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巨虧2.6億,烤鴨界「王者」全聚德如何一年變「青銅」?

4月23日晚間,全聚德公佈2020年年報,營收與淨利的下滑變得沒有什麼懸念。全年營業收入為7.83億元,同比下降49.99%;歸屬於母公司淨利潤為-2.61億元。

2020年,全聚德虧光了過去三年的全部利潤,並且,這是這家老字號烤鴨店上市17年來首次虧損

4月23日晚間,全聚德公佈2020年年報,營收與淨利的下滑變得沒有什麼懸念。全年營業收入為7.83億元,同比下降49.99%;歸屬於母公司淨利潤為-2.61億元。

客流量下滑的態勢究竟是否在延續,全聚德沒有說。年報顯示,從2017年到2019年,全聚德餐飲業務的賓客人數從804.07萬人次下跌至658.92萬人次,到了2020年,全聚德乾脆在年報中省去了這組數據

從取消服務費、菜品降價到直播帶貨,在新任「掌柜」——原東來順總經理周延龍的治下,2020年的全聚德「活」了很多,但平均每個季度5000萬起步的虧損,直到2021年也未能有所改變。 

毛利率罕見告負,開張=虧錢

疫情是2020年所有餐飲業的「黑天鵝」。全聚德自己也給出相應解釋:2020年,突發的疫情使餐飲行業受到影響嚴重,各類聚餐、婚宴等活動幾乎全部取消,大量餐飲門店停止營業,整個餐飲行業面臨巨大壓力。

在烤鴨界,全聚德以「掛爐烤鴨」與便宜坊的「燜爐烤鴨」形成兩派迥然不同的風格,這已成為全聚德的「絕招」。一款爐膛深廣、有口無門、足有一人來高的烤爐,烤爐中的烤鴨隨點隨烤,一面烤一面續,靠着這門傳承了百年的手藝, 全聚德自然是「有名不愁沒生意」。在本世紀初,全聚德前門店門外甚至排起過100米長的等座長隊。

只不過, 一隻烤鴨298元,一紮西瓜汁168元,在眾多食客看來,全聚德無疑是「割韭菜」一般的存在。哪怕現如今的烤鴨已經降價至238元一隻,也未能挽回食客們的心。

讓食客失望的不只是價格,還有不到位的服務。有食客吐槽自己想要幾個盒子裝烤鴨,結果服務人員回覆:「盒子要不了幾個錢,你要是買我就給你看看。」就是這樣的服務,還要收取10%甚至以上的服務費,食客自然是不會買賬的。

在大眾點評上,排名比較靠前的是京華煙雲、四季民福等店,都在4.9分以上,而全聚德排名相對靠前的西鐵營萬達廣場店只有4.77分,並沒有十分出眾。

遊客不來,本地人也並不覺得非全聚德不可。「我們偶爾去全聚德,烤鴨哪兒都可以吃,現在感覺都差不多。」一位北京居民對記者說。

更糟糕的是,「掛爐」在烤鴨界也不是碾壓一切的存在了。中國烹飪協會監事長馮恩援曾經公開分享過一次品評經驗,有家烤鴨店擺出兩隻烤鴨,一隻用電爐烤的,一隻用掛爐烤的,邀請他和專業人士去品評,沒有人能吃出這兩隻烤鴨口感和質量上有什麼差異。「專業人士都品不出差異,更何況普通顧客?」

與其說疫情是全聚德的「黑天鵝」,不如說是全聚德自身積弊的「放大鏡」。放大了全聚德一直以來遭遇的口碑危機。

年報顯示,2020年全聚德餐飲業務營收5.29億元,同比下降53.58%。按照地區劃分,華北地區的營收佔比為89.64%,而2019年為100.37%。

這意味着,疫情之前的全聚德,還在依靠北京為代表的華北地區,為其他地區承擔虧損。到了2020年之後,食客的銳減使得全聚德已經沒有辦法賺到足夠的錢,即使在北京也不例外。

 2020年,全聚德餐飲業務的毛利率達到了-20.32%,而在2019年這一數據尚為66.65%。按照這個數據,全聚德在過去一年實質上陷入了「開張=虧錢」的境地。 

而且,全聚德虧損的勢頭似乎未有終止。按照上半年虧損1.48億元,三季度虧損0.54億元的財務指標來看,四季度全聚德仍然實現了0.59億元的虧損,沒有明顯的好轉。4月14日,全聚德發佈2021年第一季度業績預告,預計歸屬於上市公司股東的淨利潤為-4800萬元至-4600萬元。同時表示,受2021年一季度疫情影響,公司在京門店及食品銷售恢復較慢,導致公司一季度經營出現虧損。

很拼,但目前只感動了自己

2019年12月3日的一紙公告,宣告全聚德更換「掌柜」,原東來順總經理周延龍調任全聚德總經理

周延龍曾經公開介紹過自己在東來順的經驗,在菜品上,從產品結構到擺盤,尋求一些貼近網紅和貼近「80後」「90後」消費者的趨勢。在工藝上,大力推行符合非遺標準的手工切肉產品,試圖做到「原汁原味」。

隨着周延龍的上任,這一切很快也被複製到全聚德。2020年3月,全聚德總經理周延龍在接受媒體採訪時,具體說明了全聚德的兩個「缺失」:一個缺失是對年輕消費者吸引力不足,另一個是對本地消費者的吸引力不足。

