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躥紅的戴森與「五環外」真實的中國

憑藉捲髮棒、吹風機和吸塵器三款核心產品,戴森這家英國公司這幾年在中國躥紅,該公司2018年營收44億英鎊,利潤11億英鎊,其中很大一部分是中國人貢獻的。

今年1月,戴森將總部遷至新加坡,因亞洲已經成為公司最主要的營收來源。2017年戴森全球營業額增長超過45%,其中中國市場增速高達159%。

和現在很多家電品牌相比,戴森的產品定價奇高。比如一把吹風機2990元,一部吸塵器3960元,一台空氣凈化冷風扇5190元……

即便如此,依然有很多國人購買,據此有人認為,國人已經有錢了。數據也支撐這個說法,有電商大數據統計,購買戴森的消費者超過90%為較高消費水平人群,近八成居住在上海、北京、大連等一二線城市。

但在一見君看來,這恰恰說明,這戴森產品的受眾面積並不廣泛,只屬於少部分高收入人群——要知道,將上海、北京與大連三座城市總人口加總,不過5000多萬人。

清華副校長楊斌最近就表示,不要以為北京、上海、廣州、深圳就是“中國”,其實中國是幅員非常遼闊,發展程度差異非常大的一個地區。

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長期以來,由於中國城市的發展具有漸進性,一二線城市的經濟發展要快於三四線城市,故一二三四線城市居民的收入也大體呈現出逐級遞減的態勢。也正因為如此,那些身居一二線城市的高收入人群常常會備受商家的青睞。

後來,拼多多上市了,徹底撬開了“五環外”的一大片廣闊天地,也讓更多的中低收入人群真正進入到所有人的視線之中。

對於三線以下城市和地區的多數人來說,他們的日常生活大概是這樣的:

穿着樸實,鍾情於物美價廉的商品,能在家做飯絕不去下館子,能自己打掃房間絕不花錢請鐘點工,能騎車盡量不打車,拖鞋不穿壞就不買新的,甚至願意為了幾塊錢的優惠券去下載各種App找人拼單……

他們同西裝革履傍身、穿梭於各種商務樓宇、出門住星級酒店的“五環內”人士們相比,生活品質有着本質差別。這也側面反映出,一端是追求品質消費的高收入群體,而五環外則是較低水平消費的普羅大眾。

這種消費狀況的不同,源自於收入水平的差異。我們不妨先來看一組宏觀數據。

按照《中國統計年鑒》的統計口徑,依據收入水平的不同,將全國居民人數進行五等份分組來加以考察。從下圖1可以清晰地看到,中國收入水平最高的前20%數量的居民,2017年的人均可支配收入為64934元,遙遙領先其他80%的人群;即便是位於第二梯隊的中等偏上收入群體,2017年的人均可支配收入也只有34546.8元,剛過高收入群體的一半;而收入最低的20%人群,2017年人均可支配收入僅為5958.4元,尚且不到高收入人群的1/10(參見圖1)。

圖1:2017年全國居民按收入五等份分組的人均可支配收入,來源:《中國統計年鑒》

這組數據表明,在14億中國人當中,真正稱得上高收入的人口規模不到3億;而不同群體之間收入水平的差距,也解釋了為什麼高收入人群與中低收入人群的生活狀態有着本質的差別。

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如果從空間上來區分不同人群的收入狀況,或許能理解得更直觀。

國家統計局數據顯示,北上廣深四座一線城市憑藉全國5%的人口規模,貢獻了整個國民經濟1/8的產出;緊隨其後的杭州、成都、南京、重慶、武漢等一系列熱點省會城市,它們均在“萬億俱樂部”行列之中。

2018年人均可支配收入最高的十座城市之中,上海和北京均高於6萬元,其餘8個城市也超過了5萬元(參見圖2),且均大幅度高於全國平均水平——28228元。

圖2:2018年全國人均可支配收入最高的10個城市。數據來源:國家統計局

但這些城市並非中國經濟基本面的代表。

原因很簡單,縱然將北上廣深4個一線城市和杭州、南京、青島等15個“新一線”城市的面積加總,占華夏大地總面積的比重也不到3%。更何況,按照行政區劃單位,中國共有近300個地級市,近3000個縣,4萬多個鄉鎮,以及66萬個農村,三線以下城市和地區更是居住着10億中國人。

