618前夕，頭部主播薇婭、二驢帶貨翻車被嘲，老戲骨張晨光直播帶貨過程中，因售假爭議被罵哭。親切的主播、驚人的低價、誇張的話術、躁動的下單氛圍、信誓旦旦的正品保證，直播帶貨是當下最流行的網購方式，背後涉及到直播平台、電商平台、主播、品牌商家、中間人、消費者等多方，利益江湖裏各取所需，售假、翻車頻頻出現，被割的永遠只有消費者。
在一個剛開播13天的直播間裏，一件原價599元的燙印潮T直接被砍到99元。柳玫立馬下了四單，她默認這是她要找的潮牌BOY London。衣服款式一模一樣，直播店鋪的名字是BOY潮牌，如果忽略後綴axz的話。柳玫也聽到主播說，是正品，而且假一賠三。
拿到貨後柳玫才發現不對勁，後背的標籤不是BOY，而是BOYaxz，這也成了商家的說辭，「這不是假貨，我們三標齊全，是boyaxz」。
相似的話術出現在珠寶金器、潮牌潮鞋、一線護膚品等直播間。
有人發現直播間在賣國際大牌「拉夫勞倫」的polo衫，價格是原價的2折，主播保證正品，並稱可以專櫃驗貨，但去專櫃驗貨後被斷定為假。在購買金器時，主播在直播間稱可以去專櫃更換款式，但拿去專櫃往往發現含金不足，一燒就有白色泡沫。
這也是直播間常見的套路，以「回饋粉絲、福利價、低價促銷」為由大幅降價，為了增加可信度，支持專櫃驗貨、假一賠三、7天無理由退還，甚至有潮牌授權書、代理商證書，和營業執照等。
但這些信誓旦旦的話都無法保證是正品，或者是你以為的正品。
相似的操盤手法還有在直播間含糊其辭，不點名logo，只暗示是大牌、正品，最典型的是上海首個被捕的直播帶貨網紅，以「香奶奶」暗示，標榜是同款，售價只有正品的百分之一。或是偽造授權證書、直播間logo、海關報關單，謊稱取得國際潮牌授權帶貨。
在羅永浩羊毛衫事件中，羅永浩團隊檢查了品牌授權書、經銷商授權書、正品檢驗報告證書，但這些都是被偽造的文書。
資深電商直播人士許柏告訴《豹變》，偽造授權書是直播帶貨的重災區。圍繞在頭部主播周邊的大小商家，為了被選上直播間，甚至聯合二手中介（商家和主播的中間人）造假。
打信息差是假冒國際潮牌的一貫方式，成本小、取證難。2020年5月，南京警方接到有人冒充國際大牌在直播間售假，該店鋪稱有授權，並有相關報關單，警方先在該品牌的認證平台上求證，後向海外潮牌核實，直到該海外公司和關聯公司發表聲明，前後用了一個月，才進行抓捕。
這與薇婭後來的Supreme事件相似。許柏告訴《豹變》，薇婭取證的辦法是給Supreme發函取證，但能不能得到回信也難說。
頭部主播的帶貨風波，可預見這個新興行業的詭譎。
根據中國互聯網信息中心2021年2月發佈的第47次報告，截至2020年12月，我國網絡直播用戶達到6.17億，其中電商直播用戶佔比一半，為3.88億，而在電商直播中有購物歷史的用戶超過六成。
但另一個數據也顯示，直播投訴飛速增長，2020年，全國12315平台受理了2.55萬件投訴舉報，其中直播帶貨佔到8成，重點問題在質量不過關、極限宣傳引導衝動消費和退貨難。
在黑貓投訴上，搜索「直播假貨」就有1294個結果。
在二驢帶貨的朵唯12Pro翻車後，黑貓投訴上新增了許多二驢賣假手機的投訴。這款號稱原價4999元三攝手機，在直播間被砍到899元。如果不是朵唯12Pro被曝出與備案型號不符，且並未在朵唯官網上架，僅一款手機就將為二驢帶來數千萬的業績，這筆業績將由主播二驢、供應商深圳市優購時代和平台方等分成，而貼牌機由消費者買單。
