阿里集團第一次正視拼多多的威脅是在2018年雙11前後。當時拼多多剛上市沒幾個月，GMV只有阿里的一成，但多位阿里人士已經將其比為初期的淘寶。
阿里比所有其他公司都清楚拼多多的增長是多麼可怕。這家低價電商當時還在用菜鳥平台下單發快遞，每天的訂單量幾乎對阿里透明。
意識到威脅之後的五年裏，阿里幾輪反擊。2019年3月，蔣凡開始同時掌管淘寶和天貓，他將被阿里內部稱為「倚天劍」的聚划算和淘寶的多個特賣業務合併為一個入口，專門做低價。年底，聚划算上線「百億補貼」。再一年，淘寶特價版上線，靠補貼爭取到3億買家。到今年，阿里直接提出低價戰役，強調「回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網」。
一位阿里人士最近這樣形容拼多多，「海底一萬米下見不到陽光的畸形植物。」但曾經的電商巨頭們已經繞不開這個對手。阿里和京東都在2023年初把「低價」作為最重要的戰略之一，節奏都類似：創始人表態、調整組織、重新制定策略。它們不再用局部力量，而是集中資源對抗拼多多。
低價大戰一年，拼多多市值超過阿里、相當於4個半京東。
而拼多多甚至沒有花費多少精力去做防守，創始人黃崢已離開一線管理有些時日，內部實際管理者顧娉娉（阿布）過去一年只有極少數時間花在拼多多主站上。她和管理層們主要帶領跨境業務Temu在海外快速擴展。
拼多多今天僱傭不到1.5萬名正式員工，是阿里的6%、京東的3%，這些人同時支持着拼多多主站、多多買菜和Temu，分別對壘阿里、美團和SHEIN。按人均創收的話，拼多多比Costco還高效。
做到這一切，拼多多沒有開闢任何新的商業模式，沒有創造任何新技術，沒有發起一場投資併購。它只是不計一切做到一件簡單的事——構建一個機制，讓東西自然變便宜。
單一目標的平台、單一目標的公司
這家公司似乎成了阿里和京東的對立面。市值被拼多多首次超過那晚，一位阿里員工感嘆，「真覺得阿里是拼多多的反面。」
互聯網巨頭全都是平台公司。它們搭建平台，引入商家或者內容創作者相互競爭，自己控制商品和內容如何分發給消費者，從中獲利。
這是理想狀態。淘寶、天貓的流量分發要考慮商家權重、考慮商家廣告費、考慮商品價格。京東要考慮自營和第三方商家的競爭。
而拼多多即便做到3萬億-4萬億GMV，依然是個目標單一的平台，幾乎只考慮價格這一個因素。它的平台不只覆蓋商家，從商家到消費者，甚至到員工，都被框在各自的平台里相互作用，將價格打到更低。
低價螺旋的開始是用戶。拼多多消滅了購物車，鼓勵先下單再扣款，把用戶下單的決策流程壓縮到最短——只要點一個按鈕。它不做湊單滿減，不需要用戶算數學題，用各種紅包、優惠券、小遊戲刺激用戶下單。上億用戶主動分享購物連結，為自己砍價。
商家則在各種規則的驅動下被捲入。拼多多商家想更快賣出更多商品，只有一個選項——給出全網最低的價格，以此獲得平台流量，並且默認勾選包郵，降低用戶的下單成本。
阿里會給店鋪一部分流量，而拼多多競價的單元被壓縮到原子。不管一個商家平時賣得貨有多好，一個單品只要比競爭對手貴幾元錢，流量就會低。這幾年隨着品牌入駐，品牌商品也被拉到和白牌同一個場域競技比拼低價。
在拼多多，商家不需要研究複雜的平台政策、比拼服務或者其他能力，只需要比單件商品的價格。商家的全部流程被儘可能簡化：商家在淘寶上傳一款商品需要經過6大步驟，確認超過30個具體細節，通常需要10-20分鐘；在拼多多的流程只有3大步驟，最後還能自動為商品取標題，最快5分鐘左右上架一款產品。
費率也比阿里、京東更具優勢，拼多多主站交易佣金為0.6%，百億補貼自2021年開始收取1%-3%佣金，費率約為同期天貓相應類目的一半。
多位同時經營過淘寶天貓和拼多多的電商運營人士表示，過去幾年中，他們在拼多多在多個類目經營店鋪的人力成本投入約為淘寶的一半。
商品入場的門檻也被進一步簡化。京東和淘寶在售前充分審核，要求商家提供各種資質文件；拼多多允許有貨的商家無門檻進場，註冊開店最低要求只需要一張身份證，也無需繳納保證金。
