中國燕窩品牌「燕之屋」在業績不斷下滑的情況下，從貴婦市場轉攻男性精英市場，聘請了萬科集團創始人王石擔任新產品的代言人。圖為燕之屋官網首頁宣傳畫面。（網頁截圖合成圖片）
萬科集團創始人王石代言燕窩品牌「燕之屋」，近日成為了中國網民們熱烈討論的一個話題。不過，人們談論的焦點卻不是王石下海是否自降身份，而是貴婦們吃不動了的補品，能否撬開「總裁」們的錢包？陸媒披露，在王石代言的噱頭後面，是「燕之屋」的業績每況愈下，以及其股價已腰斬的嚴酷現實。
王石突然成為了中國一款品牌燕窩的代言人。宣傳片中，王石登山、攀岩、閱讀、帶娃，然後安坐家中享用着一碗燕窩。廣告詞稱：「燕之屋全球首款男人的燕窩——總裁碗燕，助力新高度，成就每一個挑戰。」
（網頁截圖）
作為中國頭部房地產開發商萬科集團的創始人兼董事會主席，王石公然下海親自為一款補品做代言人，這個噱頭使得上述宣傳片一經見諸互聯網，就吸引了大批網民圍觀以及媒體聚焦。有陸媒評論稱，「曾經靠着收割貴婦們的錢包一路壯大的燕之屋，正試圖在男性市場復刻造夢神話」。
燕之屋天貓官方旗艦店顯示，王石代言的這款產品的售價單碗高達528元（人民幣，下同），明顯遠遠高於同品牌榮耀款碗燕258元/碗（108g）的均價。
燕窩一直以來被視為女性消費品，主要賣點是美容、養顏、滋補，「燕之屋」曾經靠着錨定貴婦市場，成功登陸港交所，成為「燕窩第一股」；而這次燕之屋推出的，「總裁碗燕」，號稱以燕窩為核心原料，搭配了人參、鐵皮石斛、蛹蟲草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花等名貴藥材，具有「大養肺陰」「補腎助陽」的功效，其主打的客戶群顯然是男性高端人士。
然而，在王石代言宣傳片推出後的6天內，燕之屋天貓旗艦店僅售出了31盒「總裁碗燕」。對此，有陸媒感嘆，貴婦們吃不動了的補品，要打開總裁們的錢包也並不容易。
據藍鯨新聞3月24日發文披露，從2021年至2023年，燕之屋的營收每年都保持着10%以上的正增長；但其淨利潤增速卻呈現出明顯的收縮，一路從39.65%下滑到19.45%乃至2.77%。到2024年，燕之屋全年營收僅微增4.37%，淨利潤更同比下滑了24.18%。與此同時，燕之屋的股價也從2024年7月31日的歷史峰值15.34港元/股，一路下降至今年3月21日的6.90港元/股，其整體股價在短短8個月內已經「腰斬」。業績的不斷下滑顯示，燕之屋似乎陷入了「瓶頸期」。
從2008年至今，燕之屋先後邀請了劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、金晨以及鞏俐等明星作為品牌代言人，在貴婦們已經「吃不動」這種高檔補品的情況下，轉攻男性市場，瞄準了「總裁」這樣的精英男士群體。
文章表示，王石作為一名貨真價實的企業家，充當這樣一位代言人「確實是不二人選」。不過文章同時也分析稱，導致燕之屋的業績近幾年每況愈下的一個主要原因，恰恰是這個品牌更重視營銷宣傳，卻不夠重視產品種類的研發，正是多年來持續攀升的營銷開支吞噬了該產品的利潤空間。而銷售費用的增長，與公司熱衷於聘請明星代言有關。
燕之屋2024年的財報顯示：該品牌推出的多款產品中，燕窩粥等低價產品銷售佔比提升而高端產品的銷售萎縮，導致整體毛利率從2023年的50.7%，減少至2024年的49.4%。2024年燕之屋核心產品純燕窩系列收入增長乏力，同比僅增長0.06%
文章分析指出，燕之屋選擇讓總裁代言燕窩，某種程度上也限制了它的受眾群體。在許多普通消費者眼中，燕窩只是一種冠以高端消費品之名的「智商稅」，他們對「總裁燕窩」的評價很有可能就是「不坑窮人」。再加上在如今的市場環境中，人們對於非剛需消費品的需求正在萎縮，留給燕之屋等品牌燕窩的空間，已被縮窄到「禮贈場景」。
實際上，在中國的燕窩市場上，面臨銷售困窘的不僅是燕之屋。另一家居於燕窩市場龍頭地位的燕窩企業「小仙燉」，也同樣正面臨着銷售業績的大幅下滑。
據陸媒報導，小仙燉在2024年「6·18大促銷」期間的業績目標縮減一半，該公司去年在大幅裁員的同時，還砍掉了員工的獎金提成等福利。
針對上述情況，藍鯨新聞的文章質疑：在消費者儲蓄欲望更大的當下，「燕窩第一股」的光環還能維繫多久？
