新舊媒體融合早已開始，但列入「深改小組」文件，卻使它成了政治和戰略問題。
8月18日，中國股市幾隻傳媒類股票迅急漲停後，謎底揭曉，被認為是主要推力的利好消息原來是新華社等中央級官媒發佈了「媒體改革」的消息，習近平主席在深化改革領導小組第四次會議上就推動新舊媒體融合表了態。
令不少人感到「意外」的這個媒體改革信號出現後，主流媒體（通常被外界讀作官方媒體）解讀其重要意義和指明的方向，市場化媒體突出傳媒業者關注自身職業發展走向，財經類媒體據此預測未來文化傳媒類板塊的格局和走勢。
根據中共「槍桿子」和「筆桿子」兩手抓的傳統，有分析人士認為習近平在深改組提出媒體改革，說明這個行業到了非改不可的程度，而這次「媒改」重點是內容和影響力，是意識形態而非經濟效益，是政治功能而非市場功能。
政治功能
廣州中山大學傳播與設計學院院長張志安教授對BBC中文網表示，媒體融合不只是產業問題，更主要的是政治問題，即如何在新媒體時代鞏固主流媒體的輿論主導地位，強化其政治功能。
他說，從這次媒體改革信號發出的方式來看，互聯網對政府來說已經成為挑戰性的壓力命題；這幾行字表面上看是媒體政策，實際上是互聯網政策，也是一個國家政策。
在互聯網衝擊下，傳統媒體的輿論引導功能衰退，希望通過政府強勢推動，傳統主流媒體能在互聯網上做強做大。
曾經是主流媒體從業人員的宋志標在社交媒體上發文分析，認為這至少表明「延續十多年的以市場化媒體為主的媒改進程在陷入增長及管制陷阱後，終於宣告結束；以報業集團為單位的傳統媒體在落入黨產化境地而動彈不得後，有了解圍的政策，黨產化要做大做強。」
他在文中寫道，這可以理解為「新聞專業主義被黨繳械了，然後，黨要玩自己的專業主義。」
中國主流媒體自市場化改革後再次跟改革碰撞，有人戲稱是在深化改革議程中加塞插隊，但也說明中國媒體行業傳媒集團近百家，表面看來興旺發達，實際上只是「表象上的繁榮」。
政治控制、市場壓力，還有互聯網的衝擊，都使得中國主流媒體的影響力衰退，而新媒體、自媒體、社交媒體的興盛對「主流和傳統」構成更大的挑戰。
公信力
習近平主席去年秋天說，意識形態工作極端重要。今年4月23日，中宣部部長劉奇葆在黨報《人民日報》上發表相關文章，觀點和精神與「深改組」決定精神十分相似；這次通過新華社發佈的消息顯示，現在有了具體的目標，包括打造新型主流媒體，建成幾家新型媒體集團和形成立體多樣的現代傳播體系。
新華網報道：「習近平強調，推動傳統和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平台、經營、管理等方面的深度融合，着力大造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。」
根據新華社報道，新型主流媒體應該「形態多樣、手段先進、具有競爭力」；新型媒體集團應該「擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力」。
作為媒體改革的主角，新華網19日的網評標題毫不含糊：《主流輿論在那裏，媒介變革的路就通向哪裏》。文中說，當下輿論生態一大苗頭是「主流媒體難以引導主流輿論，主流輿論難以有效傳播主流聲音」，而中央則給出了破解這一難題的藥方：融合。
人民網也旗幟鮮明地表態，轉發中國共產黨新聞網發表的《打造「新型主流媒體」為深化改革「正聲」》一文，作者署名楊永春。文中說，「主流功效」的基礎是公信力，主流媒體的公信力作為一種無形資產已成加大改革力度的重要砝碼，而「有些媒體……以犧牲公信力為代價來招徠一時的高點擊率和收視率」，短期逐利導致「喪失長遠發展機會」。文章也提到準確性和與民眾「貼心」的重要。
被大部分分析評論文字突出「主流媒體」、「傳媒集團」和「新型」等關鍵詞時，卻鮮有突出「遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律」這一條。
公信力
宋志標認為，如果黨設計的「新型的主流媒體依舊在禁令的無縫覆蓋下，哪怕是公權護航的媒改也不會有起色」。
他寫道，「這次媒改對媒體、受眾、權貴地位三者關係的定位異於從前。曾宣稱腳踩社會與政府兩界，現在是服務公權而利用受眾，收回了代言社會那隻腳。媒體的公共性服膺於黨性需要。」
中山大學的張志安教授表示，從媒體公信力來說，根據民意調查，中國民眾心目中公信力更高的還是官媒黨媒，而不是網絡媒體。
強調媒體的政治功能，輿論導向功能，並不等於媒體對政府的監督功能就被拋棄，「官媒對地方政府和官員仍有很強的監督作用，」他說。
被人民網轉發的華聲在線一篇作者署名周碧華的文章，分析《習近平為何號召建成幾家新型傳媒集團》，認為提出新型傳媒集團這個概念，是把傳媒業改革上升到戰略高度。
文章論及傳媒業的興旺發達之於國家形象、國家話語權和影響力的關係時，以美國為例，稱美國的傳媒業在世界上牢牢地掌握着話語權，「悄無聲息地傳播他們的價值觀」。
周碧華認為，當下的「筆桿子」就是傳媒業；習近平親自出面推動媒體融合，就是在「強軍」的同時壯大筆桿子。
內外有別
「主流媒體」主要「對內」而言，「傳媒集團」則更多是「對外」，與國際舞台、國家地位和話語權有關。
中山大學的張志安表示，這次媒改主要是對內，而非對外。
他說，中國主流媒體在國際上以公信力、影響力、競爭力展示中國的軟實力，為國家爭取更大的話語權，在很大程度上還取決於「世界眼裏的中國媒體」，別人怎麼看你，對你有何成見，對你的接受程度，等等。
他認為，外界普遍認為在中國就是共產黨一手握槍桿子，一手握筆桿子，主流媒體皆為黨的喉舌，政府的喇叭，這種看法普遍但太膚淺，持這種看法的人不了解中國媒體行業從產權屬性到技術層面的多元程度、豐富程度；另一方面，中國主流媒體的「底線和底色」並不會因為言論的尺度或許較前寬鬆而有變化，這是中國的現實決定的。
中國政府曾斥巨資推動中國主流媒體走向世界，在硬件方面不乏驕人之處，但如果以接近初衷的程度衡量，效果乏善可陳，有觀點認為，外界的偏見和出於各種原因的牴觸是一方面，另一個原因是軟件升級更新的滯後。
（撰稿：郱書/責編：尚清）