直播帶貨的興起，滋養了帶貨主播、商家和平台。
在直播帶貨的新生地上，平台方給流量，主播給口才，商家給貨，消費者買單。大家在同一個利益鏈條上，依附共生又相互博弈。平台想促成更高的交易額；一些商家想賺取更多差價，甚至不惜在貨品質量上動心思；而部分主播為了騙佣金，以「純傭」拉到商家，又以刷數據、高退貨量走單。
一個新生的行業免不了亂象，同時也帶來監管的收緊。
最新震懾主播行業的消息是，法制日報近日一則「主播售假最高可判10年」的發文。有關直播帶貨的細則也在細化。2021年3月18日，中國廣告協會甚至發佈了《網絡直播營銷選品規範》，給出4個步驟作為主播的選品參考。
直播平台方不斷加大處罰力度。二驢夫婦手機翻車事件曝光後，快手平方宣佈「假一賠九」，3倍來自主播，3倍來自品牌方、商家，3倍來自快手電商，這一單可能就需要賠付數億元。
許柏也吃過假貨的苦頭，他是商家和主播的中間人。此前因為聯繫的多個老牌商家公然售假，寄到直播間的是真品，但發出去的是假貨，最終導致公司信譽破產。
他告訴《豹變》，在他協調的1000場短視頻直播帶貨中，有三分之一是知假售假，主播也知情。甚至形成了「一線城市發真貨、四五線城市發假貨」的區域性套路。
以下是他的口述。
「一線城市發真貨，四五線城市發假貨，二三線隨機發」
我是電商代運營公司的，通俗來講，一邊對接商家，一邊對接主播。對接的商家一般是傳統電商的旗艦店，但我私下也會接一些平台的直播活。算下來，我總共接手了數千場直播。
我們算是謹小慎微的，一般只對接旗艦店，授權店、經銷商店我們直接濾過，但就算這樣，在2020年「618」，我們還是被幾個老牌商家坑了。給我們的是正品，結果發貨發出去的是假的，商家直接拿錢跑路，我就被主播拉黑了。
這還是一家4年品牌旗艦店，繳納過10萬保證金，這樣的店鋪我們會默認資質，不再進行審核。沒想到，商家在2020年年初資金鍊遇到問題，到「618」發完假貨直接拿錢跑路了。
很多新興直播帶貨平台的保證金只要一千到兩千，商家可以干一票就跑。這天然導致假貨更多。
我們判斷假貨的方式簡單粗暴。直接從店鋪類別判斷上架產品的真假概率，只要不是官方旗艦店，一律按假貨處理。
在我的眼中，比如阿迪達斯，只有阿迪達斯官方旗艦店是正品，其餘都是假的。在某短視頻平台上，這樣的旗艦店只有一家，專賣店、授權店有數百家。我們只認可這家旗艦店。
就算是真的阿迪達斯鞋，只要放在非官方旗艦店裏，一些大主播比如羅永浩、張庭就不會賣。下游經銷商太難把控，所謂的品牌授權、保真，90%都並不可信。
我們知道的情況是，國際大牌會在國內授權，但授權公司在下放的過程中，鏈條太長難以保證真假了。比如真A公司的大股東另開一家公司B，B作為A的分銷商，B和A簽合同，保證供貨正品，但B真假混賣，遇到懂行的，說自己有渠道拿到正貨，不懂行的稱自己有授權。就算出事，B跑路即可，一般註冊資金100萬，實繳5萬。而B在開店前，往往就另找了法人代表。
在直播間，所謂的品牌授權、代理商就沒有保障性。更別說這些還可以造假。
我對接過一位阿迪賣家，他的售價僅是正品店的3~5折，他直接告訴我是假貨，為了避免被抓就混着賣，選擇性發貨。比如一線城市發真貨，四五線城市發假貨，二三線隨機發。
這樣的商家往往是真經銷商，手上有一批真貨，就算沒有，他也會去旗艦店買點。如果他賣出去100件，手上可能有30件真貨，還有70件去莆田拿貨。
