偷逃稅被公佈後，薇婭消失在互聯網上的薇婭
一周前，帶貨一姐薇婭因偷逃稅被查，引發全網轟動，當天其淘寶直播、微博、抖音等平台上的賬號都被封。一夕之間，薇婭的商業帝國坍塌。
隨後，有商家公開在網上求助清理為薇婭直播間準備的庫存，並控訴一年下來被直播機構們坑騙數百萬，此前被雪梨也「坑」過。而雪梨，在一個月前也因偷逃稅被查。
頭部主播接連被封殺，李佳琦、羅永浩、烈兒寶貝等多位主播近日也被點名整改。商家的公開求助揭開了直播電商的遮羞布，除了主播偷逃稅的個人行為之外，直播帶貨轉化率低、虛假宣傳和售後缺位等情況都已令商家叫苦連天。
大主播的不確定性增強，與其合作、深度綁定的品牌方們該何去何從？直播電商發展至今，頭部主播們還靠得住嗎？行業亂象頻發下，背後的生態又為何如此脆弱？
流量暫出現真空
「求你幫幫我！薇婭突然不能播！12W瓶貨積壓倉庫！今天虧本清倉！」12月21日晚間，健康食品品牌「松鮮鮮」創始人易子涵在其公眾號「教素食」發文求助，她提到薇婭直播突然沒了，貨要爛在倉庫里。
12月20日下午，一聲驚雷在互聯網上炸裂，「薇婭偷逃稅款並被罰款13億」的新聞席捲全網。此時，「松鮮鮮」團隊正在和薇婭直播間的工作人員溝通合同細節，並準備為兩天後的直播打款。易子涵透露，22日參與的「薇婭時蔬節」，是為了回饋粉絲，沒有佣金，只有坑位費。為此，她們專門定製了「薇婭專款」產品，價格遠低於成本。
松鮮鮮創立於2019年，今年4月第一次上薇婭的直播間，銷量約15萬袋，銷售額超過160萬元，轉化率較高達到20%，因此每個月都得到上薇婭直播間的機會，這是與薇婭的第八次合作。易子涵講述其銷售額線上渠道佔比90%，薇婭銷量佔比約五分之一。
當薇婭方確認直播取消後，易子涵一晚沒睡，糾結應該怎麼辦：提前一周打包備好1.5萬箱調味品還在倉庫里，保質期不長，並會消耗公司的現金流。
易子涵決定在微信公眾號里發文求助，沒想到商品被搶購一空，她也因此出圈。
事實上，不少人懷疑易子涵在炒作，事後她反思，和頭部主播合作固然有效果，但品牌一定要居安思危，不可過度依賴單一渠道，目前公司戰略定在線下商超渠道，不會再迷戀主播帶貨。
海豚智庫創始人李成東認為，直播檔期是提前定好的，很多商家都是定製包裝盒、包裝箱，備了不少庫存，少則三五百萬，多則上千萬，清庫存不容易，二次包裝成本也高，品牌方這次付出的代價不小。
隨着薇婭出事，三隻松鼠與薇婭在年貨節第一天的合作也泡湯，三隻松鼠對中國新聞周刊表示，與薇婭合作一般是項目合作，合作前一天打款，這次暫停合作對銷售有影響，但是通過其他主播及自播售賣還是可以彌補的。
希疆新零售研究院創始人希疆認為，薇婭出事對品牌的實際影響不大，因為品牌的選擇面很廣，現在主播達人多如牛毛。
「本質上薇婭這些頭部主播都是靠折扣驅動的，並不具備很強的粉絲粘性，其他中腰部主播拿到相應折扣也會迅速起量」，希疆補充說。
洗牌加劇
一張excel表近日在直播電商圈子裏流傳，表格主題為機構和達人避坑表。在這張表中，很多從業者自發舉報相關機構和達人，收錢不播以及播了賣不出去等情況屢見不鮮，從中可窺見直播帶貨亂象。
一位不具名行業人士告訴中國新聞周刊，圍繞在大主播身邊，有很多中介公司。為了能上李佳琦、薇婭的直播間，很多人都冒着風險給到中介一大筆錢，但多數都打了水漂。
易子涵提到，當初和薇婭合作給中介支付了10萬元，但一直沒有成功。後面大費周折才建立合作關係，她表示薇婭直播間還是挺良心的，雖說不會賺錢，甚至虧一部分錢，但是往往能帶來消費者的復購，一下子能觸達幾萬用戶。
「雪梨則純屬『騙』，此前與雪梨簽完年框之後，只播了一場，剩下的5場直到她被查都沒有下文，打給對方44萬訂金，一場直播只賣出了5萬元，目前在打官司」，易子涵懷疑雪梨公司管理出現問題。
「不止是雪梨，我們和很多明星、網紅主播都合作過，拿了錢能保量的人少之又少」，易子涵感慨說直播行業太亂了，今年以來，她與多家MCN公司合作簽了協議，但均未履行合約，目前累計被騙200多萬。