轉過年來,他又分享兩組「危險」的數據,「一個是我們主力消費者的年齡段,都比主力競爭對手的年齡大8—10歲;第二個是我們運營團隊的年齡也比對手大10歲。」

取消服務費菜品降價是全聚德在2020年為了扭轉口碑所做的第一件事。

在上世紀90年代,國內貿易部(現已併入商務部 )將全聚德評為「國家特級酒家」,被北京市旅遊局批准為旅遊定點單位,按照相關規定,全聚德可以收取最高為15%的服務費。

一個中共「國宴」的「身段」,一個「旅遊定點」的招牌,讓全聚德在高價菜和服務費的道路上一路狂奔。在過去的20年間,全聚德不止一次因為服務費站上法院被告席,但直到自己宣佈取消服務費之前,還未曾敗訴過。

據報道,取消服務費後,全聚德至少讓渡了4000萬元的收入。同時,全聚德承諾將相關菜品降價10%—15%,但周延龍承認,部分菜品是「量價同降」,即降價的同時菜量也相對減少,理由是避免浪費

另一個舉措則是直播帶貨,全聚德年報顯示,公司嘗試直播帶貨,利用四個品牌店慶進行多場直播,全聚德店慶直播曝光量高達3000萬,周環比增長483%。

這被周延龍視作貼近年輕人的好機會,在2020年6月15日的京東直播間,周延龍帶着全聚德北京前門店烤鴨廚師長出鏡,現場表演操刀片鴨。並且連線到了店內的全聚德烤爐,講解烤鴨的製作工藝。開播一小時,為全聚德京東旗艦店帶來了10萬增粉。

還有一條路則是嘗試變身「周黑鴨」。記者記者梳理年報發現,針對產品和服務全聚德都已經有了詳細的操作。在產品方面,2020年推出了醬鴨、熏鴨、海鴨蛋新品,針對年輕消費群體,電商渠道打造了8款鴨休閒零食產品,結合老北京傳統文化打造了具有濃厚地域文化色彩的艾窩窩、龍鬚酥等兩款京味零食產品。其他還包括蛋黃酥、鴨肉酥、月餅禮盒等。

在2020年年報中,全聚德提到,95後、00後消費崛起,消費理念逐漸升級,對場景和產品的需求不斷豐富,社交聚會成為餐飲消費的重要訴求。

在服務方面,全聚德深化月度考核,門店經營者財務指標完成與個人收入月度掛鈎,實行年度管理指標和財務指標雙考核,對於超額完成業績的企業經營團隊給予大力度激勵。

只不過,到目前為止,全聚德的舉措還沒能在營收上發揮效果,在大董、四季民福甚至是一街之隔的便宜坊面前,全聚德暫時還僅僅是感動了自己。

要想翻盤,全聚德還能學誰?

少了3家烤鴨店,多了2家川菜館,這是全聚德在2020年的門店成績單。

年報顯示,截至2020年年末,公司在北京、上海、杭州、長春等地開設餐飲門店共計117家,其中全聚德品牌門店107、仿膳品牌門店1家、豐澤園品牌門店5家、四川飯店品牌門店4家。

與2019年年末的水平相比,公司在北京、上海、杭州、長春等地擁有餐飲門店共計118家,其中全聚德品牌門店110家、仿膳品牌門店1家、豐澤園品牌門店5家、四川飯店品牌門店2家。

這其中關張的一家門店,便位於北京大興。年報顯示,2020年5月22日,全聚德北京大興店的運營主體北京聚成德餐飲管理有限公司由於無法清償到期債務、資不抵債,被北京市第一中級人民法院出具《民事裁定書》裁定宣告破產

此外,在2020年破產的還有資不抵債的外賣平台——北京鴨哥科技有限公司,由於無法清償到期債務、資不抵債,於2020年12月25日被北京市第一中級人民法院裁定破產。從2015年年末上線,到2017年停業,全聚德自建的外賣平台只存活了1年多的時間。

根據《中華老字號品牌發展指數(2018)》,商務部認定的1128家中華老字號企業,只有10%蓬勃發展,不少經營出現危機。產品創新動力不足、組織架構陳舊、人力資本匱乏成為老字號企業發展的前三大阻礙。

對全聚德來說,一個月前退出京城的狗不理,堪稱老字號「翻車」的前車之鑑

2021年3月31日,狗不理北京前門店因租約到期關張,加上此前因為「顧客打差評就報警」被解除加盟的王府井門店,狗不理在天津之外已經沒有任何門店。

狗不理被吐槽也已經不是什麼秘密,早年間曾有人吐槽天津的狗不理包子,8個小包子要100元,單只包子的價格在12-16元之間,堪稱包子界的「LV」

廣州轉折點企業管理有限公司CEO陶海翔在接受媒體採訪時認為,全聚德和天津狗不理包子一樣,這些老字號最鼎盛的時代已經過去了,紅利在逐步稀釋和消退。

陶海翔同時認為,傳統品類和老字號有天然的優勢,用心做是有希望的,但前提是徹底打破固有的認知,把自己的身段放下來,回歸到餐飲的本源。

在人們的印象中,老字號餐飲帶來的是文化、氛圍、工藝、口感的期待,為之付費方才成為理所當然的事情。

 

 

責任編輯: 秦瑞   轉載請註明作者、出處並保持完整。

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