Threads傳來壞消息。
研究公司Sensor Tower表示，11-12日該平台的每日活躍用戶數量相比8日同期已下滑約20%，用戶使用時間幾乎「砍半」，從20分鐘減少到現在的10分鐘。
SimilarWeb最新數據也反映出類似的趨勢。截至7月10日，美國用戶在 Threads上花費的時間從7月6日的約20分鐘減少至7月10日的約8分鐘。
這與Threads的轟動出場形成鮮明對比。7月6日，Meta推出Threads，5天內吸引超過1億用戶註冊，被稱為推特「最有力的競爭者」。
扎克伯格在Threads紅光滿面，一次又一次宣佈着Threads的好消息，和前來捧場的名人互動。馬斯克在推特屢屢發出嘲諷，甚至將扎克伯格稱為「一個懦夫/軟蛋（cuck）」，還給扎克伯格發去律師函，指責Meta偷竊商業機密。
然而，短短一周的時間內，已經有不少人不再積極打開Threads，就算打開，人們停留的時間也在變短。
對Threads「退燒」的情況隨處可見。傑夫·貝索斯第一時間來到這個平台，並在最初幾天頻繁發佈和轉發內容，但最近3天，他只各轉發和發佈了1條消息。
OpenAI的CEO薩姆·阿爾特曼（Sam Altman）只發佈過一條消息：「OK很有趣，很棒的夏令營第一天的氛圍。」此後，這個有趣的平台沒有再吸引阿爾特曼發佈和轉發任何內容，儘管他活躍在推特上。
這對於一個新平台來說，是一個危險的信號。
「最有力的競爭者」，難道到頭來只是曇花一現的數字流星？
讓我們先來看一個故事：從前，一家擁有數十億用戶的大型科技公司，推出了一款新的社交產品。公司想要利用已有的知名度和規模，讓新產品取得成功。這樣做的同時，它還計劃壓制一個領先的競爭對手。
眼熟嗎？別誤會，這並不是Meta推出Threads的故事，而是12年前谷歌推出Google+的故事。
2011年，谷歌推出「Facebook殺手」應用Google+，並利用其強大的搜索、郵箱業務，將新產品推到用戶面前。第一年，Google+就吸引了9000萬用戶。
但之後，Google+的熱度就一降再降，整個產品變成了空有用戶的「鬼城」。2019年，谷歌正式宣佈關停Google+。
在矽谷的歷史上，大型科技公司往往想利用自身的規模作為內在優勢，滾雪球般進一步擴大規模。但正如Google+的故事，僅靠規模並不能保證贏得變化無常的社交媒體戰爭。
十多年之後，當時被挑戰的Facebook母公司已經改名Meta，也成了科技巨頭，市值超過7000億美元，擁有超過10萬名員工。
今年1月，Meta啟動了名為Project92的項目，開發一款與推特對壘的產品，隸屬於旗下的Instagram。
當年被巨頭谷歌盯上的Facebook，如今作為巨頭盯上了推特。
Meta有着和谷歌相同的自信，光Instagram就有擁有超過10億用戶，而推特的用戶數量不過2.3億。只要充分做好引流動作，在規模上超過後者似乎不是難事。
扎克伯格也的確需要一些勝利。2021年扎克伯格高調All in元宇宙，就連公司的名字都改了，但這個概念尚未顯示出貢獻營收的跡象。去年Meta啟動公司史上首次大裁員，加上今年3月的又一輪，Meta已經裁員超過2萬人，嚴重打擊了士氣。6月初，扎克伯格發佈公司最新頭顯設備Meta Quest3，但很快風頭就被蘋果發佈Vision Pro蓋去。
而他盯上的推特，雖然規模不大，卻有着強大的吸引力，不管是明星還是有影響力的創作者，抑或是政客和媒體機構，都在這裏聚集。而隨着馬斯克在去年以440億美元的價格收購這家公司之後，推特就在動盪不安之後，就像獵物暴露出了弱點。