在她發文後，不少商家也來加她，表示和她有同樣的經歷，為直播帶貨交了百萬「學費」。
言下之意，除了薇婭和李佳琦，其他主播可能都需要再三考察其商業價值。另一位不具名行業人士觀察到，近期頭部主播接二連三出事後，品牌找達人帶貨的熱忱少了很多，上播頻率明顯減少。
易子涵告訴中國新聞周刊，純傭是未來達人帶貨的發展趨勢。「你有能力，就別收坑位費，不然怎麼證明你的能力，現在直播帶貨已經是群體性踩坑事件了，品牌越來越慎重。」
此外，直播電商經歷了幾年的草莽發展，合規也成為了主播發展的第一要務。
近日北京、上海和浙江等地稅務部門均提出網紅主播、藝人主播需在年底前完成稅務自查，早在9月18日，國家稅務總局就發佈通知加強文娛領域從業人員稅收管理，對存在涉稅風險的明星藝人、網絡主播進行一對一風險提示和督促整改。此後雪梨、薇婭成為典型案例，被公開處罰，全行業掀起查稅、補稅風暴。
合規交稅後，「刷單」成為很多主播再也不敢做的事，不具名行業人士提到，這下等於是裸泳了，如果按照45%的稅率來交稅，那些刷單的主播根本賺不到錢，除了自己花錢刷單外，還要為這些交易額繳稅，這可能才是洗牌的開始。
12月23日，浙江省消保委發佈「雙11」期間對淘寶、拼多多、京東、快手、抖音五個平台的直播消費體察情況：近三成主播存在不合規現象，近四成直播商品不符合國家標準。其中包括網絡人氣排名前十位的李佳琦、薇婭、羅永浩、烈兒寶貝等知名主播。李佳琦方近日已提交整改方案，表示立即停止銷售相關商品，對庫存所有商品更改、檢測後再重新上架。
上海財經大學研究員崔麗麗表示，直播帶貨已經進入嚴監管時代，不論是主播還是商業機構，在獲得行業快速發展紅利的同時，需要更加對社會負責、對消費者負責。
話語權歸誰？
「太可惜了，剛續了年框，年貨節還有排期，現在都沒了」，一位不具名的品牌方對中國新聞周刊透露，本來明年都計劃好了要和薇婭合作，現在都不知該如何是好。
數字經濟智庫研究員翁一告訴中國新聞周刊，薇婭出事後停播，產生了流量的真空現象。流量接下來怎麼運轉是個問題，雖然薇婭和雪梨的消失會有利排名之後的主播，但互聯網是強者恆強，短時間內很難再誕生下一個薇婭。
在薇婭停播後，不少中小主播表示流量有所增加，有行業人士分析利好烈兒寶貝、羅永浩等帶貨主播，但在今年雙11期間，薇婭一晚帶貨近百億，排在其後的主播成交額相去甚遠。想取代薇婭意味着幾十倍的交易增長，很難實現。
近期新東方創始人俞敏洪帶着農產品加入到直播帶貨的隊伍中，但首場直播只有不到500萬的GMV，由此來看，想成為一個頭部帶貨達人絕非易事。
一位不具名品牌服務商提到，他服務的部分品牌存在依賴大主播的現象，如果不找李佳琦、薇婭帶貨，銷量會受到不小的影響。大部分品牌在賭一個未來：虧本銷售後有消費者復購回本。
「在他們看來這是一條捷徑，找到李佳琦和薇婭用簡單粗暴的方式提升銷量，忽略或掩飾產品力和品牌力的真正問題」，上述人士認為，頭部主播主導下的直播電商生態很不健康，一方面品牌無法獲利，另一方面品牌不會專注練內功，同時還造成了供應鏈的不穩定。
崔麗麗指出，頭部帶貨更多的是帶來一個巨額的銷售，而非利潤。某種程度上，品牌應當思考頭部主播帶貨在自己的市場策略中應起何種作用，這個定位要清晰。
在易子涵眼中，因和薇婭合作，經薇婭「蓋戳認證」，更易得到社區團購、線下商超的認可，她覺得這是一個快速積累口碑的機會，代表產品質量被認可。
「當然，很多品牌依賴大主播直播間，這需要自己來克服，單一渠道在任何時候都是危險的」，易子涵說。
另一方面易子涵正在自建抖音品牌自播間，目前銷量還沒完全起來，這將是一個緩慢的過程，但是走在了對的方向上。不過她指出自播面臨的最大問題是流量少且轉化率低，遠遠比不上薇婭一場的銷量。
希疆表示，對大品牌來講，未來店播、自播肯定是長期趨勢，再結合一部分外部達人在促銷或上新品時帶貨。流量都是自己慢慢做起來的，品牌直播相當於是做零售，是品牌最核心的基本功，外包本來就很容易出問題，流量要牢牢掌握在品牌自己手裏。