以售賣陽澄湖大閘蟹為例，京東要求商家提供8種文件，淘寶要求5種證明文件，拼多多僅需1種——食品經營許可證，不能證明大閘蟹產自陽澄湖。
早期拼多多被質疑的一個邏輯是，如果一件商品有銷量，哪怕被外界質疑是「仿品」或「山寨」，它對消費者依然有價值，平台不應該干預售賣，而是要將更多流量給予該商品。反之，如果用戶不再選擇，平台只需跟隨市場規律自然淘汰這件商品就好。
運作這個平台的拼多多也是個簡單的公司，但它的效率不來自OKR、先進團隊的協作工具或者信息透明。
拼多多員工每周單休，工時遠超其他互聯網公司，所有工作被拆分到個人，無論是帶隊的主管、組長，還是基層員工，大多數時候每個人通常只有一個考核目標。這樣做的好處是，員工的努力方向簡單純粹，也無法為自己完不成工作開脫找理由，每個人都可以為達成目標竭盡所能。
這家公司大多數業務都推行內部賽馬制，每天、每周、每月賽馬，再按照2-7-1機制考核，對20%和70%的員工給予晉升和豐厚獎勵。在高KPI目標和賽馬制度的壓力下，招商員工為獲得更好成績，必須去找到更多供給。低價就成了完成KPI的方法之一。
在競爭中，拼多多傾向於集中力量完成單一核心目標。
2019年之前，拼多多最核心的目標是追求GMV增長。當時，即使已經和阿里產生競爭，拼多多依然保持和支付寶、菜鳥合作。它將數據暴露在競爭對手面前，但保證了那個階段全力做更重要的事——拉來更多交易，一直到2019年3月，拼多多才開始大力推廣自己的電子面單。
2020年開始，抖音、快手等平台介入電商。拼多多最核心的指標變為DAU，認為DAU重要度大於GMV，平台希望衍生出更多複合場景，提高用戶黏性。
百億補貼：幾款大通貨打開的品牌心智
如果拼多多只能像2018年上市時那樣只賣工廠白牌，它的簡單平台做得再好也只能是另一個1688，成為中國中小工廠的商品集散地，很難持續做大並賺取更多利潤。
從一個以白牌為主的拼團產品成長為綜合性電商平台的關鍵在於品牌。
2018年拼多多上市時，幾乎沒有品牌商願意入駐拼多多，它們普遍認為拼多多調性低，不願意與自家商品「相似」白牌相互競爭。
品牌商們拒絕入駐，也禁止經銷商在拼多多上開店。日化品牌藍月亮早年曾與拼多多溝通入駐，前提是下架所有與其外觀設計和品牌名稱近似的疑似仿品，最終未能達成合作。
2019年，拼多多推出「百億補貼」頻道。在當時，百億補貼是它不被市場看好、試圖改變負面形象的突圍之戰，事後看，它也成為了拼多多扭轉局面的關鍵戰役。
拼多多招商部門最初為「百億補貼」頻道選定了市場認可度高、存在廣泛需求的「大通貨類商品」，也就是俗稱的「爆款」，如iPhone手機、53度飛天茅台等，快速在消費者心目中樹立「在拼多多上能買到低價正品」的心智。
那一年上市的iPhone1164GB版，蘋果官網定價5499元，拼多多同步首發、補貼後價格為4999元。同年雙十一，拼多多上的iPhone11降到4599元，低於市面上所有電商平台和線下渠道。同期，官方零售價1499元的飛天茅台最高賣到超過3000元，拼多多同期補貼後為2698元，較市場低500元以上。
然而，百億補貼的低價影響了品牌正常的價格體系，也間接阻斷了拼多多從品牌官方拿貨的通道。但大多數品牌的線下經銷商渠道經營越來越難，這讓拼多多找到了縫隙，它從品牌的線下經銷商網絡和各種產品流通的渠道中找貨。
蘋果在中國的銷售網絡包括官網、AppleStore零售店、天貓、京東等直營和授權線上經銷商，以及20多家線下授權代理商和運營商。此外，分銷商們在全國32個省份開設了上萬家門店，為蘋果等品牌分銷手機，承擔了蘋果在中國市場半數以上的銷售份額。
茅台也遵循了類似的邏輯，其經銷商體系包括直銷和分銷渠道。直銷包括直營店，天貓京東等電商平台和配額直供，分銷渠道則包括約1000家有飛天茅台進貨資格的渠道經銷商，在拿到飛天茅台貨源之後，他們還會進一步分銷到更多渠道。
