巨頭下鄉，縣城餐飲的「冰與火」
前不久，內參君回了趟老家。附近的小鎮上新開了一家肯德基與必勝客的「雙子星」門店。雨下得淅淅瀝瀝，店內仍坐滿了年輕人，他們嚼着炸雞，笑鬧聲一片。
這個場景，正被批量複製到數千個類似的鄉鎮。
走在這些陌生又熟悉的街頭，連鎖餐飲品牌的密度正在快速攀升。茶飲、火鍋、烘焙、咖啡、快餐，幾乎所有連鎖化程度高的餐飲品類，都能在這裏生長。
截至2025年底，蜜雪冰城三線及以下城市門店佔比穩定在58%左右；古茗鄉鎮門店佔比則高達44%； 肯德基2025年加速下沉，新增門店過半佈局在三線及以下城市；塔斯汀、華萊士等是這個戰場的老玩家。
就連曾經對下沉市場猶豫不決的星巴克，如今也亮出了獠牙。星巴克中國CEO劉文娟在4月8日確認，未來三年，星巴克中國要進入1500個以上縣級行政區。
連鎖巨頭們的挺進，帶來的是縣域餐飲市場的急劇擁擠與殘酷洗牌。
以福建省的南靖縣為例。內參君持續跟蹤了縣城主幹道中山南路在2021年、2024年、2026年的品牌更迭，發現它就是一部濃縮的縣城餐飲進化史。
幾年前，街上還是區域連鎖和山寨品牌的天下，如今，鋪位幾乎被正規連鎖餐飲品牌佔領。而且，較早下沉的頭部品牌，基本都紮下了根。尤其是頭部茶飲、西式快餐品牌相對穩定，品牌汰換率不高。
◎2021年：南靖縣中山南路 山寨品牌與區域品牌居多
◎2024年：南靖縣中山南路 茶飲咖啡頭部已經下沉，逐漸紮根
◎2026年：南靖縣中山南路 茶飲市場幾乎見頂，更多連鎖品類進入
不過，回本周期已經被明顯拉長了。周舟在南靖縣下轄鄉鎮經營2家奶茶店，他告訴內參君，如今一家店的回本周期大概要拉長到三年左右。面對多家茶飲店的競爭，他表示生意「一年不如一年，現在是看誰先熬死誰」。
茶飲品牌的下沉紅利，差不多見頂了。甚至，一些同品牌在同一個縣城、鄉鎮的二店、三店，也開始悄悄收縮。
巨頭往下走，其他品牌也開始承壓。在鎮上做了2年外賣的柯偉，對此感受尤為深刻。他坦言，自從肯德基、塔斯汀相繼開業後，原本生意尚可的華萊士外賣單變少了，而不少本土小連鎖，更是 「打不過」關店了。炸雞漢堡外賣，大家現在都點這幾個連鎖品牌。
◎攝圖：內參君
縣城商場崛起，加速餐飲分化
連鎖品牌的下沉背後，另一股更龐大的力量，就是縣城商業綜合體的崛起。
縣城商場已經出現了明顯的虹吸效應。尤其到了節假日，路上的人並不多，一到商場就看到滿滿的消費者。
在安徽六安市，其下面的縣城萬達接連開業。舒城萬達廣場、霍邱萬達廣場開業後，萬達憑藉先發優勢虹吸全縣客流，已經擠進了2026年Q1六安市購物中心客流TOP3。
全國性商業綜合體正在加速向縣城滲透。贏商大數據顯示，2025年30多個商業項目在縣城/縣級市開業，其中大部分項目是當地首個一站式購物中心，不乏多個10萬方以上大體量商業。
早在2024年中，萬達廣場在全國百強縣佈局了近30個項目；主打下沉市場的吾悅廣場緊隨其後，在百強縣佈局項目超過25個。今年，王府井百貨也在加速下沉，山東萊西王府井購物中心成為當地首個集購物中心、五星級酒店、高端寫字樓於一體的城市綜合體；恆太商業則潛入安徽廬江……
商場，正在成為縣城新的流量閘門，同時也加劇了品牌的流量分化。
