潑天的富貴面前,暫時沒有人顧得上花西子的死活。這兩天的國貨直播間,十家裏面得有七家把BGM換成了《好日子》,大半品牌連夜上了79元套餐,計量單位一個比一個誇張——花79元,可以喝到10000克娃哈哈AD鈣奶(大大小小加起來到手70瓶)、足夠用一年的郁美淨兒童霜,以及3箱共計15斤的雪蓮冰塊。
量有多大呢?
用一位網友的話來說,「79塊錢的雪蓮冰塊,足以把男性都吃到宮寒」。
國貨排着隊,接「潑天的富貴」
無論是接好運、接暴富還是接男寶,都有點過氣了,當下最流行的是,接「潑天的富貴」。
這邊李佳琦和花西子還在焦頭爛額,道歉的速度完全跟不上網友取消關注的速度,那邊,「一花落,萬物生」的年度大戲已經上演——以蜂花為首的老牌國貨們,排着隊在直播間整活兒,擺出一副要趁亂繼承花西子全網粉絲的架勢。
79元,是三支花西子眉筆的售價,也是此輪爭霸賽里,國貨們拼命搶答的命題作文。
最先打起算盤的就是蜂花,同樣是花79元,你可以選擇0.24克花西子眉筆,也可以把足足五斤半的蜂花洗髮水拎回家。
聞風而來的網友們,給蜂花點了一波又一波的關注,李佳琦掉粉百萬,蜂花接回去一半。
李佳琦事件發生後,有網友發現蜂花「連夜」推出79元套餐,但蜂花隨後表示「79元套餐一直都在」。圖/網絡
潑天的富貴面前,暫時沒有人顧得上花西子的死活。這兩天的國貨直播間,十家裏面得有七家把BGM換成了《好日子》,大半品牌連夜上了79元套餐。
套餐別的沒有,只有性價比,計量單位一個比一個誇張——花79元,可以喝到10000克娃哈哈AD鈣奶(大大小小加起來到手70瓶)、足夠用一年的郁美淨兒童霜,以及3箱共計15斤的雪蓮冰塊。量有多大呢?用一位網友的話來說,「79塊錢的雪蓮冰塊,足以把男性都吃到宮寒」。
想蹭上這波熱度的風,還吹到了「聯名」上面。瑞幸和茅台的相遇,或許還得精心策劃一番,但接眼下突如其來的富貴,國貨品牌需要分秒必爭。
鴻星爾克的79元運動鞋被搶光之後,這個長期活躍在熱鬧一線的品牌,直接做了一個祖宗都不敢想的決定:在自家直播間賣起了蜂花。於是,一個迷惑中透露出合理的畫面出現了——鴻星爾克的主播賣鞋的同時,直播用蜂花洗髮水洗頭;而蜂花的主播也迅速推薦起鴻星爾克,要知道,來而不往非禮也。
鴻星爾克和蜂花的主播在直播間展示對方品牌的產品。圖/網絡直播間
格局被這兩位打開了,別的品牌跟進起來只能快不能慢。哪怕自家品牌和蜂花八竿子打不到一起,這頭也不能不洗。
前有加多寶的經理表演倒立洗頭,後有匯源主播一邊洗頭一邊喝橙汁,感覺下一秒頭上的泡沫就會掉進高腳杯里。敵有我無是爭霸賽的大忌,蓮花味精和蜜雪冰城直播連麥,鏡頭一開,後者的主播們正興致勃勃地洗頭,急得蓮花味精主播現場呼救:快!快去!抓個人來洗頭!快快!
