當國內社交媒體還在激烈討論，今年歐洲杯的現場廣告牌究竟是真的寫了中文，還是虛擬替換時，在英格蘭vs塞爾維亞的比賽中，一個穿幫給了答案。
早在2018年開始，隨着英足總和技術廠商 Supponor合作，DBR虛擬廣告牌（Dynamic Banner Replacement）就開始出現在了國際賽場之中。6年之後，在每一個具有全球影響力的比賽裏面都能看見這門技術，包括本屆歐洲杯。
這個足球比賽的小插曲，背後不僅是一項技術，還是一場訴訟，以及深層的足球商業焦慮。
偷天換日
本次歐洲杯虛擬廣告牌技術供應商，並不是當初開創先河的Supponor，而是他們的友商，另一家來自瑞士的廠商AIM Sport。2015年，他們向歐洲專利局，申請了《數字圖像疊加系統》（DIGITALLY OVERLAYING AN IMAGE WITH ANOTHER IMAGE）的EP3295663B1號專利。
作為虛擬廣告牌技術的基礎，該技術是一種能夠把一張圖像「貼」到另一張圖像上的技術。就像你用Photoshop摳圖補圖一樣，這種系統可以把實時拍攝的圖像，和預先準備好的信息圖像結合，呈現在你的屏幕上。
它的運作步驟可以簡單理解為：
創建一個虛擬世界的模型：首先，系統會建立一個虛擬的世界模型。這就像是提前畫好了一張地圖，標註了每一個需要展示信息的地方。
獲取攝像機信息：當你用攝像機拍攝時，系統會收集相機的各種參數，比如相機的位置、角度、拍攝的方向等。這就像是告訴系統你從哪個角度在看這張地圖。
拍攝真實場景：接下來，攝像機會拍攝真實世界的圖像，捕捉到你正在看的畫面。
定位信息展示的位置：系統會根據虛擬模型和攝像機參數，計算出真實場景中應該展示信息的位置。就像在實際地圖上找出對應的位置一樣。
檢測遮擋物：為了確保信息能正確展示，系統還會檢查圖像中是否有物體遮擋了需要展示信息的地方。例如，如果有一名球員正好站在你需要顯示數據的位置，系統會檢測到這個遮擋物。
疊加圖像：一切準備就緒後，系統會把預先準備好的信息圖像（比如球員的數據）疊加到你正在看的畫面上，只在沒有遮擋的地方展示這些信息。
輸出最終畫面：最後，經過處理後的圖像就會出現在你的屏幕上，實時地展示豐富的信息。
圖片來源：歐洲專利局
實際上，這個系統不僅可以用於體育賽事的直播，還可以用於很多其他場景。比如，在旅遊景點的介紹中，可以看到古建築的歷史信息直接疊加在建築的畫面上；在駕車導航時，可以看到路線指引直接顯示在道路的實景圖上等等。
在專利資料中，AIM Sport還進一步提及，系統在不同光波（比如藍光、綠光、紅光）下的工作情況。不同顏色的光有不同的波長，系統可以通過分析這些光波的特性，更精確地進行圖像處理和疊加。
圖片來源：歐洲專利局
系統通過分析光譜圖，識別出不同波長下的像素亮度分佈。這有助於系統區分不同顏色的物體。例如，在上圖，不同波長的峰值對應於不同顏色的光譜，這可以幫助系統識別圖像中的各種顏色特徵。
而通過分析RGB（紅、綠、藍）三個顏色通道，可以確定每個像素的亮度，通過分析像素亮度，系統可以檢測出哪些部分的圖像是被遮擋的。例如，如果一個物體（如球員）擋住了需要疊加信息的位置，系統可以通過檢測該區域的亮度變化來識別這個遮擋物，分析不同波長的光譜和像素亮度分佈後，系統可以更精確地將疊加圖像應用到真實圖像上。
於是，電視機面里呈現的廣告牌，便以一種偷天換日的形態，來到了觀眾眼前，根據公眾號體育產業生態圈在《歐洲杯廣告進入虛擬時代：「特供」不止中國》一文中統計：「面向中國消費者製作了中文定製廣告的總共8家，分別是阿里、支付寶、源訊科技（Atos）、繽客網（Booking.com）、比亞迪、海信、卡塔爾旅遊局（visitQatar）和vivo。」
熟悉的中文廣告，讓廣告商給人的印象更為深刻，也帶來更多媒體的討論。雖然偶有Bug，但顯然讓 AIM Sport在未來的生意更有底氣，更何況，他們之前在法院上還重挫了友商Supponor。
專利戰爭
虛擬廣告牌最早的測試是在2015年德國各級別俱樂部賽事中，AIM Sport和 Supponor彼時還算友好，他們的技術都獲得了德國足球聯盟的批准，可以分別和不同的德國俱樂部合作。但隨着Supponor將這項技術帶到了國際比賽的舞台，顯而易見的商業收益，讓兩家競品無法再和諧相處。
