曾經深受Super Girls喜愛的網紅瑜伽品牌lululemon,正在跌落神壇。
今年以來,lululemon的增長明顯放緩。二季度,其整體營收只增長了7%,在主戰場美國市場的營收同比下跌了0.2%,中國市場的營收增速也從前幾年的超60%降到34%。
此外,lululemon的市值如今僅為311億美元,相比去年底的超600億美元,縮水一半。
由於受到高知、時尚中產女性的追捧,lululemon過去十年迅速成為服裝巨頭。去年一度成為市值僅次於耐克的全球第二大運動品牌。
但現在,一群核心消費者正在用腳投票,轉向其他更專業、更小眾的瑜伽品牌;而大眾又嫌lululemon太貴。
為了追尋增長,lululemon開始打折,邀請更加大眾的明星代言,在下沉市場開設更多門店,但效果仍需觀察。
Super Girls給lululemon帶來了一個輝煌的開端,接下來它如何平衡多個市場的發展,以延續這種輝煌,這是lululemon坐穩服裝巨頭的路上,必須要給出的答案。
失速
lululemon不再受Super Girls追捧,不僅發生在主場美國,中國市場的增速也難以保持了。
最近,lululemon公佈了2024財年截至7月28日的二季度業績,其營收較去年同期增長了7%,達到了24億美元;淨利潤增長了15%,達到了3.93億美元。
不過,這一成績並沒有達到市場預期,財報發佈當天,lululemon的股價應聲大跌。
從細分市場來看,在佔據公司收入7成以上的美國市場,營收同比下跌了0.2%;在整個北美市場,淨營收只增長了1%。
在熱門的中國市場,營收增長了34%,但相比前幾年複合增長率一度超過60%,下降明顯。
其在全球增速放緩,從同店銷售額的增速也得以窺見。上個季度,lululemon在同店銷售額只增長了2%。也就是說,當前的增長主要是靠的是開更多的店實現的。
這意味着,lululemon面臨核心用戶流失和消費降級的雙難局面。
對於lululemon而言,一開始品牌所代表的是小眾運動,是細分賽道,用戶定位是高知的Super Girls。lululemon和她們一起,營造了一種鬆弛、健康又有掌控感的生活方式,進而成為lululemon的賣點。
在lululemon早期,也沒有經典的市場營銷模式,如請明星代言,而是通過KOC模式(關鍵意見消費者模式),與不少專業的瑜伽博主,或者能夠展現lululemon呈現的生活方式的Super Girls合作。
有不少購買過lululemon的女性表示,喜歡lululemon是因為其沒有誇張的logo,但又可以被了解該品牌的人辨識到,一定程度上,lululemon的產品有着較強的社交屬性和身份標籤。
然而,上市之後,隨着品牌迅速擴張,勢必要觸達更多消費群體,越來越大眾之後,這種社交屬性正在消失。沒有了稀缺感,自然會被不少中產消費者拋棄。
現如今,不少曾經因為瑜伽而與lululemon結緣的專業消費者正在出走,投身在瑜伽方面更加專注的品牌,例如體量不如lululemon的另外兩家瑜伽服製造商Alo Yoga和Vuori。
而變得大眾化之後,lululemon的價格也讓它難以觸達更多更廣的人群。動輒千元一條的瑜伽褲,讓處於消費降級中的大眾轉頭而去。甚至是失業、降薪的中產,買它也要思量再三了。
另外,lululemon在產品質量和創新上,也顯得後勁有些不足。
7月,lululemon推出了Breezethrough系列,號稱採用輕量快干布料,專為熱瑜伽褲和夏季而設計,但當消費者實際穿上這件衣服時,貼身面料和臀部縫線帶來的不適感引發消費者的大量投訴,進而在當月底,這一產品就被停售。
作為與品牌深度綁定的大單品,這件事讓外界對lululemon能否繼續守住自己的主要陣地,也產生懷疑。
