潑天的富貴面前，暫時沒有人顧得上花西子的死活。這兩天的國貨直播間，十家裏面得有七家把BGM換成了《好日子》，大半品牌連夜上了79元套餐，計量單位一個比一個誇張——花79元，可以喝到10000克娃哈哈AD鈣奶（大大小小加起來到手70瓶）、足夠用一年的郁美淨兒童霜，以及3箱共計15斤的雪蓮冰塊。
量有多大呢？
用一位網友的話來說，「79塊錢的雪蓮冰塊，足以把男性都吃到宮寒」。
國貨排着隊，接「潑天的富貴」
無論是接好運、接暴富還是接男寶，都有點過氣了，當下最流行的是，接「潑天的富貴」。
這邊李佳琦和花西子還在焦頭爛額，道歉的速度完全跟不上網友取消關注的速度，那邊，「一花落，萬物生」的年度大戲已經上演——以蜂花為首的老牌國貨們，排着隊在直播間整活兒，擺出一副要趁亂繼承花西子全網粉絲的架勢。
79元，是三支花西子眉筆的售價，也是此輪爭霸賽里，國貨們拼命搶答的命題作文。
最先打起算盤的就是蜂花，同樣是花79元，你可以選擇0.24克花西子眉筆，也可以把足足五斤半的蜂花洗髮水拎回家。
聞風而來的網友們，給蜂花點了一波又一波的關注，李佳琦掉粉百萬，蜂花接回去一半。
李佳琦事件發生後，有網友發現蜂花「連夜」推出79元套餐，但蜂花隨後表示「79元套餐一直都在」。圖/網絡
潑天的富貴面前，暫時沒有人顧得上花西子的死活。這兩天的國貨直播間，十家裏面得有七家把BGM換成了《好日子》，大半品牌連夜上了79元套餐。
套餐別的沒有，只有性價比，計量單位一個比一個誇張——花79元，可以喝到10000克娃哈哈AD鈣奶（大大小小加起來到手70瓶）、足夠用一年的郁美淨兒童霜，以及3箱共計15斤的雪蓮冰塊。量有多大呢？用一位網友的話來說，「79塊錢的雪蓮冰塊，足以把男性都吃到宮寒」。
想蹭上這波熱度的風，還吹到了「聯名」上面。瑞幸和茅台的相遇，或許還得精心策劃一番，但接眼下突如其來的富貴，國貨品牌需要分秒必爭。
鴻星爾克的79元運動鞋被搶光之後，這個長期活躍在熱鬧一線的品牌，直接做了一個祖宗都不敢想的決定：在自家直播間賣起了蜂花。於是，一個迷惑中透露出合理的畫面出現了——鴻星爾克的主播賣鞋的同時，直播用蜂花洗髮水洗頭；而蜂花的主播也迅速推薦起鴻星爾克，要知道，來而不往非禮也。
鴻星爾克和蜂花的主播在直播間展示對方品牌的產品。圖/網絡直播間
格局被這兩位打開了，別的品牌跟進起來只能快不能慢。哪怕自家品牌和蜂花八竿子打不到一起，這頭也不能不洗。
前有加多寶的經理表演倒立洗頭，後有匯源主播一邊洗頭一邊喝橙汁，感覺下一秒頭上的泡沫就會掉進高腳杯里。敵有我無是爭霸賽的大忌，蓮花味精和蜜雪冰城直播連麥，鏡頭一開，後者的主播們正興致勃勃地洗頭，急得蓮花味精主播現場呼救：快！快去！抓個人來洗頭！快快！
一片混戰之際，一家名為精心的國貨護膚品品牌，忙着闢謠說自己家不賣味精。別看它名不見經傳，正經是北京協和醫院旗下的品牌，早年間因為協和商標被人搶註，才不得已取了這個名字。
精心和蜂花互懟。圖/網絡
一家名為活力28的洗衣液品牌，倒是沒有洗頭，卻憑藉樸實無華的廠內佈局，進一步強化了國貨品牌不做營銷、卑微弱小但好用的形象。短短三天，直播間漲粉270萬。
當網友們湧進活力28的直播間，要麼看見幾個束手無措的大叔，孤零零地對着手機支架開直播，要麼看見管後勤的大媽一邊按計算器，一邊旁若無人地吵架，大叔不得不把她們請出直播間。他們甚至不懂怎麼上小黃車，麥克風也還沒有來得及買，被問及什麼時候是事業的巔峰？大叔們憨厚一笑：嘿嘿，就是今天。
相較於年輕主播們精通各種話術、連結上個不停的大甩賣，老年直播團連「寶寶」二字，一開始都羞於啟齒，但正是這種全廠湊不出一個年輕人的不專業感，反而撬開了年輕人們硬得像石頭一樣的心。大叔主播們到點下班，還有7萬人在線幫忙看守倉庫，誰看了都得說一句，他們真的好愛（也是真的閒）。
歸根結底，79元的後坐力太強了，「3斤花西子可以買一套房」的換算也是真的嚇人。衝浪多年，年輕人第一次感覺到「錢原來那麼值錢」。把幾十件國產補水面膜、保濕精華、焗油膏和香水通通加進購物車，一結算才100塊不到時，自嘲「窮鬼」的消費者們很難不動心。