2020年，AIM Sport在德國法院指控 Supponor的SVB系統侵犯了其專利，而雙方爭論的焦點，正是Supponor處理廣告遮擋物方面的技術，是否侵犯了前者的專利。
AIM Sport主張，自己通過評估像素亮度來檢測遮擋物並調整廣告內容，這技術是白紙黑字寫在專利裏面的，Supponor在判斷遮擋物的時候，肯定涉及像素亮度，必然侵權了。
而Supponor則反駁，首先，AIM Sport的專利使用的技術語言過於寬泛，專利只是客觀描述了基於像素亮度識別遮擋物，沒具體說實現方式。其次，我們的系統使用了不同的技術手段來處理遮擋物，特別是使用了多攝像頭系統和更高級的圖像處理技術，包括多攝像頭的數據融合和更複雜的圖像分析算法，不僅僅是像素亮度。
雙方訴訟現場丨Youtube
法院上的鬥爭，是現實中商業競爭的延續，在這項技術誕生的不長的時間裏，雙方開展了激烈的圈地運動，Supponor得到英足總的支持，AIM Sport就爭取在英超聯賽中登場。Supponor拿下德國、意大利等足協的訂單，AIM Sport就和巴薩、拜仁等俱樂部合作。Supponor拓展領域女子手球歐錦賽，AIM Sport也外擴到在英格蘭橄欖球超級聯賽。
總之，由於技術的通用性，全球市場和全運動品類，幾乎都等待着他們開拓，雖然都不算什麼大公司，也都沒有上市（因此無公開資料表明兩家公司的業績情況），他們的商業競爭，比起真正的巨頭來說也只能算小水花。但他們的崛起，還是折射出整個足球商業乃至體育商業而言，最迫切那份期盼：掙錢。
錢來錢往
DBR虛擬廣告牌始終在解決一個問題：增加贊助商的廣告權益，而背後，是為了能夠撬動贊助商投入更多的贊助費用。
The Business Research Company的報告顯示，2020年全球體育市場規模約為3883億美元，從2015年至2020年的年均複合增長率為3.4%，預計2025年將達到5999億美元，2030年將達到8260億美元。體育產業是一個快速增長的市場，而其中，包括世界盃、奧運會、F1、歐冠、歐洲杯等頂尖賽事，將變成更加稀缺而昂貴的資源。
也因此，開發體育的商業價值，也就成為了所有局內人的期盼，國際足聯、歐足聯等管理者期待賽事有大筆贊助，俱樂部期待更多金主入場以及從比賽拿到更多獎金，贊助商也期待體育比賽給自己帶來更好的營銷效果。
但與此同時，足球本身在歐洲和南美，並不是純粹一場秀，帶有一定的社區屬性。因此在商業化上比起NBA、F1等純粹商業化項目要困難一些。經過博弈，現在主要去拓展商業化的兩條路是：擴比賽、上科技。
DBR虛擬廣告牌就是上科技的一部分，此外包括但不限於利用 AR/VR觀賽，更多數字媒體形式等等，都是為了能給商業化騰出更多空間。
而擴比賽則實施了多年：歐洲杯參賽球隊從16支擴大到24支，世界盃參賽球隊從32支擴大到48支；歐冠賽制改為瑞士輪，每支球隊在小組賽階段將比傳統賽制多踢4場比賽並增加了附加賽，英超更是通過延長補時的方式增加比賽時間。比賽多了，比賽時長增加，廣告曝光自然也就更多。
圖片來源：sportingnews
但這樣的方式實際上加劇了運動員的傷病風險，同時，由於小球隊缺乏輪換深度，更難以「爆冷」，加劇了足球場上的馬太效應和資本壟斷。也因此，這些改革措施，始終遭受批評。
而從贊助商的角度來說，科技的進步和比賽的增加，確實在賬面上帶來了更多的曝光，但往往不能拓展到轉化率、社交媒體粉絲、社交媒體參與率等更多細分指標上。「有50%的廣告效果是浪費的，而你不知道是哪50%。」的詛咒，始終是無法破除。
而如果來自球迷、球隊、贊助商的不滿持續累積，可能造成的後果，也許是整個足球世界的地震。此前紅牛已經證明，通過自建球隊、車隊和自組比賽的內容營銷方式，花一樣多的錢可以獲得更好的收益。前兩年歐超雖然最終組建失敗，也給當下的足球商業提了個醒：
足球有今日的繁榮，是上百年積累所得，它由無數的球員、球迷和賽事組織者，碰上了好的歷史機遇而有今天，卻也有可能隨着時代的改變而改變。