一片混戰之際,一家名為精心的國貨護膚品品牌,忙着闢謠說自己家不賣味精。別看它名不見經傳,正經是北京協和醫院旗下的品牌,早年間因為協和商標被人搶註,才不得已取了這個名字。
精心和蜂花互懟。圖/網絡
一家名為活力28的洗衣液品牌,倒是沒有洗頭,卻憑藉樸實無華的廠內佈局,進一步強化了國貨品牌不做營銷、卑微弱小但好用的形象。短短三天,直播間漲粉270萬。
當網友們湧進活力28的直播間,要麼看見幾個束手無措的大叔,孤零零地對着手機支架開直播,要麼看見管後勤的大媽一邊按計算器,一邊旁若無人地吵架,大叔不得不把她們請出直播間。他們甚至不懂怎麼上小黃車,麥克風也還沒有來得及買,被問及什麼時候是事業的巔峰?大叔們憨厚一笑:嘿嘿,就是今天。
相較於年輕主播們精通各種話術、連結上個不停的大甩賣,老年直播團連「寶寶」二字,一開始都羞於啟齒,但正是這種全廠湊不出一個年輕人的不專業感,反而撬開了年輕人們硬得像石頭一樣的心。大叔主播們到點下班,還有7萬人在線幫忙看守倉庫,誰看了都得說一句,他們真的好愛(也是真的閒)。
歸根結底,79元的後坐力太強了,「3斤花西子可以買一套房」的換算也是真的嚇人。衝浪多年,年輕人第一次感覺到「錢原來那麼值錢」。把幾十件國產補水面膜、保濕精華、焗油膏和香水通通加進購物車,一結算才100塊不到時,自嘲「窮鬼」的消費者們很難不動心。
有國貨沒趕上趟,網友比老闆還着急。他們仔細關注每一家品牌的動靜,然後在前方發來報道:郁美淨連夜註冊了賬號,老總上播唱跳,但拉芳竟然還在睡覺,言語間全是恨鐵不成鋼(註:後續是拉芳已經睡醒了,前兩天開始直播)。
網友恨鐵不成鋼。圖/網絡
還有一部分精神股東們,着急忙慌地到處打廣告、出主意。有人提出要建立國貨超市,或者成立國貨App,直接可以把這些國貨一站式購齊。貨賣得太多了,網友也擔心,生怕產線跟不上,導致發貨晚、退貨多,最後還得賠錢,一顆顆心操得稀碎。
至於那些平日裏混得還不錯的國貨,全然沒想到有一天會來蹭「小弟」們的熱度。賣插線板的公牛,試圖讓網友們也幫自己出出主意,最高贊那叫一個冷漠無情:你都貴成這樣了還想啥辦法?而此前財大氣粗到能在各大綜藝冠名的金典,如今也帶着一臉怨氣出現在蜂花的評論區:行,就孤立富二代是吧?行……
對着七匹狼的皮帶,一位網友留下了充滿年代感又痛徹心扉的回覆——小時候,你家的皮帶把我打得很舒服。
越「窮」的品牌,舞得越賣力?
舞得最為風生水起的品牌里,有像鴻星爾克、蜂花這樣,有熱鬧必湊的老玩家,也有活力28洗衣液、蓮花味精這樣的新手。而這些歷史悠久的老品牌,營收狀況都稱不上太好,蹭熱度更像是一種不得已而為之。
首次因為蹭熱度火出圈的活力28,三個月前還因為經營狀況不佳而備受關注。紅星新聞曾報道,早在今年6月,活力28所屬的湖北活力集團有限公司,就已經宣佈遣散所有員工。檢索關於活力28的資訊時,一種蕭條感撲面而來——官網無法打開,總機號碼忙音,抖音停止更新,天貓旗艦店商品也盡數下架,和直播間裏的熱鬧形成一種強烈的反差。
活力28的主播直播時問「有個星星是什麼」,被調侃呼叫「場外救援」。圖/網絡
甚至直播間裏上了年紀的主播們,也並非活力集團的工作人員,而是一家名為成都意中洗滌用品有限公司的中高層,「臨時抽調過來幫忙的」。根據極目新聞報道,這家企業屬於活力集團的代加工合作夥伴,後來擁有了生產和銷售授權。
網友們眼裏的狂歡,本質上是代加工企業的一場「清倉式自救」。直到現在,活力集團依舊和各個供應商、加工廠之間存在合同糾紛,相較於接住「潑天的富貴」,加工廠們或許更想通過直播的方式,減少一部分成本虧損。
另一位新面孔蓮花味精,在獲得如此大的關注度之前,也經歷了漫長的落寞。在二十多年前,蓮花味精的營收就已經達到了12個億,而後打造出中國最大的味精生產和出口基地。然而,伴隨着越來越排斥味精的社會情緒,以及更加激烈的市場競爭,蓮花味精不得不艱難求生。2021年,蓮花味精甚至拿出24枚商標進行公開拍賣,總起拍價達到7570.34萬元,以此來償還欠款。
至於蜂花和鴻星爾克,早已在艱苦奮鬥的道路上一去不復返了。兩年前的河南水災,賬面並不寬裕的鴻星爾克捐款5000萬,被網友們稱作「踩了一年縫紉機才賺出來的錢」,一度要幫助鴻星爾克眾籌,填補上捐款的虧空。
蜂花則更是坐實了自己的缺錢人設。有人吐槽蜂花包裝太土,建議換一個,蜂花的回覆卻是,「我們本來就很廉價」。有人在核污水事件後詢問蜂花裏面有沒有添加日本原料,蜂花直接截了粉絲的一句評價來回應,「我進不起」——可以說是窮得一如既往,窮得坦坦蕩蕩。
蜂花自稱「廉價」,網友回復「不是廉價是實惠」。圖/網絡
蜂花的營收實際上並不算差。光2021年,蜂花就賣出了10個億,但由於走的是薄利多銷的路子,蜂花的盈利並不算高,董事長顧錦文曾透露,蜂花的產品平均毛利率為15%,而洋品牌的毛利率普遍在40%左右。
日子不好過,但該花的錢卻不少。無論是蜂花、精心,還是活力28,參與到這波狂歡里的,有大量的日化品牌,而這個賽道是出了名的卷。早在2015年,同屬於國產化妝品賽道的韓束就砸了10個億來投放廣告,母公司上美的創始人呂義雄這樣回應這個問題:「打廣告,不一定能做成品牌,但不打廣告,很難做成品牌。」
網絡流傳的一張截圖裏,當蜂花被私信問及為什麼不請代言人時,工作人員的回答是,「不想把錢花在代言人身上,想給大家賣便宜點」。
事實上,蜂花並非沒有請過代言人。2021年,蜂花官宣了自己36年來第一位代言人辣目洋子,此後也學着各家大品牌,邀請過「品牌摯友」。甚至,2020年的時候,李佳琦還和央視主持人朱廣權共同為蜂花搖旗吶喊過:「大家要多多支持我們的國貨洗髮水,是大家可以去支持經典、回味經典的產品。」對此,有業內人士也曾經在接受採訪時表示,對於日化品牌、尤其是洗護類產品而言,「大頭並不在研發或者材料成本上,而在於營銷和渠道費用上」。
不管是真的面臨破產,還是哭窮,當營收收窄,通過網絡營銷的方式來打廣告,的確是性價比更高的方式。
2023年3月,貴陽市南明區,一家專賣80-90年代物品的小賣鋪出現蜂花護髮素。圖/視覺中國
潑天富貴,能持續多久?
