引言：輕奢品牌，如今被嫌棄得體無完膚了，淪落到「富人看不上，窮人也嫌棄」的地步。
曾經爛大街的輕奢包包，被譽為當代消費主義「最大的騙局」。
「既沒有帆布袋的極度輕便+耐造不心疼，又不具備高奢滿足虛榮心或撐場面的功能。」在小紅書上，勸誡「不要買輕奢包」的帖子更是比比皆是。
從熱捧到吐槽，輕奢包包到底怎麼了？要成為「時代的眼淚」了嗎？
01、輕奢們，陷入了被拋棄的集體命運
北京時間11月10日，輕奢品牌Michael Kors（以下簡稱MK）的母公司Capri集團發佈了2024財年二季度財報。
圖為Capri集團第二財季和上半財年主要業績數據
在截至9月30日的三個月內，Capri集團銷售額同比下跌8.6%至12.9億美元，淨利潤下跌近60%至9000萬美元。
其中MK的銷售額更是下跌了8.6%至8.79億美元。
在包括中國的亞太市場，MK的銷售額下跌了1.9%。
Capri的市值也從2014年輝煌時期的200億美元，跌落到如今的56.3億美元。
不得不承認，MK早已陷入一個極其尷尬的地步：名聲雖在，過氣已久。
MK的銷售額下滑明顯
它的處境，其實是目前有所輕奢品牌的縮影。
其他的輕奢品牌也同樣貢獻出了一份不樂觀的業績報告。
而一邊的Coach母公司Tapestry也一樣慘澹，2023財年的銷售額和去年一樣，為66.6億美元，基本上沒賺錢。
近期公佈的2024財年一季度業績，在截至7月1日的三個月內，營收為15.1億美元，低於華爾街預期的15.4億美元。
Tapestry集團在今年也宣佈了將以85億美元的代價收購MK母公司Capri集團。
對手變隊友，在銷量低迷的情況下，兩家老對手甚至開始「抱團取暖」了。
不單單是業績報告，近兩年這些輕奢品牌的撤店動作也是越來越快了。
近期，MK關閉了在朝陽大悅城和王府井北京apm商場的門店。
據MK官網上的信息，可以看到目前MK在北京僅剩3家正價精品店了，而奧萊類折扣店多達5家。
今年年初，MK還把門店從三里屯太古里撤出了。
Coach近來也撤掉了在老佛爺百貨和國貿商城的門店，目前在北京的正價精品店約有8家。
與Coach同一個公司的kate spade，在北京的正價精品店也僅剩下3家了。
無一例外，這些曾經大火的輕奢品牌不是在關店，就是在縮店的路上。
曾幾何時，以性價比自居的輕奢品牌靠着一流的品牌形象、二流的設計和三流的價格，俘獲了一眾都市女孩們。
明星和時尚博主紛紛上身，一時風頭無兩。
當時價值四千元一隻的Coach帆布包包，只要你背上它穿梭在同事或同學面前，對於她們來說，那簡直就是降維打擊，足以在她們面前證明自己「有品位（錢）」。
2012年那會，也正是國內新中產的崛起階段，「比上不足比下有餘」的他們，就瞄準了處於高奢和快時尚之間的輕奢品牌。
那幾年，輕奢品牌的銷量迎來了爆發式增長。
而MK則憑藉着乾淨利落的風格成為了輕奢品牌中的「老大」，成為大爆款。
紅過，也愛過，這場「輕奢風」怎麼就過氣了呢？
02、成也輕奢，敗也輕奢
輕奢包之所以跌下神壇，只能說是自己「作」出來的。
主要原因就是對自己的品牌價值保護不足。
第一個就是折扣。
好好的生意不做，接二連三地打「骨折」。
折扣雖然能夠帶來銷量，但同時也是一把雙刃劍，它會稀釋掉品牌價值。
而且一邊在關閉正價精品店，一邊在增設奧萊折扣店，在北京MK的奧萊店甚至比正價精品店還多。
都是一個品牌，消費者自然更願意去買便宜的。
當MK、Coach等輕奢品牌高頻次出現在奧特萊斯這一類折扣店的時候，消費者就會過於依賴折扣。
對它的印象就是「打折的時候才會買，不打折不划算」。
大家像搶白菜一樣搶包，輕奢離「奢」這個字就越來越遠了。
儘管你在核心商圈把門店開得多高大上，他們也不買賬，在他們的品牌認知里，你就是一打折就能買到的，並不是什麼高端品牌。
像是 Louis Vuitton和 Hermès這種高奢，就都不打折，甚至一年漲價好幾次，就是為了進一步強化品牌的價值，維護和鞏固真正的高收入群體。
同時，打折這種方式也讓輕奢的受眾越來越多，就連平時不買輕奢包包的鄰里街坊都能入手一件。
尤其當國內的大媽們衝進奧萊，人手搶購一件輕奢包包的時候，追求個性的年輕都市女孩們壓根就接受不了和大媽們同款。
第二個就是不保值。
你前腳原價買回去還沒用幾個月，這個包到了打折季就會被掛上貨架開始大甩賣。
像Coach的Tabby系列這款包，你不僅可以在奧萊隨便挑選色號，甚至還能夠用不到一半的價格把它全款拿下。
不保值到什麼程度呢？
就是你掛在鹹魚二手賣都沒人要，甚至白送都還要思考的程度。
就有網友在社交平台上分享自己轉手賣包的經歷。
這位網友買的時候6000元，別人收二手只能收500元，還不一定能成交，就算成交了可能價格比500元還低。
輕奢包，是屬於在二手奢侈交易市場被嫌棄的存在。
只能說當你買到手的那一刻開始，輕奢這包就鐵定屬於你了，因為這些牌子的保值能力幾乎為零，是完完全全的消費品，掛二級市場壓根兒沒人買的。
也不怪別人說是智商稅。
第三個就是沒有審美品位，設計感堪憂。
定位是輕奢，那就代表着低調有品位，但是這些輕奢品牌就把「高調復刻大牌包型」明晃晃掛在臉上。
MK旗下單品很多系列都可以找到明顯模仿LV、Chanel、Dior、Prada等大牌的痕跡。
Cocah Georgie27和LV Danie法棍包，不知道的還以為同一個設計師，一人身兼多職。
模仿別人的臉，模仿別人的面，這跟山寨假貨有什麼區別？要的是低調，不代表「低人一等」......
