近年來,「山系風格」服飾流行,一方面其穿戴舒適、防水人體工學等功能齊全、通勤行走運動方便,另一方面,戶外運動逐漸從一種硬核的專業運動,成為了一種人們嚮往自然的生活方式,伴隨着這兩年,徒步、露營、滑雪、釣魚等戶外活動愛好出圈,這些戶外品牌也開始備受追捧。
「中產新三寶」很快變得家喻戶曉,這三寶指的便是ARC』TERYX、Salomon以及Lululemon。
能匹配中產階級消費者的配置,主要還是其低調小眾但如今顯得與眾不同的外觀設計、各種運動科技滿滿的配件細節和那從千元到萬元的單品價格。收入尚可的人群趨之若鶩,爭相搶購。
戶外時尚也是時尚,時尚總會有當紅和過氣期。我們來看看短短五年,中產新三寶又有幾家還在暢銷?
Lululemon:賣不動了
將瑜伽服日常化、時尚化,lululemon重新定義」功能性時尚潮牌」。成立於1998年、以銷售女性瑜伽服起家的lululemon,市值曾超過阿迪達斯,僅次於耐克,成為全球市值排名第二的運動品牌。
2024年初,lululemon的市值攀升到歷史最高的643億美元,此後股價一路下跌。當地時間5月21日,lululemon宣佈其產品總監Sun Choe離職,此後一周,公司股價下跌10%。截至5月30日,lululemon的市值為376億美元,較最高點縮水267億美元,股價為298.54美元/股,跌幅達40%,lululemon也因此成為今年標準普爾500指數中表現最差的股票。
賣女裝起家的lululemon早在2013年就開始試水男裝業務。2019年4月,lululemon宣佈推出未來五年的增長計劃「power of three」,包括三個方面,分別為產品創新、客戶體驗和市場擴張,明確要將男裝收入翻番。
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三年後,2022年,lululemon男裝淨收入達到15.36億美元,為女裝淨收入的37%,不僅實現了這一目標,其後更將該計劃升級為「power of three×2」,在接下來的五年間,lululemon的男裝收入將在以往的基礎上再次翻番,總收入目標也將翻倍增至125億美元。
在2024年3月發佈2023財年業績後,lululemon行政總裁Calvin McDonald曾透露2024年推出更多男裝新品。在2023財年第四季度,lululemon男裝收入增幅在該財年內首次超過女裝,分別為15%和13%。
即使是耐克阿迪都漲不動的疫情期間,Lululemon2021年-2023年在美國的營收增速仍然達到了40.3%、28.6%和11.9%。疫情期間,人們要麼在家辦公要麼在家鍛煉,對運動休閒的需求利好了Lululemon。但當生活回到正軌後,不僅消費者在通脹壓力下對買中高端的衣服更謹慎了,由於外出頻次增多,他們還會把一部分消費放到化妝品和其他美容產品上。
同時,看到瑜伽功能服飾的暢銷,複製和安踏、迪卡儂、耐克、阿迪達斯、李寧、迪桑特等運動品牌,或收購,或推新,都做起了瑜伽系列。而做內衣的Ubras,還有做防曬衣的蕉下,也推出了瑜伽褲和美背等產品。
Lululemon美國門店2024年以來的客流量和轉化率都在下降。Lululemon預計本財年收入將達到107億至108億美元,同比增長11%至12%,這一增長幅度大大低於去年的19%。
銷售下降,加上股票市場表現欠佳。2024年5月,lululemon宣佈在公司任職7年的首席產品官Sun Choe離職,品牌團隊也將重組。
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始祖鳥:賣不動苗頭初現
始祖鳥(ARC'TERYX)是加拿大戶外服飾品牌,1989年創立於加拿大溫哥華,其母公司旗下擁有加拿大運動品牌ARC'TERYX(始祖鳥)、法國山地戶外越野品牌Salomon(薩洛蒙)、美國網球裝備品牌Wilson(威爾遜),產品遍佈服裝和鞋類、網球裝備、滑雪裝備、運動腕錶、跑步機等。
該品牌最早產品為攀登裝備,是第一家採用熱壓合固定技術的品牌,1998年研發出防水拉鏈,其產品壓膠條寬、每英寸縫線數等等細節均大幅優於行業標準,逐步發展成全球「頂級」戶外運動品牌。
2002年1月,始祖鳥被阿迪達斯收購,並將其納入薩洛蒙所在的 Freeride athletes板塊,希望以此提升阿迪在戶外服裝領域影響力。2005年10月,Amer以4.85億歐元價格收購了阿迪達斯Salomon(薩洛蒙)部門,並將始祖鳥、Salomon均劃分至戶外板塊下的服裝鞋類部門,其中始祖鳥以服裝產品為主,Salomon以鞋類產品為主。
