成了等待被砍掉的包袱。很多門店剛裝修完畢，沒開張就直接關張。
再傳出消息，已經是今年4月，員工、供應商在網上維權、討債，這個風光一時的明星消費公司迎來了更全面的崩盤。虎頭局連帶着它被精緻包裝的門店和點心，撤出了高端商場的鋪位、櫃枱。
2023年5月6日，廣州，線上線下渠道均暫停營業的虎頭局渣打餅行。圖/視覺中國
整個2023年，曾經與虎頭局站在一起的消費者和投資人，都換了一副面孔。願意為精緻點心排隊的年輕人越來越少，他們更熱衷討論的話題是如何存錢，以及如何節省花銷。資本市場裏的那股風也停下來了，曾經快跑入局的投資人，「新消費看都不看」。
最初乘風而起，往打造高端品牌努力的一批公司，真切地品嘗到墜入下沉通道的苦澀。
2022年捲入「雪糕刺客」風波時，鍾薛高周身尚且裹着一層堅硬的殼子，幫助它對抗外界的種種質疑。到了2023年，這層殼子也被現實戳破。據媒體報道，從今年三四月開始，鍾薛高多次裁員，員工數量急劇下降，總部所在的上海東方漁人碼頭寫字樓，從租下兩三層變成只剩下一層。被裁員工的補償款和合作方的賬款，都被拖欠，社交平台上鍾薛高的官方賬號的下面，滿是「林盛還錢」的呼告。
在此之前，創始人林盛的名字，總和鍾薛高那些高價產品一起出現。比如他在2018年力推的一款限量售賣、價格高達66元的「厄瓜多爾粉鑽」雪糕。又比如另外一款售價160元一盒的「杏餘年」，得像愛馬仕一樣配貨，搭配其他雪糕產品才可以擁有。
在林盛的設想里，鍾薛高必須要從網紅崛起為真正的高端冰品品牌，而崛起的條件中，很重要的一條是「新一代消費者的崛起」。年輕消費者們沒有讓他失望。成立16個月，鍾薛高營收就破了億，之後每年的營業額保持300%的速度增長。林盛自稱，從2018到2022年，只用了4年時間，鍾薛高已經是中國雪糕雪糕賽道規模第五大的公司。
對新消費品牌來說，那段日子是玫瑰色的。投資人踏破了門檻，一級市場的錢滾滾而來，年輕人的消費力更像是燒不盡的柴火，作為燃料把品牌們帶到更高更遠的地方。
最開始，鍾薛高的生意都在線上，賣的是服務和稀缺性，順豐冷鏈到家，打開來還有乾冰冒着煙，誰都覺得高端。但擴張的念頭被點燃後，這個品牌標誌性的瓦片狀雪糕，擠進了便利店和夫妻店的冰櫃，打碎了氛圍感和品牌溢價的同時，也給「雪糕刺客」的名頭埋下了雷。
等到今年夏天，整個冰品市場進一步下沉，鍾薛高也被拽到谷底。哪怕主動放下身段，推出單支定價3.5元的子品牌Sa'Saa，依然沒能止住頹勢。年輕人們頭也不回地奔向了更便宜的冰棍，或者乾脆戒掉糖分、奔向無糖茶，哪怕鍾薛高和「爆款大促銷」幾個大字擺在一起，原價十幾塊的雪糕降為幾塊錢，也賣不動了，被夫妻店和便利店的冰櫃清了出去。
鍾薛高一度是新消費賽道的創業明星，卻在擴張途中跌落谷底。圖/視覺中國
中產鮮花，凋零一地
鍾薛高用乾冰營造出的氛圍感，最初只有財力頗豐的中產會買單。這批消費者對美好生活的嚮往和追求，一度滋養了不少創業者和他們的公司。而今年，隨着中產的「滑落」，美好生活的幻夢也露出了另一面。
過往每一天，梵音瑜伽館都會出現一束鮮花。這束花是精心搭配的，與時令相關，春天是一束盛開的白玉蘭，夏天則是一朵荷花與一枝樹根，頗有禪意地立在窗邊。
窗外，是大城市的CBD，寸土寸金；窗內，空間寬敞，有專業的器材和老師。除了鮮花，休息區的茶几上，還有隨季節變換的花茶與零食。來到這裏的人，有年薪百萬的律師、金融從業者、大廠高管——典型的中產階層。在喧囂的、分秒必爭的快節奏生活里，有這麼一處靜謐的地方供他們屏蔽工作，獨處休閒，就像是一個短暫的幻夢。
鮮花提供的一切，當然需要錢來買。如果沒有會員折扣，梵音瑜伽的一次課在700到800元左右，人稱「瑜伽界愛馬仕」。但幾乎每一個會員都覺得：「它值得這些錢。」
和梵音瑜伽一樣，鮮花電商花加瞄上的也是中產。2014年剛成立時，花加的第一批用戶是來自銀行、互聯網公司的高管。中產階層，願意為美好的生活體驗買單，而為了達到這一點，花加也不吝精力追求細節，比如花盒裏絕對不允許出現塑料，因為會破壞鮮花的美好，也不環保，而是用成本更高的木頭支撐杆代替卡扣，保證花材不會上下移動。
不管是梵音瑜伽還是花加，都跟着中產群體的薪資一起成長起來。花加在2015年銷售額1500萬元，2016年增長了十倍達到3.2億，到了2017年，這個數字變成8億。而在北京這樣的大都市，梵音瑜伽屹立了近21年，在全國開出了82家直營門店。
誰都沒有想到，這束給足了中產情緒價值的鮮花，會在今年凋零一地。