商場招商優先選擇連鎖品牌、知名品牌，它們自帶流量、形象統一、經營穩定，能提升商場檔次與租金收益。蜜雪冰城、肯德基、霸王茶姬、瑞幸咖啡等品牌，幾乎成為縣城商場的 「標配」，佔據黃金樓層與核心鋪位。
甚至在連鎖品牌之間，也分三六九等。南方一座縣城商場的招商人員范東升向《財經》透露，自從2019年前後商場立項以來，星巴克就是他們首批接觸的品牌之一，「必須拿下」。為此，商場不僅提供全場最好的大門位置，還有裝修補貼和宣傳費用，並簽訂了排他協議，承諾未來不會引進瑞幸、庫迪等品牌。租金從營收中按比例抽成，第一年為7%，逐年遞增，這在商場餐飲業態5%-20%的扣點範圍中處於較低水平。
流量被商場收攏，優質點位愈發集中。而這些商場裏的黃金鋪位，一般都是被連鎖品牌包攬，直接壓縮了小商戶的經營出路。流量分配的天平一旦失衡，門店與門店之間的差距很快就被拉大。
頭部連鎖容易獲得好點位、好流量、好營業額，而小店們則愈加舉步維艱。
創業小白，成了第一批「犧牲者」
巨頭們的到來，最先擊垮的不只是本土小店。
對那些有口碑、有手藝、有固定客群的縣城老店來說，文旅紅利和本地人情社會是他們的護城河。反而不少本土老店因為文旅的興起，客流不降反升。
真正以最快速度倒下的，是跟風加盟「網紅品牌」，或者山寨品牌的創業小白。
餐飲小白們選擇縣城餐飲，往往基於一些致命的判斷。
最典型的是選擇網紅品類，看什麼火就做什麼。
很多創業者很容易被快招公司用網紅話術所打動。他們將那些依賴打卡消費的品類，直接照搬到縣城，忽視了縣城市場消費結構穩定、人群偏老齡化、更注重剛需與性價比的現實。
在南靖縣，不少關閉的餐廳都是紅極一時的網紅品類，如干蒸菜、衢州鴨脖、烘焙超市等.......火得快，涼得也快。
◎攝圖：內參君
縣城餐飲的核心競爭力，不是打卡，而是口碑與復購。網紅品類的熱度來得快去得更快，一旦新鮮感消退，那些復購率極低的網紅產品，很快就會被市場打回原形。品類的錯配，從一開始就寫好了結局。
其次是把縣城當做商業匱乏、品牌稀缺的藍海市場。殊不知，今天的下沉市場早已不是空白地帶。當創業者還在幻想「縣城第一家」時，連鎖巨頭的門店早已開到了家門口。
一位山西縣城的直接加盟商直言，從我們縣城餐館的更迭速度也可以看出來，商鋪的換血速度越來越快。好的商機、好的項目、好的生意模式多麼內卷，從身邊就能觀察到。去年我們家樓下開了一家快餐店，專門賣西安名吃，生意很好。結果今年，我發現就在這家店附近，又開了三家西安名吃。
而縣城市場裏，較早入局的加盟商已經逐漸進化為「專業玩家」。無論是商鋪資源，還是品牌資源、人脈資源都集中在這些人手中。有優質的品牌放開加盟，他們往往是第一撥拿到入場券的人。
對毫無經驗的創業者來說，縣城餐飲早已不是低門檻的避風港。
下沉市場，已不是遍地黃金
麥肯錫預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自三線及以下城市、縣鄉市場等下沉市場，縣域成為中國提振消費的關鍵一環。
但宏大敘事之下，市場逐漸成熟，機會窗口就會迅速收窄，留給後來者的，往往是更加殘酷的淘汰賽。
那些以為 「縣城好賺錢」 的人，正在被現實狠狠教育。而真正看懂下沉邏輯的人，早已收起幻想，在下沉市場裏一步一個腳印地，準備打一場硬仗。
（備註：文中周舟、柯偉均為化名）