包括花旗集團在內的多家投行對lululemon的股票評級、目標股價進行了下調。摩根大通分析師指出,下調的原因在於,lululemon品類增長放緩且容易受到競爭影響。
不過,相對負增長、幾近飽和的美國市場,未來,lululemon增長的希望,仍然被寄托在以中國為主的國際業務上。在渠道上,lululemon計劃今年淨開設門店35至40家,而要將3/4的新店開在美洲之外的國際市場,主要是中國市場。
6月份,在中國,lululemon邀請了知名演員、導演賈玲作為品牌代言人,試圖加深品牌的精英女性標籤,同時擴大知名度。
當然,減肥成功的賈玲能否帶動lululemon,仍是未知數。
混戰
自身定位遇到問題的同時,行業競爭也更加激烈了。
瑜伽褲、網球裙成為這個夏天最流行的時尚單品。但是現在,似乎滿大街的小姐姐都在穿lululemon帶火的瑜伽褲,但增長的機會似乎是屬於lululemon的平替白牌們的。
在社交媒體上,搜索lululemon時,平替推薦的帖子數不勝數。對lululemon有興趣但又難以承受其高昂價格的消費者將目光轉向平替,樂此不疲地挨家對比,甚至試圖找到相似度最高的源頭工廠。
幾年下來,靠着lululemon平替這一噱頭,暴走的蘿莉等一系列百元瑜伽褲品牌登上枱面,憑藉更低的價格,迅速成長,甚至還和lululemon的供應商合作,進一步縮小差距。
鞋服本身就不是高壁壘的行業,lululemon自身也並沒有護城河,很多技術也都掌握在供應商手裏,面對被平替圍剿的局面,lululemon很難有自主權。
除了與平替的競爭之外,lululemon也需要與其他運動所綁定的時尚品牌一起分羹。
今年夏天,在國內市場,網球裙就火過瑜伽褲,儘管lululemon也趁風出了網球裙,但每一個品牌都有既定的運動標籤,網球這項運動與FILA這一品牌綁定更深。
複雜局勢之下,核心業務最先受傷。在這一季度,lululemon的業績平庸的主要原因就被歸結為女裝市場的下滑。
其CEO Calvin McDonald在財報電話會上表示:「在核心商品的顏色、圖案和裝飾方面,我們沒有足夠的創新,錯過了讓消費者增加購買的機會。」
當前,lululemon已經意識到了這種危機,開始更加注重商品的創新。
在本次財報電話會上,Calvin McDonald再一次強調了對於設計和商品的平衡,將二者放在了同等重要的位置。
基於此,公司還在5月調整了新的匯報架構:全球創意總監 Jonathan Cheung向CEO匯報,首席商品官 Liz Binder向 Nikki Neuburger匯報,Nikki Neuburger擔任首席品牌和產品激活官。調整之後,設計和產品不再由一位高管負責,而是並列地位。
與瑜伽褲這一單品綁定太深,則意味着更大的風險。謀求增長的lululemon也一直在開拓新的客群和業務線。
其中,針對男性用戶,lululemon從男性瑜伽褲開始,進入了男士運動鞋服領域。基於網球、男士高爾夫、徒步等運動,上新了多款男性運動服飾。去年,還邀請了中國首位F1車手周冠宇出任品牌大使,並在上海開設了國內首家男裝快閃門店。
不過,以上各項運動與瑜伽相比,受眾均更少,且都有與該項運動強綁定的競爭對手。比如,在戶外徒步這一賽道,始祖鳥就是不少中產男性的心頭好。
為了獲得更多增長,lululemon也開始進入奧萊,甚至以5折左右的折扣參加618等購物節。
只是這樣的增長策略與其早期的定位越來越割裂。早先被董事會「趕走」的創始人威爾遜也曾公開表示,不贊同當前lululemon的擴張策略。
lululemon在追求產品序列更全面、用戶多元化的過程中,如何維持品牌此前所營造的生活方式,持續吸引高淨值客戶,也是品牌當前需要思考的。