百億補貼剛推出的時候，拼多多招商團隊會專門到深圳華強北和全國的大小經銷商處找手機，去找到白酒品牌各區域的大小渠道經銷商和分銷商，提出平台會為商品支付一定補貼，同時提供優惠政策，說服他們來到拼多多開店，低價售賣商品。
各環節的經銷商們為保證資金周轉需要儘快出清產品。過去，他們可能會選擇向更末端的節點降價銷售，拼多多的到來一定程度上解決了他們清庫存的需求。
在拼多多內部，百億補貼團隊一度曾分為多個小組競爭。每個組之間互相不清楚目標，都能去談判同品類商家甚至同一個供應商，大家相互競爭。
一個常用來招攬商家、吸引更多貨源入駐拼多多的辦法是製造爆款，創造日銷售額的峰值。當招商部門在某款商品上拿到優勢價格，且判斷商品具備爆品潛質時，這款商品將會獲得全站流量、補貼和各種資源支持，單品的銷售業績會被同步給同品類商家，以吸引他們來拼多多上賣貨。
一位拼多多人士告訴《晚點LatePost》，從2019年到2021年，上述方法被廣泛運用於百億補貼頻道各細分品類的關鍵商品中，招商團隊試圖找到更多需要快速出貨的經銷商。據我們不完全統計，百億補貼頻道對手機、家電、化妝品、服飾等超過1萬種品牌商品提供過補貼。
早期，品牌經銷渠道還在遲疑的時候，拼多多一度自己大量採購商品再轉售，產生了大量「自營收入」。財報顯示，2020年三季度到2021年二季度，這部分商品銷售收入達到124.4億元。隨着更多品牌商家和他們的經銷渠道開始習慣在拼多多賣貨，這部分收入從2021年三季度開始連續六個季度下降至1億元以內，直到2023年一季度徹底關閉。
除此之外，拼多多還嘗試從直接競爭對手渠道拿貨，比如1688、京東。拼多多能從京東拿貨，來源於京東此前開始涉足的批發業務。
商品從品牌廠商流向市場通常會經過「廠商-國包商-省包商-終端零售」層層代理。京東利用其話語權和物流網絡，在品牌和經銷商之間承擔起全國代理商，也就是國包商的角色，以更好得控制成本。
拼多多員工也鼓勵商家從京東拿貨。一位商家回憶，一位拼多多招商經理曾在2020年表示，如果他從京東拿到商品參加百億補貼，每件商品可以獲得額外補貼。
多家手機品牌廠商人士表示，早先京東要求品牌控貨，禁止向拼多多供貨，但他們供給京東的貨源中依然有一部分通過此類渠道流向了拼多多。
一位京東人士說，今年宣佈轉向低價之前，拼多多百億補貼一些品類的價格最低可以做到與京東自營的進貨價持平甚至更低。上述手機廠商人士稱，拼多多百億補貼銷售的一些手機，價格甚至低於廠商每年給員工的內購福利價。
近五年的投入，讓百億補貼已經具備一定規模效應。多位二級分析師測算，百億補貼在今年前三季度在拼多多總GMV中的佔比20%-22%。淘寶聚划算2019年也上架了百億補貼，但多數商品只能實現限時限量銷售，只有拼多多的百億補貼成功將爆款商品做到了每天都是最低價。
2021年起，拼多多的百億補貼頻道開始收取佣金。規模效應驅動下，多數商品的補貼也從早期完全由拼多多出錢補貼，轉向由拼多多和經銷商共同補貼，或者完全由經銷商補貼。
以飛天茅台為例，一位經銷商表示，今年十一月國內市場茅台批發價約為2690元，拼多多百億補貼價為2698元，當零售平台可以持續大批量穩定出貨，大批發商完全可以在拼多多直接面向用戶售貨。
今天在手機品類上，拼多多賣得最好的通常是價格更低的上一代iPhone，當平台穩定成為各級經銷商的出貨渠道時，它也能從經銷商處獲得好處，比如新品iPhone15在其他渠道首發時，拼多多可以第一時間拿到手機，配合補貼，價格比競爭對手更低。
據了解，2022年，拼多多全平台手機品類貢獻了800億元GMV，蘋果手機佔比接近50%，將近400億元。2023年，手機品類的GMV目標上調至1400億元。
多位行業人士判斷，拼多多iPhone手機的銷售額有望在年內達到700億元。疊加MacBook、AirPods等產品的銷售額，拼多多可能成為蘋果在中國市場上規模最大的第三方銷售渠道。
這些「大通貨」商品幫助拼多多在消費者中建立了低價正品的心智，從2019年至今，拼多多累計賣出數千億元的蘋果和茅台商品，但這些商品都來自經銷商。