這種「孿生」包帶出去不僅跌面子，而且尷尬。
想想在聚會上，你閨蜜拎着某最新大牌的包包出現在你面前，而你這款輕奢包長得還和她的一樣，想想都恨不得找個地洞鑽進去。
而且輕奢在時尚這塊，真的很容易劍走偏鋒。
比如Coach最新一季23秋冬系列的手袋，用水果做造型包，雖然可可愛愛，但是真的背不出去，幾千元買回來一個實用性不強的包，圖啥？
還有MK最新發佈的24春夏系列，可以說真的靈感枯竭了。
只能說，現在的奢侈品牌，在時尚這塊，想要與眾不同，實力卻又跟不上野心。
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保值，沒有。設計感，沒有，唯獨佔了個便宜。
但是，要圖便宜的話，淘寶、拼多多都是物美價廉的包包，質量不差，性價比也高。
現在消費降級，大家手頭都緊了，不願意花不必要的錢，錢要花也要花在刀刃上。
回歸理性的消費者，與其零零散散的把錢投在這些輕奢品牌上，倒不如攢攢，一步到位買一個拿的出手的大牌款式包呢。
所以就導致了現在的局面，有錢的看不上輕奢，沒錢的也不會想到買輕奢。
03、奢，都是智商稅？
雖然說輕奢包是最大的騙局，但是高奢包包也一樣。
在資本家的眼裏，你的品味、地位需要配上高檔次的包包，他讓你要對自己好，做一個精緻的獨立女孩。
但是，實際上在他們眼裏，你就是一個被瘋狂收割的韭菜。
當然了，錢多得沒地花的另當別論。
而那些踮踮腳能夠到一個奢侈包的中產，和節衣縮食才能買到一個奢侈包包的普通人，都是同一種追求奢侈品的心理——買了這個包，我就是有錢人，我就能跨階層。
說實在的，輕奢包包，一般人都買得起，並不會顯得你有錢。
而奢侈包包呢，如果你真有錢，也不用靠這些來證明。
就像馬雲即使背A貨，也沒人覺得是假的，因為大家都知道他買得起。
但是你沒錢，省錢去買了一個正版的奢侈包包，也沒人會覺得是真貨。
因為大家心知肚明，脫下包包的背後，是你吃着泡麵還花唄的真實模樣。
奢侈包收割的是富人，輕奢包割的受眾更廣。
不過，現實是骨感的，在消費降級的背景下，「血脈覺醒」的消費者也開始不當冤大頭了。
他們敢於打碎消費主義的陷阱，絕不硬着頭皮往下跳。
他們轉向了拼多多、唯品會等折扣業態平台，不再衝動消費，也不再追求「面子消費」，更加注重產品的「實用性」和「性價比」。
就像網友說的：「當年輕奢的那波人，現在已經帆布袋了。」
知萌諮詢機構近期發佈的《2023年中國消費趨勢報告》顯示，消費者會更加理性衡量消費抉擇，審慎的計劃支出。另外，也會更加關注所購買的產品的實際價值和能夠給生活帶來的改變。
簡而言之就是現在的消費者越來越注重生活體驗感，尋求向內的感受，注重消費所帶來的對內心的愉悅感、滿足感和安全感。
買東西就是圖個開心，當我們拋棄掉所有的雜念，不再糾結牌子，也不再糾結奢侈、輕奢、平價的時候，才是真正的獲得了鬆弛感。
因為到時候你就會知道，什麼高端、奢侈都是虛的，不如自己實實在在的感受和生活需求重要。