有國貨沒趕上趟，網友比老闆還着急。他們仔細關注每一家品牌的動靜，然後在前方發來報道：郁美淨連夜註冊了賬號，老總上播唱跳，但拉芳竟然還在睡覺，言語間全是恨鐵不成鋼（註：後續是拉芳已經睡醒了，前兩天開始直播）。
網友恨鐵不成鋼。圖/網絡
還有一部分精神股東們，着急忙慌地到處打廣告、出主意。有人提出要建立國貨超市，或者成立國貨App，直接可以把這些國貨一站式購齊。貨賣得太多了，網友也擔心，生怕產線跟不上，導致發貨晚、退貨多，最後還得賠錢，一顆顆心操得稀碎。
至於那些平日裏混得還不錯的國貨，全然沒想到有一天會來蹭「小弟」們的熱度。賣插線板的公牛，試圖讓網友們也幫自己出出主意，最高贊那叫一個冷漠無情：你都貴成這樣了還想啥辦法？而此前財大氣粗到能在各大綜藝冠名的金典，如今也帶着一臉怨氣出現在蜂花的評論區：行，就孤立富二代是吧？行……
對着七匹狼的皮帶，一位網友留下了充滿年代感又痛徹心扉的回覆——小時候，你家的皮帶把我打得很舒服。
越「窮」的品牌，舞得越賣力？
舞得最為風生水起的品牌里，有像鴻星爾克、蜂花這樣，有熱鬧必湊的老玩家，也有活力28洗衣液、蓮花味精這樣的新手。而這些歷史悠久的老品牌，營收狀況都稱不上太好，蹭熱度更像是一種不得已而為之。
首次因為蹭熱度火出圈的活力28，三個月前還因為經營狀況不佳而備受關注。紅星新聞曾報道，早在今年6月，活力28所屬的湖北活力集團有限公司，就已經宣佈遣散所有員工。檢索關於活力28的資訊時，一種蕭條感撲面而來——官網無法打開，總機號碼忙音，抖音停止更新，天貓旗艦店商品也盡數下架，和直播間裏的熱鬧形成一種強烈的反差。
活力28的主播直播時問「有個星星是什麼」，被調侃呼叫「場外救援」。圖/網絡
甚至直播間裏上了年紀的主播們，也並非活力集團的工作人員，而是一家名為成都意中洗滌用品有限公司的中高層，「臨時抽調過來幫忙的」。根據極目新聞報道，這家企業屬於活力集團的代加工合作夥伴，後來擁有了生產和銷售授權。
網友們眼裏的狂歡，本質上是代加工企業的一場「清倉式自救」。直到現在，活力集團依舊和各個供應商、加工廠之間存在合同糾紛，相較於接住「潑天的富貴」，加工廠們或許更想通過直播的方式，減少一部分成本虧損。
另一位新面孔蓮花味精，在獲得如此大的關注度之前，也經歷了漫長的落寞。在二十多年前，蓮花味精的營收就已經達到了12個億，而後打造出中國最大的味精生產和出口基地。然而，伴隨着越來越排斥味精的社會情緒，以及更加激烈的市場競爭，蓮花味精不得不艱難求生。2021年，蓮花味精甚至拿出24枚商標進行公開拍賣，總起拍價達到7570.34萬元，以此來償還欠款。
至於蜂花和鴻星爾克，早已在艱苦奮鬥的道路上一去不復返了。兩年前的河南水災，賬面並不寬裕的鴻星爾克捐款5000萬，被網友們稱作「踩了一年縫紉機才賺出來的錢」，一度要幫助鴻星爾克眾籌，填補上捐款的虧空。
蜂花則更是坐實了自己的缺錢人設。有人吐槽蜂花包裝太土，建議換一個，蜂花的回覆卻是，「我們本來就很廉價」。有人在核污水事件後詢問蜂花裏面有沒有添加日本原料，蜂花直接截了粉絲的一句評價來回應，「我進不起」——可以說是窮得一如既往，窮得坦坦蕩蕩。
蜂花自稱「廉價」，網友回復「不是廉價是實惠」。圖/網絡
蜂花的營收實際上並不算差。光2021年，蜂花就賣出了10個億，但由於走的是薄利多銷的路子，蜂花的盈利並不算高，董事長顧錦文曾透露，蜂花的產品平均毛利率為15%，而洋品牌的毛利率普遍在40%左右。
日子不好過，但該花的錢卻不少。無論是蜂花、精心，還是活力28，參與到這波狂歡里的，有大量的日化品牌，而這個賽道是出了名的卷。早在2015年，同屬於國產化妝品賽道的韓束就砸了10個億來投放廣告，母公司上美的創始人呂義雄這樣回應這個問題：「打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告，很難做成品牌。」
網絡流傳的一張截圖裏，當蜂花被私信問及為什麼不請代言人時，工作人員的回答是，「不想把錢花在代言人身上，想給大家賣便宜點」。
