作者吳奕軍：在一個看似矛盾的全球科技生態中，中國消費者無法在國境內合法使用Meta旗下的 Facebook、Instagram與 WhatsApp，然而中國廣告主卻在2024年為Meta貢獻超過180億美元的廣告收入，超過Meta全球營收10%，是Meta如假包換的「大金主」。這背後的商業邏輯並非單純涉及廣告預算的流動，這是一場魔幻的商業悖論，更是一場關於地緣政治與平台經濟的博弈。
中共國政府嚴格限制人民在中國境內使用Meta系列平台，但並未禁止中國企業在海外向Meta投放廣告。Meta成為中國企業拓展國際市場的重要管道，隨著中國國內經濟成長放緩、監管趨嚴，大量企業將目光投向海外，而Meta旗下的Facebook和Instagram在全球擁有近30億的月活躍用戶，自然成為重要選項。
曾有分析師估計，僅2023年第三季度，中國電商Temu和Shein分別在Facebook和Instagram上投入約6億美元和2億美元的廣告費用，約佔Meta同期總成長的3%。這筆驚人的金額不只是廣告行銷支出，更代表中國消費品試圖在全球供應鏈重組過程中，搶佔海外長尾市場的「戰略經費」。
跨境電商是Meta最大的廣告群
依賴Meta廣告出海的中國產業，以跨境電商平台為核心。Temu是拼多多旗下平台，2023年廣告支出近17億美元，更在超級盃（Super Bowl）斥資4200萬美元投放6個30秒廣告；Shein則專注經營女性小資族，透過網紅行銷背書建立信任。全球速賣通來自阿里巴巴，則是精準定位歐洲與東南亞市場。
這些平台透過Meta廣告精準瞄準美國、歐洲等海外消費者，以超低價快速搶奪市佔率。Temu在超級盃投放廣告後，下載量暴增，等於是直接從亞馬遜（Amazon）手中搶客戶。
除此之外，手機品牌如小米、OPPO、vivo，手機遊戲公司，以及美肌修圖軟體等企業，也大量投放Meta廣告，但是跨境電商仍是廣告主力。這種「中國生產、全球投放、數位收割」的模式，一度運作得行雲流水。
然而，這場商業遊戲在2025年發生重大轉折。2025年2月美國政府正式取消執行逾80年的「低值貨物免稅」（De Minimis）政策，原本800美元以下的小額包裹免關稅的「灰色紅利」待遇被終止，所有中國進口商品不僅需加征10%關稅，更被納入繁複的清關與合規審查程序。
美國此政策似乎擺明直接衝擊中國跨境電商。成本方面，企業需負擔10%關稅、清關手續費以及30%預收保證金；物流方面，海關檢查增加導致堆積包裹、延長交貨時間；廣告方面，Temu廣告支出削減約三成，Shein下降約兩成；市場競爭力方面，低價優勢被削弱，不少商家被迫退出市場。
2025年4月前兩周，Temu已將其在Meta、X（前Twitter）和YouTube等平台的廣告支出平均削減31%，Shein日均廣告支出則下降19%。另有消息指出，Temu完全停止在TikTok和Google上廣告。
Meta也受到波及。2024年Meta來自中國的收入達184億美元，若Temu和Shein等大型廣告主因關稅壓力削減預算，Meta在2025年的廣告收入可能損失高達70億美元。
地緣政治下的商業妥協
這背後的核心矛盾在於：Meta作為美國科技公司，政治立場上理應傾向支持美國當局，但在商業上卻高度依賴中國廣告主。
另一方面，路透社曾經揭露，Meta在2024年發現超過30億美元——佔中國廣告收入的19%，來自詐騙、賭博、色情等違規廣告，即使加強執法，這些問題廣告仍佔中國廣告收入的9%。
Meta選擇「容忍」，是因為「這筆營收對其相當重要」。在元宇宙業務挫敗、用戶成長停滯之下，廣告收入更是Meta的重要支柱。中國企業大量出海的廣告需求，此刻正好填補Meta的成長缺口。
面對前述的美國政策轉向，中國跨境電商無法坐以待斃，主要轉型策略包括建立本土倉儲，在美國設倉庫，批量運輸再本地派送，降低單位成本、縮短送貨時間。
在多元化市場方面，中國電商嘗試拓展東南亞、中東等非美國市場，減低單一市場風險。強化供應鏈韌性；在多國採購，避免依賴單一生產來源；委託專業物流，使用專業電商物流服務商降低成本、加快運作效率。
中國仍會是Meta的大金主，這是地緣政治與商業利益的妥協產物。中國政府允許企業出海、美國政府允許小額免稅政策存在，讓這筆交易得以持續。但也要當心，當政治風向驟變，相關商業邏輯便要迅速調整。
對投資人而言，此事件提醒我們：在評估科技巨頭時，不能只看營收數字，更需要理解背後的地緣政治風險。對跨境電商而言，這是一場成本與效率的重新計算，誰能更快適應新規則，誰就能挺過下一個景氣循環周期。
未來Meta倘若失去中國廣告主支援，能否找到新的增長引擎？Temu和Shein等電商能否透過本土化倉儲等方式抵消關稅影響？這些答案將決定全球跨境電商與社交媒體廣告生態的前景，甚至牽動國際政治關係。
為什麼 Meta沒把這30億廣告全部封死？
路透社曝光的文件揭露了一個令人大跌眼鏡的「溫和打詐」商業策略：
反詐團隊曾把比例砍到9%
2024年初，Meta內部迫於員工壓力，成立了專門針對中國區黑灰產的「打詐特遣隊」，通過技術手段和更嚴的人工審核，一度將違規廣告比例從19%成功降到了9%。
扎克伯格親自干預要求「暫停」
因為打詐，直接導致 Meta華麗的中國區廣告營收數字開始縮水。為了保住股價和財報，在行政總裁馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）的干預和公司「誠信策略轉向（Integrity Strategy Pivot）」的指導下，這支反詐團隊隨後被擱置並解散。
「加價懲罰」代替直接封號
Meta內部甚至有一套潛規則：當系統判定某個廣告主有很高概率是詐騙犯，只要沒達到95%的「絕對確信門檻」，Meta往往不會直接封號，而是對他們加收更高的廣告費率（加價懲罰）。這意味着，只要騙子願意出高價，廣告就能繼續播。
風向放開後的反彈
由於防線失守加上對中國一級代理商（白名單）的放開，到了2025年至2026年，中國區的違規廣告比例再次出現大幅度反彈。
