比海底撈生日歌更能讓朋友「社死」的慶生方式出現了——
那就是在人來人往的地鐵站，為她包一塊地鐵廣告。
今年1月份開始，廣州地鐵開始允許個人投放廣告。
於是最近全廣州的E人都試圖在地鐵站整點大活，恨不得直接高喊「全體目光向我看齊」。
有把自己的工作簡歷放到地鐵口燈箱上的，「找不到工作，請老闆門掃碼了解我飄零的前半生」；
00後登出徵婚啟事，照片學歷MBTI愛好通通放上來，聲稱要「尋找靈魂伴侶」。
除了感慨廣州人民的精神狀態美麗之外，這畫風也讓習慣了在地鐵站看精美手機海拔、互聯網品牌營銷的路人感到大為震驚——
又貴又高級的地鐵廣告，啥時候也看上普通人兜里這點小錢了？
01
有人找工作、有人相親，
地鐵站快變「人民公園」了
魔性地鐵廣告上熱搜後，廣州地鐵回應表示個人業務是從今年1月開始開放的。
而這其實不算新鮮事，北京、杭州、南京、合肥等很多城市的地鐵站如今都允許個人投放廣告。你很可能會在經過明星大牌海報後，突然轉角遇到素人。
一個月前，合肥三孝口地鐵站的一份大屏個人求職廣告就在社交平台上瘋轉過。
有路人調侃：一眼瞅見海報配色和打了碼的照片，還以為是找犯人呢，仔細看才發現是找工作。
@沸聞天下
這位名叫「丁子明」的合肥小伙後來接受採訪，說廣告登出去一星期就已經有不少企業聯繫他了。
更讓網友們感到驚訝的，是他這麼大一塊燈箱租了28天，一共只花了1000塊錢。
多少人前一秒還以為這人為找工作下了血本，後一秒聽說這個價格立刻拍案而起：這不算貴啊！
「內啥，等我期末考試順利通過/搶到了偶像的演唱會門票/順利過了四六級，我也來地鐵站投個祝賀自己的大海報！」
第一批勇於吃螃蟹的人，是各個平台上的小網紅們。
先花點錢在地鐵上投個魔性廣告，反過來再為這事兒拍個視頻，堪稱是現成的絕妙選題。
之前有人在廣州的體育西路站拍到過一塊很離奇的廣告燈箱，模仿了《風騷律師》裏索爾最標誌性的宣傳海報。
只不過原版海報里的索爾被換成了一個陌生男人的臉，自信地指向路過地鐵通道的路人。
沒有品牌、沒有電話，看了半天也不知在宣傳啥東西。
後來才發現，這海報其實是搞笑法律博主「俏佳人」投放的自己，他還特地去拍了合影剪了視頻。
而開頭那個00後相親的男生，本身也是個小紅書博主。
相比於找對象，在地鐵投廣告可能更多是為了靠整活打響知名度。
對於沒那麼外向的普通人來說，你或許無法主動把自己的懟臉照片掛到人頭攢動的地鐵站里。
但這個洋相風頭可以讓朋友出啊！
事實上，如今地鐵的個人廣告業務接最多的，就是各種生日祝福、紀念日祝福。
廣州地鐵站里，有人用霸總小說文風慶祝朋友的生日。「現場所有人的目光全部都被吸引過來了」「這就是傳說中身價過億的江家獨寵千金？」
合肥地鐵里有人用照片做出粉嘟嘟的背景牆，祝福家裏小朋友的一周歲快樂。
相比於傳統的送禮物、發祝福，地鐵廣告的確有種別樣的儀式感。
想想看，在朋友或者另一半生日的當天，你假裝只是跟他坐地鐵去吃一頓樸素的晚餐。
結果在地鐵站的廣告牌上突然出現了巨大的祝福海報，殺傷力堪比大學宿舍樓現場表白。
「驚喜中又帶着幾絲尷尬，以後得防着點有錢的損友了。「
@必密醬
除了整活之外，也有人用來求婚或者慶祝結婚紀念日。
廣佛線上有對夫妻在海報上慶祝結婚17年紀念日。兩邊分別放上他們學生時代和現在的合影，在感受到時間流逝的同時又會讓人覺得暖暖的。
讓人感慨開放個人廣告確實是個好業務。
自己遇到人生重大事件的時候，都會忍不住來投一個，讓更多人分享自己的幸福時刻。
當然，這波廣州地鐵廣告能吸引一眾顯眼包的最大原因，還是因為便宜。
