「購入一份踏實的安全感比什麼都重要。」
正值新春佳節，又到了一年一度的黃金珠寶消費旺季。在中國人的傳統觀念中，黃金與尊貴密不可分，逢年過節為自己購置黃金首飾似乎已成為一種儀式。
在多數人的固有印象中，購買黃金的大多為中老年人。2013年，「中國大媽」們大肆購入百噸黃金的消息，至今仍記憶猶新。
在很長一段時間裏，金飾總是與俗艷緊密聯繫在一起，對於追求簡約、時尚、個性化的年輕人來說，購入象徵着永恆的鑽石，似乎更能彰顯自己的價值取向。
如今，「愛鑽石輕黃金」的現象已經成為過去時，當代年輕人對黃金的購買需求並不比中老年人低。
據樂信旗下分期樂購買商城公佈的消費數據來看，2023年春節期間，以黃金飾品為主的生肖珠寶飾品成交同比增長424%，其中90後佔據一半消費，00後的消費佔比也幾乎與80後持平。
對比之下，年輕人購買鑽石的需求卻逐漸下降。戴比爾斯發佈的《2022鑽石行業洞察報告》稱：「由於新冠疫情，中國進一步減緩了成品鑽石交易。與2021年上半年的強勁基數相比，2022年上半年印度毛坯鑽石淨進口同比下降31%。與2019年上半年相比，毛坯鑽石淨進口下降14%。」
從鑽石流行潮到黃金購買熱，在這一轉變過程中，年輕人到底經歷了什麼？
脫下「以稀為貴」的外衣
「I Do」，一句婚禮誓詞中的常用語，早已被賦予了浪漫的意義。這種浪漫的約定表達了人們對婚姻的期許，而戒指就是這種期許的經典代表。
線下曾有700多家門店的鑽戒品牌「I Do」，其母公司恆信璽利近日宣告破產重組。
據周大生2022年半年報顯示，其鑽石鑲嵌產品銷售收入同比下降47.94%。而周大福財報顯示，截至2022年9月30日止6個月，公司的珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾產品營收同比下降11.1%，可見，整個國內的珠寶鑽石行業營收出現了整體下滑的趨勢。
這首先與中國珠寶行業零售店鋪過剩有關，以品牌店為例，周大福、周大生、周六福、周生生等品牌的店鋪加起來共有47252家，按照中國珠寶玉石首飾行業協會公佈的8.7萬家全國渠道計算，現在的規模品牌渠道佔比達到54.3%。
可見各大品牌之間的競爭非常激烈，整體市場已趨於飽和，除了一些根基深厚的傳統品牌外，新品牌很難賺錢。
同時，受疫情影響，人們對於珠寶鑽石產品的消費需求急劇降低。鑽石本身就是偏向實體零售的行業，疫情對線下商業的衝擊，直接造成了珠寶消費的下降。
除此之外，價格低廉，質地卻比天然鑽石還好的人造鑽石正逐漸取代天然鑽石的地位。當脫去「物以稀為貴」的外衣後，只售賣鑽石的I Do自然受到了強烈衝擊。
當然這一切，主要源於鑽石行業沒有把握好消費者的需求變化。鑽石消費明顯下降的周大福和周大生，其同期黃金首飾及產品的營業額漲幅分別為12.7%和693.44%，可見消費者在鑽石需求下降的同時，對黃金的需求卻明顯上升，其背後的消費需求變化可見一斑。
新中產：買「愛」不如買「保值」
近日，安徽一女子拿着十幾年前購買的兩枚鑽戒去賣。這兩枚戒指分別購買於16年前與10年前，價格分別為4000元和14000元。雖然她知道鑽石貶值很厲害，但十年前總價18000元的兩枚戒指，再加上通貨膨脹，怎麼也能賣到萬元左右。然而，店家估值後給了她180元，貶值99%。
店家表示，這兩枚戒指的鑽石質量並不好，因為戒托是黃金材質，所以給出的180元基本就是戒托的價格。
無獨有偶，山東德州一名女子也曾拿出自己的結婚鑽戒去售賣，這枚20000元購入的周大福戒指，鑑定證書全部保留的情況下，店家開價不到3000元，這3000元也主要是衝着18k金的戒托給的。
這十幾年間，鑽石瘋狂貶值，而黃金仍在堅守自我。有網友換算，如果10年前花費1.8萬元買入黃金，今天可以賣到2.88萬元；然而如果10年前花費1.8萬元買入的是鑽石，今天也就只能賣180元，售價差距160倍。
之所以會出現如此懸殊的價差，主要原因有以下幾點：
首先，現在的鑽石遠沒有以前稀有，尤其是人工鑽石的技術愈發成熟，它與天然鑽石有一樣的成分和外觀，硬度甚至可以更高，價格卻只有天然鑽石的三分之一。