馬斯克和推特本身的弱點、Meta本身的規模，正是扎克伯格最重要的兩個支點。
在發佈的時機上，Threads原本計劃在7月中旬發佈，卻提前上線蘋果應用商店，預告7月7日發佈，最終的發佈時間又比預告提前1天。
無他，敵人正在最虛弱的時候——那幾天，正是馬斯克在推特大搞限流政策限制用戶每日瀏覽量、招致一片罵聲的時機。這也是馬斯克和扎克伯格之間「籠中鬥」約架之後，兩人之間的衝突張力達到了頂峰。
在利用自身規模化優勢上，扎克伯格將Threads和Instagram強綁定，用戶可以直接用Instagram賬號登錄，並一鍵關注在Instagram上關注的所有人。以此解決了新社交產品冷啟動的老大難問題，降低了用戶的進入門檻。
果然，時機加引流，Threads一上線就爆火。在Threads上線第一天的信息流里，充斥着馬斯克和扎克伯格的梗圖，正如阿爾特曼所言，有一種夏令營開始第一天的氣氛：興奮，歡樂。
Instagram的強關聯，有力地推了Threads一把。冷啟動的問題是解決了，但這離成功還很遠。
其實在研究機構報告Threads流量下滑之前，可以看到Threads在用戶破億的路上已經速度放緩。初上線，Threads的用戶數7小時就突破了1000萬，24小時內達到3000萬，48小時內達到7000萬。但是一直到了第5天，才突破1億。
也就是說，從7000萬到1億註冊用戶和從0到7000萬耗時差不多，Threads的速度已經降了下來。
Threads有一些功能並不是很完善，這是很多來到Threads的用戶的第一印象。人們發帖詢問：難道沒有私信的功能？扎克伯格的Threads下，頻頻有用戶許願，希望能在下一次更新時加上一些在推特常用的功能，比如私信、翻譯、內容搜索、話題標籤等。
據《紐約時報》，密切關注 Meta應用的獨立移動分析師埃里克•索費特（Eric Seufert）表示：「如果你推出一款有噱頭但功能尚不完備的應用，可能會適得其反，你可能會看到很多人被趕出門外。」。
更關鍵的問題也許還不在功能，而是Threads的平台調性。
雖然媒體報道Threads項目在內部就是對標推特的產品，扎克伯格在Threads上線後也頻繁做出挑釁的動作。比如去自己十幾年沒更新的推特賬戶發佈兩個一模一樣的蜘蛛俠互指的梗圖，或者在Threads學馬斯克的口頭禪「令人擔憂（concerning）」。
但神奇的是，Threads卻又做出另一幅截然不同的姿態。扎克伯格將Threads定義為在線公共言論的「友好」避難所：「我們絕對專注於友善，讓這裏成為一個友好的地方。」
此外，Instagram負責人亞當·莫斯里（Adam Mosseri）則明確表示，公司的目標是專注於體育、音樂、時尚和設計等較輕鬆的主題。莫斯里還說，新聞和政治內容，是不可避免的，在Instagram上也是，但是公司不會做任何舉動鼓勵這些內容。
甚至，莫斯里還說，Threads並不是想要取代推特。
回顧扎克伯格的經歷，不難理解這一決定。2018年，Facebook經歷數據泄露事件，還被指操縱美國總統競選。這件事讓扎克伯格在美國國會經歷了幾天的車輪戰。從那之後，Facebook（或說Meta）一直竭力與新聞與政治內容保持距離。
說白了，扎克伯格想要用戶，想打造一個與推特競爭的平台，但是有的麻煩，他並不想要。