今年2月，梵音瑜伽宣佈關閉全國的門店。創始人饒秋玉稱，梵音倒下的主要原因是疫情和大眾消費力，「經常被要求閉館，閉館時沒有收入，但是房租和基礎工資還不能少……同時疫情對大眾消費能力的影響，影響我們的業績，造成虧損」。
梵音瑜伽在杭州的門店大門緊閉。圖/視覺中國
國內的中產群體，很大一部分來自那些風口行業。錢從投資機構流向風口，大量創業公司、新的巨頭湧現，互相搶奪人才、抬高薪資，給普通人階層躍遷的機會。從前是互聯網、房地產、金融，後來是教培、遊戲，如今是新能源、晶片、AI。這幾年，風口落下，行業震盪，年齡在35至45歲之間的中產也受到了不小的影響。
房貸、孩子上學、老人養老三座大山壓在身上，中產們首先縮減的就是關於美好生活方式的開支。今年，曾經火爆的輕奢成了一個偽概念，有人後悔買了輕奢品牌的包，「就像看到一筆無法被兌現的錢」。為中國中產打造的會員超市，罕見地打起了價格戰，盒馬推出「移山價」，直接對標山姆，之後還全線降價，所有的線下門店都改成奧萊店。
變化的環境，格外考驗經營者的戰略決策、經營管理。有梵音瑜伽的員工說，饒校長擁有強大自信與能量，她的許多想法「很超前」，多年前就引進普拉提、孕產瑜伽等課程，將瑜伽運動往更大眾的方向推行，但這種人格的反面也可能是自負、驕傲，「有少數項目成功了，但大多數項目都死了」。做骨雕隆鼻，開素食餐廳，賣隆胸內衣……這些「亂七八糟」卻又緊緊圍繞着中產打量的想法，饒秋玉都曾在公司資金最緊張的時候堅持推行，最後「消失在歷史長河裏」。
而在疫情時期，梵音瑜伽仍然狂飆式地擴張了三十多家門店，全國門店擴張到了八十多家，但饒秋玉身邊沒有一個專業的團隊幫她經營。創始人混亂的決策、疫情衝擊、盲目擴張和消費群體大幅縮減，共同將梵音瑜伽推至絕境。
花加為中產捧出的鮮花，也面臨着缺水乾枯的考驗。創始人王珂說，早幾年，花加的受眾畫像是26歲左右的女性，一度在向年輕化發展。但到了近兩年，平均年齡增加，核心人群越來越集中。到了後期，有80%的收入，都來自於10%的人群。王珂認為，「消費最高和最低的用戶變化不大，但中間層級在逐漸消失。」
在大平台都盯上鮮花這門垂直生意、競爭加劇，以及疫情衝擊的多重作用下，花加現金流也接近斷裂，今年9月宣佈停業整頓。
當下花加，無限接近於「失敗者」。賬上最後的幾百萬現金被凍結，用戶、供應商和員工都找上門來討薪、討債。作為法人的王柯，收到了好幾條限制消費令，支付寶、微信賬戶里僅剩的零錢都不能用了——和每日人物見面的那個中午，他點不了外賣，只能拜託公司仍在職的員工打包帶回兩份炒麵。
「說出來你們可能不信，一直到2017年中旬，我們的規模是大於拼多多的」，王柯說，當時，他看不懂拼多多的邏輯：一斤水果9塊9，一旦價格上漲，或者恢復正常價格，用戶還能留下嗎？他沒有想到，幾年後，不論是拼多多的水果，還是瑞幸的咖啡，價格可以一直保持在9塊9。
上海基金小鎮Flowerplus花加。圖/視覺中國
附近的「時代眼淚」
王柯看不懂的低價戰爭，在這一年刷足了存在感。從618到雙11，「全網最低價」戰役全面開打，京東和淘寶天貓兩大電商巨頭，都打起了十二分精神，想要在消費復甦的這一年，奪回主動權。
但階段性的勝利者，不是它們，而是纏鬥了多年的對手拼多多。低價大戰初步分出了勝負——11月底，拼多多市值超過阿里，相當於四個半京東。
一個全面追求低價的時代已經到來。線上巨頭還不是最落寞的，它們至少還在牌桌上，更早時候稱霸線下零售的玩家，卻已經黯然出局。
1995年，第一家家樂福在中國開業時，就用開闊的空間、上萬種商品，有別於小賣部和雜貨鋪大賣場風格吸引了第一批中產。那裏可以買到進口零食、別的超市都沒有的東西，比如烤鴨、法棍麵包，還有標着各色國旗的進口貨。
家樂福不只是一家超市，更代表着一種中產的生活方式，人們知道，靠譜的大公司、單位會在過節時發家樂福的購物卡。家樂福甚至能帶動周圍的房價，人們租房、買房，都願意靠近家樂福。最好的時候，家樂福在全國開出了數百家門店，經營一片紅火。一位家樂福中國區高管回憶：「每天收市時，貨架全是空的，供應商連夜送貨都不能保證第二天貨架重新滿上。」
但在2018年的前後，家樂福開始受到線上電商的衝擊，很長時間內都沒反應過來，銷售額不斷下滑，當年負債達到138億元。命運的變化就發生在一年後，蘇寧易購豪擲48億，收購家樂福中國80%的股權。
本以為會是強強聯手，但蘇寧也趟進了泥坑。有員工發現，蘇寧接手家樂福以後，「銷售活動不會搞，價格不會定，人員管理一團糟」。蘇寧不僅沒能挽救家樂福，有時還需要家樂福的反哺。從資金出現問題到供應鏈崩盤，再到員工討薪，家樂福在今年走向了窮途末路。
北京家樂福四元橋店大多貨架已空，顧客購物卡使用受限無處維權。圖/視覺中國