其次，鑽石的價格更多地取決於它的附加價值，事實上，人們買的是鑽石的含義，而非鑽石本身。「鑽石恆久遠，一顆永流傳」的廣告語曾迷惑了無數對新婚抱有期待的年輕人，仿佛一顆小小的碳元素晶體就能將當下保存至永恆。
從這個角度來看，二手鑽石自然失去了這個重大意義，人們會覺得買二手鑽石「不吉利」，尤其對於那些帶着對未來美好憧憬的新人來說，二手鑽石顯然不是最佳選擇，這也是鑽石貶值的一個直接原因。
第三，我國結婚率正逐年下滑，每年新增結婚登記人數持續下降。據統計，2013年有1347萬對新人登記結婚，到了2021年，只剩763萬對，創下36年來新低。2022年前三季度全國僅有544.5萬對新人辦理結婚登記，相比2021年同期下滑7.5%。
顯然，對於新中產階層年輕人來說，婚姻的吸引力早已不那麼大了。隨着個人經濟水平的提高，年輕人對生活伴侶的需求則愈發降低，虛無縹緲的愛遠不如保值的黃金能帶給自己安全感。
據周大生2022年半年報顯示，加盟業務中鑽石鑲嵌產品銷售收入同比下降47.94%。與此同時，黃金產品銷售收入同比增長693.44%。
《鑽石觀察》創始人朱光宇曾說：「中國人的『黃金』思維很重，特別看重奢侈品的金融屬性，賣掉它還期望能夠掙錢，這能保本。」尤其在後疫情時代，購入一份踏實的安全感比什麼都重要。
綜合上述分析不難看出，買「愛」不如買「保值」，鑽石在這一次中確確實實地輸給了黃金。
Z世代：收藏黃金+珠寶直播
據《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》來看，中國的黃金珠寶消費主力正逐漸年輕化。
目前，金店主要消費人群年齡集中在25～50歲之間，其中35～50歲群體的消費比例最高，為82.16%；25～35歲次之，比例為75.59%。可見，對於1995~2009年出生的Z世代來說，他們即將成為珠寶市場的消費主力軍。
Z時代更注重性價比，購買黃金能夠保值成為了他們珠寶消費的主要動因。然而他們對於金飾的消費和新中產階級還有所不同，除了對於黃金的價值需求外，出眾的設計感、網紅潮流概念也是Z世代的主要參考標準。
在年輕人聚集地小紅書App上，關於黃金的筆記有313萬多篇，除了金飾購買經驗外，穿搭搭配、品牌文化、理財建議等也囊括其中，足見年輕人們對黃金的關注。
除了追求可保值的黃金飾品外，Z世代對於日常佩戴珠寶飾品的選擇卻呈現出「消費降級」趨勢。隨着網絡直播的興起，「直播買串」「直播買首飾」已經成為年輕人日常的娛樂消遣之一。
無論是淘系、抖系平台，還是正努力佈局直播帶貨的小紅書，任何時間都能看到有人直播賣首飾。粉絲們在直播間「點菜」，要求店家試戴戒指、手串，如果有合適的就備註號碼直接拍下，有的人一晚上就能買幾十串。
當然這些珠寶本身價格就十分低廉，均價在20~30元之間的月光石、草莓晶手串、非洲歐珀戒指成為了年輕人的新寵。
「每天晚上都看，一個月看20多天能買50多串。」1999年出生的加貝告訴新零售商業評論，自從去年年底愛上看手串直播以來，加貝一共買了近100串，她將其中的一部分手串送給了朋友，更多的則是自己收藏了起來。
「其實不怎麼戴，乍一看它們的差別也不大，但就是每種寶石、每個顏色都想擁有。沒事會拿出來看看，就算戴出去每天也不會戴一樣的。」
比起購買昂貴的鑽石或者大牌珠寶首飾並長期佩戴，便宜的珠寶更能滿足年輕人善變的新鮮感，不僅可以每日更換，更能根據服裝顏色搭配。
不少商家也發現了這一趨勢，在曾以中老年群體為主要消費者的文玩手串領域，商家為了滿足不斷湧入的年輕人的需求，美化了菩提子、核桃仁這些商品的搜索關鍵詞，更名為「微醺野莓」「栗子奶茶」「青芒果凍」，讓人完全想像不到是大爺們盤在手上的手串的名字。
珠寶對於Z世代年輕人來說，已經失去了彰顯自我財富價值的吸引力，裝飾價值重於社交符號。
營銷鑽石的珍稀性、打造品牌故事似乎也無法打動他們，I Do「一生我願意」的口號不再具有吸引力，新穎、小眾的設計和能夠保值的材質才是他們的價值取向。