從Threads短暫一周內的做法也可以窺見這種決心：有人發佈了「推特比Threads好」的梗圖，被平台以「煽動暴力」為由刪除；當用戶關注特朗普兒子的Threads，被平台提醒「你確定要關注嗎？這個賬戶反覆發佈虛假信息。」儘管Meta後續稱已經解決了這些問題，但這傳達出了什麼信號，已經不言而喻。
但這造成的問題顯而易見。有爭議的、容易招惹麻煩的內容，不幸地恰好是一個社交媒體重要的活力來源。馬斯克在接手推特之後，解封了包括當勞·特朗普在內的多位爭議人物，自己也一貫地發佈有爭議的言論。
而Threads的信息流，基本上是Instagram的另一個版本：網紅和品牌發佈賞心悅目的照片，就連科技大佬貝索斯都發佈着自己和貓咪的合照。阿爾特曼在Threads發了一條「很有趣」之後，還是選擇在推特活躍，批評FTC針對OpenAI展開調查一事。
弗吉尼亞大學媒體研究教授Siva Vaidhyanathan發表評論文章，批評Threads的策略，並稱：
「推特從來不是一台信息機器。它過去是、現在也是一台情感機器。」
「推特旨在強化憤怒。Threads的設計是為了阻止憤怒。沒有憤怒，又有什麼意義呢？」
馬斯克則利用這一點，在推特上對Threads冷嘲熱諷：「在推特上被陌生人攻擊，比沉溺於掩飾痛苦的Instagram的虛假快樂要好得多。」
雖然嘴上對扎克伯格極盡嘲諷之能事，但Threads的快速成長，也已經讓馬斯克有所警覺。
除了給扎克伯格發律師函，指責其偷竊商業機密之外，馬斯克也在努力讓推特更具吸引力。
7月14日，推特落地了一件說了幾個月的事，宣佈啟動「創作者廣告分享計劃」，讓創作者分享推文回復頁面里的廣告收入。
創作者需要滿足一些條件才有資格參與，包括推特藍標驗證、過去三個月內每月帖子展示量至少500萬次等。
已經有推特用戶分享自己通過該計劃獲得收入的經歷，一位擁有75萬粉絲的博主稱，自己收到了近2.4萬美元的分成。另一位用戶發推慶祝自己收到一筆4266美元廣告收入分成通知的截圖。
在此時推出該計劃，無疑是對Threads威脅的一次防守。
此外，馬斯克於7月13日突然宣佈成立人工智能公司xAI，這也是一件已經被報道了幾個月的消息。在推特上，馬斯克已經馬不停蹄地舉辦數次連線直播活動。14日的語音直播活動相當於公司與大眾在推特的「見面會」，吸引了85萬次收聽。
AI是當下最熱門的話題，但它同時會涉及監管等議題，Threads並不想碰和監管有關的內容。通過xAI，馬斯克將進一步把相關話題的討論集中在推特平台。
也是在14日，馬斯克發推表示：「看起來，本平台可能會出現歷史最高的秒使用量（Seconds usage）。」沒過多久，馬斯克貼出一張圖並表示：平台使用周環比增長3.5%。
值得注意的是，在馬斯克貼出的周環比圖中，有包括歐洲在內的世界各國數據，但Threads由於私隱政策問題，選擇不在歐洲上線。這也將極大地壓縮Threads的成長空間。
如果說推特和Threads的競爭，就是馬斯克和扎克伯格的「籠中鬥」。那麼扎克伯格以5天內1億註冊用戶贏下了第一回合，接下來，馬斯克決心贏下下一回合。
對扎克伯格不利的是，第一回合中，與其說是扎克伯格表現好，不如說是馬斯克出現了失誤。下一回合對手還是有可能出錯，但備戰不能以此為基礎。
第二回合鈴聲響起，Threads須完善產品功能，權衡平台調性的政策究竟是否利大於弊，以產品本身作為備戰核心。與此同時，期待對手馬斯克繼續作妖。
否則，Threads不是下一個推特，而是下一個Google+罷了：亮光只是流星與空氣摩擦產生的火焰，是墜落前的短暫閃耀。