事實上，蜂花並非沒有請過代言人。2021年，蜂花官宣了自己36年來第一位代言人辣目洋子，此後也學着各家大品牌，邀請過「品牌摯友」。甚至，2020年的時候，李佳琦還和央視主持人朱廣權共同為蜂花搖旗吶喊過：「大家要多多支持我們的國貨洗髮水，是大家可以去支持經典、回味經典的產品。」對此，有業內人士也曾經在接受採訪時表示，對於日化品牌、尤其是洗護類產品而言，「大頭並不在研發或者材料成本上，而在於營銷和渠道費用上」。
不管是真的面臨破產，還是哭窮，當營收收窄，通過網絡營銷的方式來打廣告，的確是性價比更高的方式。
2023年3月，貴陽市南明區，一家專賣80-90年代物品的小賣鋪出現蜂花護髮素。圖/視覺中國
潑天富貴，能持續多久？
國貨品牌們蹭熱度愈演愈烈，也引起了不小的爭議。
9月13日的熱搜里，蜂花遭遇了第一波質疑，「蜂花蹲熱點引發業內人士反感」，第二天，大家似乎突然想起了各種前車之鑑，熱搜變成了「蜂花會成為下一個鴻星爾克嗎」。
曾在流量中起飛的品牌數不勝數，鴻星爾克就是其中一個。捐款5000萬的那一天，超過200萬人湧入了鴻星爾克的直播間，三個抖音直播間的累計銷售額一度達到1.3個億之多。同一年，率先宣佈和頂流吳亦凡解約的韓束，也成為那個被選中的幸運兒，創造下一場直播賣出680萬元的記錄。但很快，鴻星爾克的粉絲就以每天近萬的數額在流失，線下門店逐漸恢復沉寂。
互聯網的記憶短暫，已經是一個共識。在各種輿論風暴里，網友們無數次衝出數字驚人的流量，但潮水退去後，品牌們才懂了什麼叫「一通操作猛如虎，留下粉絲一萬五」。
不過，對於不少品牌而言，刷一次臉，效果也已經足夠令人滿意。就像家電品牌美菱在借着熱度，向看客們科普發展歷史的同時，也忍不住說了些掏心窩子的話：「確實是想借着這波熱度，讓更多的人知道我、認識我。」換句話說，「露臉」和多年前登陸春晚一樣，本質沒有什麼不同。
更重要的是，對於國貨品牌們而言，蹭一回熱度，或許不能長久地保持流量，但卻意味着邁出年輕化轉向的第一步，這也是多年來，國貨品牌最被關心、也最為困難的課題。
精心直播間打出「不賣味精」，回應網絡大戰。圖/網絡
不管是直播帶貨還是種草筆記，國貨品牌正在忙不迭地和年輕人們打成一片。轉型的老前輩蜂花，早早入駐了抖音，而根據品牌方透露，蜂花也組建了專門的抖音運營人員和電商團隊，以90後、95後的年輕人為主，這些舉措都可以被看做品牌年輕化的多種嘗試。
而客觀來說，即便是此前備受爭議的完美日記、花西子，也是想抓住年輕消費者——它們花了高昂的營銷費用，請明星代言、買下大主播的坑位、找KOL帶貨，以此來獲得消費者的關注和青睞。
選擇這一條路的品牌們，相比起蜂花，投入了更多的錢。數據顯示，2018年到2020年這三年，完美日記的營銷費用從3個億，一路上漲到34個億。而早在2019年，花西子就把GMV的20%留給營銷動作。
2021年11月，北京合生匯，周迅和劉昊然代言完美日記的大幅廣告非常醒目。圖/視覺中國
即便是參與到79元爭霸賽的「性價比之選」們，其實也很難丟掉這個銷售渠道。
從今年6月開始，蓮花味精就以極大的熱情，投入到了短視頻平台，幾乎每天都會發佈一條視頻，在諸如小楊哥這樣大主播的直播間，蓮花味精也在今年8月的時候嘗到了露臉的甜頭。
國貨營銷的密碼不外如此。之前是向上走，打造品牌、塑造高端形象，但現在蹭熱度，把性價比的標籤一貼到底，也是一條路。要想長久地走下去，品牌們需要在二者中間做出權衡。
（註：本文原標題為《79元爭霸賽：一個花西子倒下去，千萬個國貨舞起來》，作者：黃點點。）
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參考資料：
[1]「老年主播團」走紅經歷70多年風雨的老國貨品牌「活力28」能重回輝煌嗎？每日經濟新聞
[2]靠賣商標度日，曾經的「味精大王」蓮花味精怎麼了？中國新聞周刊
[3]蜂花撿了李佳琦50萬粉絲？79元套餐脫銷，年銷售額10億還在「哭窮」藍鯨財經
[4]被謠言毀掉的蓮花味精，憑藉79元翻紅中國企業家雜誌