很多小商家都認識同一家工廠，誰有需要，直接從源頭調貨，假貨源源不斷。比如一個廠商有3萬庫存，同時聯繫10個店鋪走貨，賣掉200件，就發走200件。量到1萬件，給二八折，2萬件就給二五折。
如果被發現要退貨，一概不退（或是買運費險包退），投訴多了就跑路，很多店鋪過幾個月就沒了。
但事實上，投訴量不會有想像中那麼大。
首先是假貨很真，另外要證明假貨需要鑑定，鑑定的難度大。比如說鞋子，一般和正品無二，而且非官方的鑑定結果不被官方承認。很多新興直播平台對假貨的態度也含糊不清，一些直播平台要收取每單5%~6%的抽成，退單多也意味着利潤丟失。
退一步說，比如賣了100件假貨。只要不鬧太大，那一般只有30個消費者來索賠的。就算賠三倍也沒事，因為假貨利潤高。
假貨的形式也很多。我們碰到過新老包裝隨機發貨，比如一些去屑、美白、抗皺的產品，商家給我們的包裝沒有添加違規成分，但發到消費者那裏的貨，包裝可能被稱為新包裝，上面是有添加違規成分的。這就需要消費者有眼力，不然很難注意到。
這跟發假貨是一個道理，給主播寄真貨，發出去的是假貨。
我做的一千場短視頻直播里，有三分之一是你情我願賣假貨
說實話，我們不是完全排斥假貨，但商家需要先和我們通氣，提前打好招呼。如果是假貨，我安排找願意賣假貨的小主播。2020年，我做的一千場短視頻平台直播里，有三分之一是這樣，大家你情我願的，就像有些平台直接賣山寨貨，用戶也買單也一樣。
相比之下，頭部主播非常注重口碑和名聲，他們有自己的招商團隊，負責選品，確保品質過關，他們不會主動售假，往往是被商家欺騙售假，其中還包括二手中介。
大主播的直播帶貨頻率可能達到一天上千個品，人手忙不過來，所以他們會找二手中介公司。這些皮包公司在微信群里發廣告，找品。二手中介要先審核品牌，但為了拿中介費，二手中介還會配合品牌方造假、報價，比如做海關的報告單、PS紅章。
重災區是國際品牌的授權書，包括護膚品、服裝。像薇婭這次Supreme事件，事後大家都知道Supreme沒有聯名，但事前她怎麼判斷呢？發函去國外嗎？也不一定有人回。況且這是平台推薦的，傳統電商平台的旗艦店就意味着不用審核。
這些頭部大主播需要關死自己的縫隙，才能不讓商家有可乘之機。比如說，你讓我200萬買李佳琦一個直播間的坑位，有多少我就要多少，我的下遊客戶願意買單的很多，出200萬可以賣三五百萬，就算只賣200萬也是去庫存。薇婭、李佳琦的選品很嚴格，有很多資質就要讓中介幫忙完成，或者是打點。
除了頭部主播，一般主播對假貨的敏感度都沒那麼高，他們沒有審核假貨的能力。就算賣了假貨，也不會被大眾關注，他們不會管。就算分辨出來了，坑位費就擺在面前，這個錢賺還是不賺？
事實上，能帶假貨的人有時候反而更受商家追捧。商家會想，主播連假貨都敢賣，還賣得好，那我還不趕緊上門求合作。而粉絲更有叛逆心理：誰罵我偶像，我就偏買。
直播帶貨的節奏太快了，頭部主播一天帶那麼多品，就算有幾十人的資質審核團隊，也忙不過來。
很多時候，大家只看成熟平台的旗艦店產品。這些成熟平台要求繳納的保證金高，一旦發現造假會被扣款、扣分，對商家來說造假成本太高，這樣的平台假貨少，旗艦店可以做到90%正品。
新平台上相對更亂，當然平台也想賣真貨，鼓勵大品牌做小店入駐。但是入駐門檻低，對商家來說，售假成本低。
（文中柳玫、許柏為化名）
