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直播帶貨的繁榮,吹響了電商流量枯竭的號角

今年雙十一,大部分電商企業都顯得靜悄悄的。 

前兩年轟轟烈烈的雙十一晚會聲量降低了不少,「第x個小時突破去年銷售規模」的例行宣傳也有些銷聲匿跡,雖然線下仍然遍佈雙11的廣告牌,但細看那些精美的畫面,品宣的意味卻似乎蓋過了賣貨。 

而「昨日之子」拼多多的境遇則更加令人唏噓。 

上周五公佈的三季報業績其實放在任何公司都是個很不錯的數字——營收突破200億元,同比增速51%——然而這顯然不是資本市場對拼多多的期待,因為業績發佈後,股價直接就暴跌了15%。 

比起收入增速下滑,我覺得更令投資者警覺的是,拼多多賴以崛起的社交裂變式營銷似乎沒有那麼管用了——三季度拼多多的平均月活躍用戶數是7.415億,而這一數字只比上個季度增加了300萬。 

這幾乎就是在宣告,這家電商行業的後起之秀,流量終於也進入了瓶頸期。 

相比之下,抖音、快手等短視頻電商卻顯得朝氣蓬勃。 

從稚嫩到老練,這些短視頻平台的電商能力只用了一年時間,就走過了傳統電商五年甚至十年的路。數據推薦、流量反哺,這些招數玩的爐火純青,而無論是抖音號稱的「興趣電商」還是賣方分析師冠以的「發現式電商」,背後其實就是四個大字—— 

直播帶貨。 

關於這個模式,幾年前我參加一家頭部電商代運營公司調研的時候,還曾經聽到高管對其嗤之以鼻,宣稱這不過是電視購物的移動互聯網版。

然而在疫情的刺激和平台的大力支持下,直播電商卻扶搖而上,被冠以了電商行業新紅利的名號,成為從商家到消費者再到投資圈的焦點。 

根據國金證券的研究報告顯示,直播電商在電商行業的滲透率已經從2018年的1.74%飆升至了今年上半年的17.9%。 

換句話說,到今年為止,已經有接近1/5的網購行為都是在直播間發生的了。 

如果說這個數據已經非常驚人的話,那麼兩個頭部主播的「雙十一」數據就更加讓人咂舌。 

在今年的「雙十一」啟動當天,也就是10月20日,李佳琦直播間累計交易額達到了115.38億元,而薇婭的直播間數據則是85.33億元。

換句話說,這兩個超級大V用一整天十多個小時的直播就換來了將近200億的成交額,而這一數字已經追平了2019年「雙十一」當天淘寶直播的總交易額,順便還碾壓了4000家上市公司去年的全年營收。 

從資本市場的反應來看,投資者們顯然認為,原本以為已經塵埃落定的電商大戰,突生變數。 

其實很長時間裏我也抱着和前幾年那個電商代運營公司高管一樣的心態,認為直播電商就是電視購物的「迴光返照」。

畢竟無論是誇張的表演還是煽動性的話術,我甚至懷疑很多電商直播間寫腳本的員工直接就是在古早的電視購物節目中找靈感。 

你可以說直播帶貨有更多的互動性,但如果主播回答一下彈幕中對商品的問題就算是互動的話,難道不是去線下門店的一對一互動感更好?更何況看過直播電商的人都知道,平台和商戶會故意用各種組件讓彈幕刷得飛快,一個大直播間的主播能看到彈幕里的問題其實是小概率事件。

不過最近看了太多直播電商後,我倒覺得把它作為遊戲和娛樂的人不在少數。所謂的互動也未必是和主播的互動,可能是和其他直播間看客一起達成的氣氛烘托成就,然後在這其中獲得了滿滿的認同感。 

你也可以說直播帶貨是所謂的場景化消費,是比雙十一和六一八這些促銷節日更高級的刺激消費的方式。因為每次聽到主播54321的倒計時口令,似乎就是吹響戰爭的號角;而每次看到直播間小姐姐穿上這件衣服,就會想像自己穿上的樣子。 

這些說法都沒錯,但依然無法解釋為何直播帶貨突然就成為電商行業的「救命稻草」,成為品牌和平台都必須重視的銷售方式。

直到我看到了一組研報上的數據,才真正想通了這個問題。

現如今在國內,互聯網紅利真的已經進入了消退期,無論是內容平台還是電商平台,流量增速都已經臨近枯竭。 

根據Questmobile的數據,2021年6月,中國移動互聯網月活躍用戶規模達到11.64億人,相比兩年前的同期僅僅增加了2700萬,增速還不到3%。短視頻行業的月活用戶規模為9.05億人,增速也從去年的8.6%下滑到6.2%。至於移動購物APP的月活用戶規模,則已經突破10億人,滲透率超過90%。 

如果說曾經的電商行業是給每個品牌一個沒有地理位置限制的線上店鋪,來自全國各地源源不斷的買家湧入其中,先認知品牌,再轉化購買。 

而後來的社交電商平台利用社交媒體的關係網讓老買家把新買家拽進店裏,從而實現了新流量的導入。 

那麼時到如今,隨着最長尾的消費者也伴隨移動互聯網和社交電商的繁榮進入到主流的電商圈後,新流量真的無處可尋。 

那麼,下一步怎麼辦?