這就意味着,除了那些打着“一線”、“新一線”、“二線”標籤的光鮮城市以外,還有一大片處於“五環外”區域的居民,他們的收入狀況是高收入人群不甚了解的。

在此不妨問個問題:戴森的吹風機售價2990元,我國有多少城市的居民,每個月可支配收入夠買一個吹風機?

可能你會說:這不就是每個月3000元的標準嘛,簡直太容易達到了。

一見君曾經也這樣以為,可是在查閱了2018年的統計數據後,驚訝地發現,中國每個月人均可支配收入超過3000元(即每年人均可支配收入超過36000元)的城市,只有41個(參見圖3)。換言之,生活在一二線城市以外的、絕大多數“五環外”居民,每個月可花的錢只有一兩千甚至幾百元。

圖3:2018年人均可支配收入達到36000元的41個城市。數據來源:國家統計局

更進一步,即使是在同一個發達城市中,不同人群的收入水平也相去甚遠。

在此,以2015年的上海為例。依據收入水平的不同,將上海城市居民人數進行五等份分組來加以考察,可以發現,處於高收入水平的20%人群,人均可支配收入超過10萬元;餘下的逐級遞減,收入最低的20%人群,每個月的可支配收入剛剛超過2000元(參見圖4)。

圖4:2015年上海城市居民按收入五等份分組的人均可支配收。數據來源:Wind

所以,從這個角度來看,戴森產品雖好,但於三線以下城市的中低收入人群而言,價格並不美麗,對農村居民更是如此。

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按照國家統計局發佈的最新數據,2018年中國城鎮化率為59.58%,以此估算,中國農村居民的總數大約有5.6億人,這是個比美國、英國、法國總人口之和還要多1億的存在。不過,他們的收入狀況要比城市居民落後一些。

根據國家統計局數據,改革開放伊始的1980年,中國城鄉居民人均可支配收入分別為477.6元和191.33元;到了2018年,兩個數據分別變為39251元和14617元,城鎮居民收入的增長勢頭明顯優於農村居民。如果將時間單位換算成月,那麼農村居民每個月只有1200多元可供花銷。

圖5:1980-2018年我國城鄉居民人均可支配收入。數據來源:Wind

那麼,大城市裡的農村居民的收入狀況如何呢?

在此,以一線城市中的北京和上海,以及新一線城市中的南京和青島為例,wind數據顯示,2017年這四座城市中的農村居民,每個月人均可支配收入分別為2020元、2319元、1927元和1614元,雖然比全國平均水平要高,但如果考慮到大城市中的生活成本,他們的生活狀況可能與落後地區的居民不相伯仲。

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讀到這裡,可能有人會心生疑惑,因為有媒體數據顯示,在剛剛過去的2018年,戴森在中國六線城市的增長幅度高達117.5%,而一線市場的增長速度已經放緩至20.95%,這又是怎麼回事呢?

道理其實很簡單:一方面,即便是“五環外”也有不少富人;另一方面,五環內外的市場基數相去甚遠,僅從增速上並不能得出“戴森已在五環外暢銷”的結論。舉例說明,從1到100與從100到199,二者增長幅度雖然都是99,但前者的增速卻要遠遠大於後者。

因此我們必須承認:戴森雖好,但暫時還不是“五環外”人士能夠承受的,於他們而言,吹風機可能只需要有吹乾頭髮的功能就夠了,有掃帚用根本無需吸塵器,有電風扇又何必購買五千多元的空氣凈化冷風扇呢?

或許用不用戴森產品並沒那麼重要,但現象背後的問題卻值得我們深思:中國仍有10億人沒坐過飛機,5億沒用過馬桶。

阿波羅網責任編輯:秦瑞 來源:一見財經 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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