在跨國公司哀嘆在華銷售下滑的同時，全球第二大經濟體的官方零售數據卻描繪了一個較為強勁的畫面。問題出在哪裏?
正確解讀中國購物者的購買傾向，無論對日趨依賴中國市場的企業還是對中國本身都十分關鍵：消費被標榜為新的增長引擎，中國需要消費來抵消投資放緩的影響。
消費品生產商聯合利華(Unilever)、雀巢(Nestlé)和高露潔棕欖(Colgate-Palmolive)均報告在截至9月底的第三季度在華銷售下滑，其中聯合利華在華銷售額下降20%。
與此同時，中國國家統計局(NBS)公佈，社會消費品零售總額在2014年頭九個月增長12%，僅略低於去年13%的增幅。
但分析人士表示，官方數據掩蓋了更劇烈的消費增長放緩。根據行業協會——美國中國總商會(CGCC)的數據，100家最大零售企業在截至9月的一年裏銷售僅增長0.1%，遠低於去年同期10.1%的增幅。
「很明顯，在2014年上半年保持得相當不錯的家庭消費，在第三季度有所放緩，」北京宏觀經濟研究公司——龍洲經訊(GaveKal Dragonomics)的中國研究總監白安儒(Andrew Batson)表示。
「我們認為這反映了今年早些時候企業利潤增長放緩的滯後影響：隨着企業利潤增長減慢，它們在為員工加薪方面變得不那麼慷慨。」
中國領導層的目標是加大消費在推動整體經濟增長中的作用、同時減少投資的作用。
經濟學家們表示，在現實中，投資和消費在未來幾年都將放緩。如果消費放緩幅度比投資更加平緩，再平衡仍將發生。
風險在於投資放緩——尤其是樓市低迷——可能拖累消費。去年，消費在中國經濟總量中的比重略低於一半，其中家庭消費貢獻36%，其餘消費是政府支出。
有關中國整體家庭消費的可靠數據不容易獲得。
分析師們表示，官方的零售銷售數據是不完美的消費指標，因為這些數據包括一部分政府採購，可能也計入某些批發交易。
最可靠的官方消費衡量指標來自國民經濟核算數據，這些數據將國內生產總值(GDP)細分為投資、消費和出口。
但是，這些數據僅每年發佈一次，而且有顯著延遲。它們顯示，家庭消費在2013年增長11%，低於2008年至2013年15%的平均增幅。
消費者研究集團Kantar Worldpanel預測，快速消費品(包括洗漱用品、飲料和玩具)的增長今年將放緩至5.5%，低於三年前的15%。
聯合利華及其外國同行銷售放緩在一定程度上是由於周期性因素，如減少庫存，這個過程很可能在明年初自然結束。
Kantar的數據顯示，外國品牌也被本土品牌奪走一些市場份額，但消費放緩的根本趨勢不會消失。
「這是中國消費市場的新常態。未來將不會出現兩位數增長;而將是個位數的增速，」Kantar Worldpanel中國區總經理虞堅(Jason Yu)表示。
