01
前兩天，我在旅界搭建的六個行業社群里拋出了同一個問題：
「今年國慶，做出境的朋友們收客情況都怎麼樣呀？」
消息剛發出去，那些做出境大團的同行們一條條語音、文字、截圖接連砸了進來，每個聲音都透着一種相似的情緒——
涼。斷崖式的涼。
故事一來自湖南的老江，他做日本、東南亞親子團已經十多年，是那種每年節假日都會爆單的老兵。
去年國慶，他說根本不愁滿團，尤其是像新馬和清邁這類目的地，家長們出手毫不含糊，基本「19+1」（19個客人+1個導遊/領隊）座位總是提前鎖滿。
今年他也沒敢懈怠，照例提前切了日本、清邁、沙巴幾條熱門線路機位、大巴，線上線下資源全配齊，但客人卻怎麼都湊不齊。
字裏行間，都能看出老江的卑微求生：「國慶？沒人問，真的沒人問。家長們現在都計劃寒假了，十一他們幾乎沒興趣，現在10月2號團也只收了2個客人。」
他苦笑了一句，「只能天天群發廣告，騷擾同行了。」
第二個故事就更扎心了。
一家主打新加坡、馬來西亞純玩的雲南某知名旅行社社負責人小薇給我發來一句話：「我們這整個國慶只有18人參團，還全是小紅書等私域拉來的。」
這個數字，在過去簡直不敢想像。
她給我截圖了自家作業系統的排期計劃表，10月5日以後全是空白。她說：「現在拉來的客人，還有幾個是暑期因故無法出行改期的，再之後，明顯沒人了。」
「尤其今年好多直客一聽我們沒有自由行產品，轉身就走了。」小薇說這句話時，發了個捂臉的表情。
出境組團社同行們一片哀嚎後，很快就聊到今天跟團游用戶的畫像。
大家一致認同，願意聽從安排、缺乏目的地認知、不愛動腦筋的那群國內大巴跟團游主力已經被過度消費，抑或沒能力消費，甚至可以說是被時代拋下了。
而對同業來說，當國慶黃金周出境大團也開始乏人問津，這生意雖然還沒黃，但黃昏將至已成既定事實。
02
為什麼今年十一出境以往受寵的大巴組團這麼難？
如果只把原因歸結為大家不愛出境旅遊了，那未免太淺了。
航旅縱橫大數據顯示，截至9月17日，今年中秋國慶假期的出入境航線機票預訂量超140萬張，日均機票預訂量較去年同期增長約16%。
《攜程2025國慶大數據預測報告》亦披露，今年國慶出境酒店市場搜索熱度同比增長40%，烏茲別克斯坦、格魯吉亞等一帶一路共建國家正成為內地旅客出境自駕的新興熱點，該目的地租車訂單量分別增長3倍、2倍和10倍。
事實上，從航司、酒店、租車等同業的體感來看，今年年國慶、中秋連休，比2024年多出1天的基礎上，往前請3天假、往後請3天假都能湊成「請3休12」，帶動了出境長線目的地正增長。
但一個尷尬的現實擺在眼前，該熱的都熱了，冷的偏偏是大巴團。
而真相或許是無論歐美、中亞，抑或日本、東南亞，今天的年輕人、中產出行需要的是專業、精品、深度小團，走馬觀花的散拼大巴團天生就無法深度游，這才是最大硬傷。
跟過團的朋友應該都清楚，即使報名時客服口口聲聲的深度團，真到成行時，往往會被景點密度、旅行時長來偷換旅遊深度這個概念。
每天早出晚歸，幾點去哪，幾點集合，景點一口氣打卡五個，八菜一湯中餐館來回趕兩小時，晚上回酒店倒頭就睡。
旅行變成了一次精確計算的搬運工程，每一個環節都是為了完成看過、來過、拍過的累人目標。
但今天的出境旅遊者早就不滿足於這樣的節奏了。
他們想知道的不只是去哪打卡過，希望了解這座城市的居民日常是否會經過這裏、是否會把這裏當作生活的一部分。
他們想吃的也不僅是團餐，更想拐進街角那家菜單上只有當地文字的不起眼小店。
他們對一個地方產生興趣，往往不是因為被講解，而是因為曾經在一場黃昏下的集市，短暫地成為過那裏的路人。
澳大利亞霍巴特集市/旅界實拍
這些真實的旅途感受，恰恰是大巴團最難提供的。
因為行程太緊，沒時間，也因為人數太多，沒靈活度，導遊和司機只負責完成固定線路，沒有多餘心力去引導體驗。
而且，許多出境大團由於組團社壓縮成本，領隊和當地地陪導遊會壓縮為一個人。
說白了，你是第一次來歐洲，導遊可能也沒比你多幾次。
大團的結構本身就決定了人與人之間難以建立連結，車上是一群素不相識的陌生人，旅途中缺乏陪伴感，更難以產生真正的情緒共鳴。
可對今天的中產、年輕人來說，旅行真正的記憶往往來源於人與人之間的互動，但大團帶來的更多是被管理、安排、趕路。
這時候所謂的旅遊放鬆就成了一種偽命題。
而當人們開始重新定義旅行，也就意味着曾經那個統一集合、大巴奔襲、走馬觀花的出境游舊時代正慢慢退場，在天光中走進黃昏。
03
下一站，出境旅行社要往哪走？
我們先看一組數據。
據文旅部統計，2024年第三季度，全國旅行社組織的出境旅遊為373.02萬人次。
乍看之下還不錯，但如果你翻到下一行，會發現另一組數據，提供出境旅遊單項服務的為107.74萬人次，已經接近主團量的三分之一。
這意味着什麼？
意味着早在去年，越來越多的出境客人已經不需要一整套旅行團產品了，再到今年，自由行比例只會更高。
那些受過高等教育，懂外語，會搜索的年輕人習慣在小紅書刷攻略，他們可以在支付寶上預約簽證，在OTA上比價機票、酒店，再用谷歌地圖拼出一條高性價比路線，AI軟件更是大幅降低了遊客出行做攻略的門檻。
倫敦IFC纜車/旅界實拍
當出境旅行社從整體承包商被拆解成零部件供應商，這對組團社顯然是一個很危險的信號。
因為當用戶不再信賴你來規劃整段旅程，只願意找你處理某一小段服務，說明你在消費者心中失去了以往組織者的價值。
而從大團到小團，從統一到個性，這個趨勢早就開始了，且完全不可逆。
危機也是轉機，跟團游傳統模式批發邏輯逐步失效的同時，一些旅行社已經在默默地完成轉身。
他們從標準團、大車隊中抽身，轉向更小單元的精品團、定製團、主題團。
正是因為這種趨勢的加速，才會出現此前旅界所報道，在歐洲市場上，華人地接與國內空降司導組織者之間殺得火星四濺的局面。
遊客供給側快速分化，需求側不斷上揚，預算卻沒有顯著提高，誰都想在這塊蛋糕里多切一口，捲起來便成了出境遊行業的本能反應。
而在各國法規未能完全覆蓋的狀態下，灰色空間和邊界模糊地帶註定會成為短兵相接的第一線，因為這是最容易撬動利潤的地方，也是最難達成共識的領域。
總之，過去是人找團，現在是團找人。
想做出境遊客生意，你需要有鮮明的產品人設，對接具體人群的碎片化場景解決方案，和能轉化復購與傳播的品牌人格，還必須儘可能合規經營。
難嗎？確實難，十一黃金周出境大巴團困境背後，跟團游不會消失，只會變小、變貴、變精。
要麼你努力解決遊客們的出行碎片需求，要麼你就被這些需求徹底解決。