在大家普遍的印象中，地鐵廣告論尊貴程度簡直跟電視廣告差不多——
至少還不得百八十萬的，只有大公司才投得起？
但現在個人在廣州地鐵站投放一個大號燈箱，目前的價格是666塊可以投放三天，輪播電子屏是999塊三天。
驚喜之餘也讓人有些心生疑慮：「地鐵廣告是不是沒人投了，才會這樣『打折大甩賣』？」
02
花樣百出的個人廣告，
是地鐵的「臨期產品」
地鐵公司把廣告位以幾百塊的價格租給個人，乍一看的確挺浪費。
尤其是對比正常刊例的價格，會發現個人投放廣告的價格真的是要比商業廣告低太多。
以廣州地鐵站為例，它的個人產品投放價格是一個12封燈箱（就是我們最常見到的大尺寸燈箱）五天起售，666元可以租5天。
粉絲應援的價格貴一些，要花988元才能租5天。
但如果是商業廣告，價格立刻飆漲到了55萬元/4周。
而且很多都是把某個出站口的整個站廳打包出售，包括站廳里的燈箱和牆面裝飾。
北京地鐵的個人投放和商業投放差距同樣懸殊。
根據他們廣告服務商給出的刊例，一個12封燈箱租用4周的價格從12萬到4萬2不等。雖然實際會給出不小的折扣，但最低也得過萬才能搞定一個。
但如果是展示個人攝影作品、書法作品，可以按照「公益廣告」的性質投放，4周的廣告價格是3000元——
也不算便宜，但至少是普通人咬咬牙夠得着的。
不過另一方面，個人廣告燈箱雖然看起來挺厲害，但位置一般都是不太好賣的「冷門位」。
是的，雖然同樣是地鐵廣告，但不同站點和位置之間的價格差距其實非常大。
大到什麼程度呢？在北京地鐵的S級站點國貿投放8塊燈箱的價格是190萬/4周，而霍營站的同樣廣告位套餐只需要60萬。
因為國貿站的人流量更大，位置也更靠近市中心，在這裏投廣告更容易被關注到。
即使是同一站台，不同的位置也有區別。
通常來說，地鐵站里最值錢的廣告位是月台內的燈箱廣告和包柱廣告。因為大家都會停留在月台上等車，所以這些廣告位的曝光時間更長。
而目前個城市地鐵的個人廣告業務，可選站點基本都遠離市中心和交通樞紐。
站內能提供的廣告位大多也大多集中在換乘中樞、進出站通道這種地方——是人們的腳步不會停留的位置，換言之就是不太值錢。
以前大多是跟優質的位置捆綁出租，如今終於有了新去處。
廣州地鐵的個人廣告走紅之後，有人懷疑地鐵是不是現在接不到品牌的廣告了，所以不得不把手伸向普通人。
不過真實情況比這要複雜得多。
有數據顯示，這幾年各個品牌在地鐵廣告商花的錢不僅沒有下降，還略有上升。
但另一方面，地鐵規模越來越大、能提供的廣告位置越來越多，但廣告的上刊率卻在逐年下滑。
2023年地鐵平面媒體的上刊率僅有48%，為三年裏最低，相當於超過一半的廣告位都在空着。
很多在一二線城市工作的朋友，地鐵通勤時經常會在燈箱上看到一些攝影作品、公益廣告，甚至乾脆就是「XX地鐵廣告位誠招租客」，大概率這一時段的廣告沒賣出去。
而與此同時，地鐵廣告的單個品牌貢獻值也有所降低，也就是能大手筆出錢買位置的大客戶變少了。
地鐵廣告無法再靠着幾個大品牌的打包「躺賺」一年，而是得費盡心機地銷售、推廣，儘量避免空檔。
從某種意義上來說，個人廣告業務的開放的確是地鐵在對廣告位「打折甩賣」。
就像是便利店到了晚上，會把相對滯銷的臨期食品打折賣出去。
只不過隨着售賣壓力越來越大，地鐵公司的吆喝聲也越來越急切。
幾個月前，合肥地鐵在官微上發文章宣傳自家的個人廣告業務，還在站內設置了易拉寶。
而廣州地鐵里的個人廣告特別多，則是因為他們把「方便」做到了極致。
目前絕大多數地鐵的個人廣告還需要通過電話聯繫，但廣州地鐵這個可以直接在小程序上下單。