國貨品牌們蹭熱度愈演愈烈,也引起了不小的爭議。
9月13日的熱搜里,蜂花遭遇了第一波質疑,「蜂花蹲熱點引發業內人士反感」,第二天,大家似乎突然想起了各種前車之鑑,熱搜變成了「蜂花會成為下一個鴻星爾克嗎」。
曾在流量中起飛的品牌數不勝數,鴻星爾克就是其中一個。捐款5000萬的那一天,超過200萬人湧入了鴻星爾克的直播間,三個抖音直播間的累計銷售額一度達到1.3個億之多。同一年,率先宣佈和頂流吳亦凡解約的韓束,也成為那個被選中的幸運兒,創造下一場直播賣出680萬元的記錄。但很快,鴻星爾克的粉絲就以每天近萬的數額在流失,線下門店逐漸恢復沉寂。
互聯網的記憶短暫,已經是一個共識。在各種輿論風暴里,網友們無數次衝出數字驚人的流量,但潮水退去後,品牌們才懂了什麼叫「一通操作猛如虎,留下粉絲一萬五」。
不過,對於不少品牌而言,刷一次臉,效果也已經足夠令人滿意。就像家電品牌美菱在借着熱度,向看客們科普發展歷史的同時,也忍不住說了些掏心窩子的話:「確實是想借着這波熱度,讓更多的人知道我、認識我。」換句話說,「露臉」和多年前登陸春晚一樣,本質沒有什麼不同。
更重要的是,對於國貨品牌們而言,蹭一回熱度,或許不能長久地保持流量,但卻意味着邁出年輕化轉向的第一步,這也是多年來,國貨品牌最被關心、也最為困難的課題。
精心直播間打出「不賣味精」,回應網絡大戰。圖/網絡
不管是直播帶貨還是種草筆記,國貨品牌正在忙不迭地和年輕人們打成一片。轉型的老前輩蜂花,早早入駐了抖音,而根據品牌方透露,蜂花也組建了專門的抖音運營人員和電商團隊,以90後、95後的年輕人為主,這些舉措都可以被看做品牌年輕化的多種嘗試。
而客觀來說,即便是此前備受爭議的完美日記、花西子,也是想抓住年輕消費者——它們花了高昂的營銷費用,請明星代言、買下大主播的坑位、找KOL帶貨,以此來獲得消費者的關注和青睞。
選擇這一條路的品牌們,相比起蜂花,投入了更多的錢。數據顯示,2018年到2020年這三年,完美日記的營銷費用從3個億,一路上漲到34個億。而早在2019年,花西子就把GMV的20%留給營銷動作。
2021年11月,北京合生匯,周迅和劉昊然代言完美日記的大幅廣告非常醒目。圖/視覺中國
即便是參與到79元爭霸賽的「性價比之選」們,其實也很難丟掉這個銷售渠道。
從今年6月開始,蓮花味精就以極大的熱情,投入到了短視頻平台,幾乎每天都會發佈一條視頻,在諸如小楊哥這樣大主播的直播間,蓮花味精也在今年8月的時候嘗到了露臉的甜頭。
國貨營銷的密碼不外如此。之前是向上走,打造品牌、塑造高端形象,但現在蹭熱度,把性價比的標籤一貼到底,也是一條路。要想長久地走下去,品牌們需要在二者中間做出權衡。
(註:本文原標題為《79元爭霸賽:一個花西子倒下去,千萬個國貨舞起來》,作者:黃點點。)
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參考資料:
[1]「老年主播團」走紅經歷70多年風雨的老國貨品牌「活力28」能重回輝煌嗎?每日經濟新聞
[2]靠賣商標度日,曾經的「味精大王」蓮花味精怎麼了?中國新聞周刊
[3]蜂花撿了李佳琦50萬粉絲?79元套餐脫銷,年銷售額10億還在「哭窮」藍鯨財經
[4]被謠言毀掉的蓮花味精,憑藉79元翻紅中國企業家雜誌