2018年12月7日,安踏與方源資本、Anamered Investments(lululemon創始人Chip Wilson持有的投資公司)組成財團(注資佔比分別為58%、21%、21%),向Amer發起要約收購。此時,收購總價已漲至46億歐元。2024年2月1日,安踏發佈公告顯示,其已作為Amer基石投資者,購買合共1692萬股相關證券,總投資額為2.2億美元。交易後,安踏將持有Amer合共2.19億股相關證券,持股比約44.74%。
始祖鳥價格定位為輕奢戶外。據該品牌天貓旗艦店數據,始祖鳥男子上裝價格在800元至2.2萬元之間,女子下裝價格在800元至1萬元之間,男鞋價格在1500元至9000元之間,商務系列價格在1000元至2.2萬元間。
昂貴的單品價格並未讓始祖鳥快速盈利。始祖鳥的品牌母公司Amer Sports(亞瑪芬)發佈的招股書顯示,在2023年前三季度,始祖鳥營收5.7億美元,同比下滑39.51%。
分地區來看,2023年前三季度,始祖鳥在大中華區、美國、EMEA(歐洲、中東、非洲市場)、亞太銷售額佔比為49.14%、30.03%、12.47%、8.36%。2022年前三季度與2023年前三季度,始祖鳥於大中華區、美國、EMEA、亞太地區的銷售額分別為4.5、3.0、1.1、0.83億美元及2.8、1.7、0.71、0.48億美元,同比分別下滑38.18%、下滑42.07%、下滑35.57%、下滑42.68%。
母公司Amer表現也不佳。2023年前三季度,Amer營收30.53億美元,同比增長29.9%;淨虧損1.14億美元,去年同期淨虧損1.04億美元。美東時間2024年2月1日,Amer於紐交所上市。其發行價為13美元,募資13.65億美元,大幅低於原計劃16美元到18美元的指定區間。
Amer合計40億美元關聯債務來自於2019年安踏為核心的財團收購Amer時產生。如此債務利息費用是Amer的利潤核心拖累,財務費用達2-3億美元。由此,該公司近年虧損額均在1-2億美元。
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薩洛蒙:當下與顧客還在蜜月期
薩洛蒙在中國的知名度正在上升,品牌在中國市場的門店數量已經在逐年增長。亞瑪芬招股書顯示,2019年薩洛蒙在大中華區門店數量(包括直營店和經銷合作店)僅有13家。到2023年9月30日,薩洛蒙大中華區門店數量提升至67家,其中直營門店達30家。
薩洛蒙是誕生於上世紀40年代法國的老品牌。那時候,戰後歐洲經濟逐漸回溫,在阿爾卑斯山附近,越來越多人開始滑雪。法國工匠弗朗索瓦·所羅門窺見了這一運動趨勢,於是開了一間50平米的滑雪裝備的小作坊Salomon,妻子和兒子共同幫忙打理。
1948年,Salomon開發了世界上第一個具有自由度的滑雪板固定器「Meilcarres」,奠定了它世界排名第一的滑雪板固定器製造商的地位,甚至還為法國和美國冬季奧運會提供設備。70年代末,Salomon開始拓展靴子業務。其中最火的SX91系列,被認為是有史以來最好的滑雪靴。
1997年,Salomon與Adidas合併,創立了Adidas-Salomon公司,成為僅次於Nike的歐洲最大、世界第二的運動產品生產商。2005年,Salomon被轉手到世界頂級體育器材品牌管理集團公司AmerSports旗下。2019年安踏集團收購Salomon母公司亞瑪芬之後,Salomon也正式在國內發展。
Salomon鞋比較小眾,開始推出並未受到市場歡迎。如代表越野系列Salomon Speedcross誕生於2006年,由於當時越野跑市場很小,薩洛蒙的產品評測經理無法決定是否繼續這條生產線,最終只生產了1000雙左右。十年後,Speedcross突然成為薩洛蒙出圈的起點。最初的XT6產品在2008年推出時定位非常高,銷量卻平平。然而品牌卻堅持重複,從1XT-WINGS、2XT-WINGS演變而來。直到產品10年的重新雕琢,導致了現在火爆局面。
據魔鏡市場情報數據顯示,2022年薩洛蒙在中國線上銷售額將達到2.62億元,2020-2022年實現三位數增長,增長高於全球,其中鞋類佔比在70%以上。據歐睿數據顯示,2022年薩洛蒙全球銷售額在26億元人民幣左右。
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亞瑪芬中產三寶:Lululemon、ARC'TERYX和Salomon中,薩洛蒙目前收入體量最大,2023年前三季度實現收入9.49億美元,同比增長約35%;2020年-2022年,該品牌實現收入分別為8.52億美元、9.61億美元、10.74億美元,年均增長率達到26%。
薩洛蒙正在潮流紅利期,希望能夠比其他兩個兄弟紅久一些。
新三寶會不會被更新的三寶給替代?花無百日紅,這組三寶在國內加速開店,會不會最終進入價格戰、降價潮?潮流之風能刮多久,讓我們拭目以待。