直播電商就此孕育而生,它相當於要求每個品牌都成為在街邊大聲吆喝的路邊攤,利用不斷放大的聲量將客人吸引來自己的店鋪;又或者是把貨交給街上最會吆喝的那個「靚仔」,由它來代為獲取流量。 

在這個過程中,聲量大的會壓制聲量小的,誰不發聲就會導致自己的流量被源源不斷的虹吸到了其他直播間中。 

於是,直播電商就成為了一場沒有人能打贏,但沒有人敢逃避的戰爭。 

通過吆喝來獲得流量存在的最大問題,就是大音量獲得的流量事實上是奪去了聲音小的店鋪流量。

換句話說,這是一次重新切割流量蛋糕的過程,而不再是像過去電商行業的發展歷程中那樣,大家一起把蛋糕做大。 

也正因為此,現在的直播電商,都在「吆喝」中緊緊抓住消費者行為學中的兩個重要用戶心理——一是更便宜,二是更方便。 

前者很好理解,就是要價格最優惠。要麼全網最低價,要麼給大量的贈品。之前拼多多的百億補貼是這麼成功的,現在頭部大V直播間祭起全網封殺大品牌的大旗也是同樣的目的。

畢竟一旦形成了用戶認知,知道來某個直播間可以獲得最低價,那麼流量就可以順理成章的積聚過來,從而萬眾矚目,瞬間秒殺。 

但這樣的結果是什麼呢?就好像雙11的促銷期會將前後好幾個月的消費能力全都吸乾一樣,頭部大V的直播間會將這些期待促銷的流量吸到了更少數人的手中。 

於是在李佳琪和薇婭創造奇蹟的同時,其他直播間的數據萬馬齊喑,根本不在一個水平線上。 

而後者,也就是滿足「更方便」的需求,其背後是洞察「更懶」的人之本能。這讓我想起了沃爾特·李普曼在《輿論》中說的那句話: 

「若想引起人們的興趣,首先要將原始形象抽象化,再將抽象的東西具象化地表現出來。」 

事實上,在進行購買決策的過程中,我們並非無所不知,所以往往會想求助於那些善於將事物提煉總結,再形象化的有才華的人。 

前有什麼值得買這樣的分享社區和小紅書這樣的種草平台,後有李佳琦和諸多垂類主播強大的選品能力和表達能力,其實要達到的都是同一個目的——減少選擇,相信背書,從而讓消費者買得輕鬆、買得放心。 

但問題是,電商主播的選品能力到了一個階段後,必然會與強勢品牌發生衝突——好的商品都是有溢價能力的,真正優質的品牌為什麼還需要你的背書? 

舉個極端的例子,如果茅台開個直營網店做電商直播,那麼只要賣到出廠價,管你是頭部主播還是關麥黑幕,一樣會被秒殺。 

而需要被推廣和宣傳的品牌則會被迫付出更高的代價,才能把貨鋪進「吆喝聲最響亮」的攤子裏,微利賺吆喝甚至是虧本賺吆喝。至於過分依賴這些攤子的結果,就是只要一旦稍微鬆懈會立刻掉隊,從「國潮」重新打回到「國貨」原型,甚至還不如之前的地位。 

比如前兩年很火的國貨護膚品牌「完美日記」和「丸美」,這次雙11的銷量一個下滑30%,一個下滑50%,甚至連李佳琦立捧出圈的「花西子」,此次銷量也出現了原地踏步的情況。 

所以,直播電商在造就了更加喧譁繁榮的景象的同時,實際上卻是讓流量加速在新老品牌間流轉。

看起來是你方唱罷我登台的熱鬧,可背後卻是品牌方越來越卷,越來越留不住消費者的窘迫現狀。 

事實上,直播電商在起步的時候曾經是一種多贏的局面。

對於做內容的主播或者明星來說,通過直播電商的流量變現唾手可得,不但相比廣告而言消耗粉絲的程度更小,而且還可能帶來更加立體的人設;對於商家來說,低價可以換來直播中的銷量,所以不但可以用作去庫存,還能獲得平台的流量傾斜;對於平台而言,這是廣告之外更有力的一條商業路徑,對於短視頻平台來說更是天賜良機,是商業化彎道超車的好機會。 

但凡事都講求一個度。 

當頭部大V不再是引流的工具,而變成整個平台的流量抽取機;當強勢直播間不再是品牌的推廣之友,而將逼迫品牌給出全網最低價視為自己最大的責任;當平台為了追求停留時長和商業轉化率將流量過分的傾斜給直播電商模塊,這一新業態就不再是所謂電商行業的救星了,而成為整個行業該怒不敢言、「天下苦秦久矣」的大山。 

在中國的直播行業發展中,曾經有過諸多閃亮的明星業態,從最初的秀場直播到後來的遊戲問答,無一不是曾經資本極度追捧的對象,卻在動作變形後迅速消退成為曇花一現的流星。 

對於直播電商來說,核心要解決的問題,是自己存在的價值究竟是什麼。 

僅僅是給一部分粉絲帶來商品的「全網最低價」麼?那麼今有歐萊雅道歉,明就一定會有優質品牌選擇逃離。無論是建立自己的銷售渠道還是投靠其他直播間,看重性價比的流量都會直接離開。 

是給粉絲提供專業的選品建議和商品組合嗎?那麼目前90%以上的直播間都無法承擔這樣的「重任」,尤其是商家自己的直播間,主播的專業度甚至比不上線下的導購,又如何能在眾多的「吆喝」中脫穎而出? 

而對於整個電商行業來說,可能更頭疼的問題是,如果通過直播這一終極手段依然無法獲取足夠的新流量,那是否意味着,狂飆數十年的中國電商業,真正進入了流量的瓶頸期?

而如果真的進入到流量的存量競爭階段,傳統的電商平台還有優勢嗎?

今天抖音和快手可以依靠短視頻的流量用一年時間就做到直播電商的三分天下,那麼明天還會有哪些平台可以依靠自己的流量優勢切入這塊市場呢?

最後,配一張最近很喜歡的圖,送給所有參與這場戰爭的平台和商戶們:

責任編輯: 李華  來源:起朱樓宴賓客 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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