還可以自行設計圖案，又省了一筆設計費。
大膽預言一下，廣州地鐵這次火了之後，還沒對個人開放廣告投放的城市地鐵也要立刻跟上了。
03
敢給地鐵廣告砸錢的金主，
變少了
與其說地鐵賣個人廣告是因為賺不到錢了，不如說它從來就不怎麼賺錢。
一個熱知識，作為公共設施的地鐵，一般從運營開始就在虧錢。
哪怕是在各地地鐵票價都已經漲過幾輪的基礎上，票價也基本只能佔到地鐵公司收入的50%，其他的都要靠政府補貼以及廣告、物業乃至房地產等附加項目補足。
而在其中，地鐵廣告是難得的成本低、利潤高的收入項目。
直觀對比來看，廣州地鐵2020年包含廣告在內的資源經營分部毛利率達76.54%，而地鐵運營業務的毛利率為-28.02%。
雖然戶外的海報廣告逐漸式微，但近年來地鐵和電梯廣告的收入倒是增長穩定——
畢竟這倆地方的人流量都挺大，且能把人固定在一個空間裏把廣告懟到你眼前。
很有趣的是，如果你長期習慣留意地鐵廣告，能很明顯看出哪個行業正在蒸蒸日上。
因為商用地鐵廣告還是很貴的，而且只投一兩個燈箱很容易會被忽略，想砸出動靜就得往大了鋪。
很多公司都是處在業務上升的發展期，手裏有點閒錢了，通過地鐵廣告快速讓受眾認知到自己的品牌形象。
最成功的例子，大概要數當年用歌曲評論區刷屏整個地鐵站的網易雲音樂，從此奠定了在聽歌APP中的文青品牌形象。
2017年前後，正是電商和互聯網大廠們搶奪消費者注意力的時期。
當年地鐵廣告的投放花費榜單中，排在前列的是電商巨頭京東、天貓、蘇寧，以及互聯網行業的獨角獸公司獵聘、知乎等等。
在之後的幾年裏，互聯網大廠們的發展漸漸陷入停滯，年輕人興起了買基金、買理財的潮流。
2021年前後，「佔領」地鐵廣告最黃金位置的品牌變成了各大基金公司。
基金經理們的臉像明星一樣被放大、彩印，放進月枱燈箱裏露出神秘微笑。
當時就有基金公司談自家投放戶外廣告的邏輯，認為戶外廣告的效果其實很難計算。
「在市場向好的情況下，我們願意拿出預算買一個品牌效應，但在未來市場充滿不確定性的情況下，如果一隻基金只賣出幾億或者十幾億，投這種廣告就有些不划算了。」
而如今，基金類廣告在地鐵站也漸漸銷聲匿跡。
還能在地鐵廣告界撐一撐的只有快消品——最近一個還能引發大眾討論的廣告，是去年RIO在杭州地鐵設計的一系列土味海報，當時被很多乘客吐槽「辣眼」。
@瑞安新聞
還有旅遊——我最近在通勤地鐵上被擠到抬不起頭時，就會經常讀一讀車門上馬蜂窩的廣告。
相比於其他廣告形式，地鐵廣告往往更傾向於「花錢賺吆喝」。但即使是這樣，也能看出品牌們正在更加注重性價比。
一些還捨得砸錢的大品牌，不再滿足於「包攬整個站台的廣告」，而是更加強調互動感，爭取直接把廣告做成打卡景點。
主動一個反正已經花錢，不如直接搞波大的上熱搜。
比較成功的就是兩個月前，小米在北京地鐵上搞的那個哈利波特聯名的站台。
預算有限的小品牌，則儘可能「把錢花在刀刃上」。
不需要多麼高大上的設計，也不需要體現自己的品牌調性有多高級。只需要把自己想宣傳的東西，用最直白的方式烙印在人們的大腦皮層里。
合肥有個本地的滷菜品牌租了地鐵上的電子屏位置，直接把廣告語用紅底黃字打在了屏幕上。
雖說被不少乘客吐槽粗糙又滑稽，但你就說看完記沒記住吧！
當負責花錢的客戶們開始精打細算，地鐵廣告自然也得開源節流。
開放個人廣告業務，只不過其中微不足道的一步。
雖然如今網友們看着廣州朋友整活挺樂呵，但對地鐵公司們來說這可能像一個心酸的預兆——
當喊出「蒼蠅肉再小也是肉」的時候，也就說明他們能靠賣廣告躺着賺錢的好日子已經結束了。